Если бы я не знал лично Сергея Лозинского, управляющего партнёра и генерального директора "Бауман Инновейшн", то я бы подумал, что с историей о построении имиджа Татарстана московской конторой что-то не так. Что это какая-то засада, подстава или разводка.

Во-первых: некоторая таинственность конкурса на имиджевую работу, который выиграла компания "Бауман Инновейшн".

Во-вторых: такая же таинственность вокруг хода работ.

В-третьих: несколько странная, скомканная и невразумительная презентация проекта на встрече министра экономики РТ Марата Сафиуллина и москвичей с журналистами.

В-четвёртых: отсутствие татарстанских PR-агентств среди исполнителей работ.

Наконец, неясность с суммой, которую предстоит уплатить Татарстану за улучшение имиджа и привлечение инвестиций.

Естественно, всё это вызвало целую бурю разгневанных комментариев. Кстати — это замечательно, что горячие татарстанские парни, лишь слегка стесняясь в выражениях, высказывают своё мнение о происходящем в целом, об отдельных событиях и об издании "БИЗНЕС Online " конкретно именно на его сайте.

В комментариях этих многое правильно.   И впрямь: возиться с имиджем республики по ходу кризиса, когда вся ткань мировой экономики трещит не то что по швам, а по всей поверхности сразу, а слово "инвестор" почти равнозначно слову "банкрот", может показаться подозрительным, неправильным и несвоевременным.   Отвечаю: заниматься имиджем никогда не поздно и никогда не рано! Когда перед каким-то ещё оставшимся в целых инвестором предстанут, выпрашивая денег, босяк и джентльмен, кому он свои кровные даст? А ведь босяк и джентльмен — это всего лишь образы; "босяком" может оказаться халиф Гарун аль-Рашид, изучающий свои владения изнутри, а "джентльменом" — нищий, ограбивший джентльмена. Конечно, через некоторое время инвестору всё станет понятно, даже если он совсем тупой; босяк и в одежде джентльмена остаётся босяком, потому что он не потому босяк, что оказался в каких-то сложных обстоятельствах, а, наоборот, обстоятельства его сложны, потому что он босяк по природе; а халиф и в одежде нищего будет халифом. Чтобы инвестору не приходилось ломать голову, определяя, кто босяк, а кто халиф, и тому и другому должно одеться, как им и подобает, и вести себя соответственно. Это делает имидж полным, целостным, законченным, очевидным для восприятия.

Разумеется, я сразу же позвонил Сергею Лозинскому, чтобы выяснить всё непонятное и странное, накопившееся вокруг его проекта. Телефон — не лучшее средство, чтобы разобраться в достаточно сложных вещах, — об этом мы сразу условились, — но кое-что стало ясным.

Во-первых: указанная сумма, которая ничтожно мала для формирования имиджа, да ещё за рубежом, — это не цена кампании по формированию имиджа, а стоимость работ "Бауман Инновейшн".

Во-вторых: приглашение журналистов на презентацию москвичами не предусматривалось — как раз потому, что работа ещё далеко не завершена, и никакого законченного продукта пока нет. Ответственный человек даже из суеверных соображений незаконченную вещь на публику не вынесет. Так что публичность презентации — это местная инициатива. Может быть, кому-то надо было для кого-то продемонстрировать, что "процесс идёт".

В-третьих: как я понял, "Бауман Инновейшн" такой вещью, как PR, вообще не занимается. Это, скорее, рейтинговое агентство. Правильней будет сказать, что они формируют содержание будущей PR-кампании, которую ещё пока непонятно, кто, как и где будет вести.

Через 3-4 недели "Бауман Инновейшен" в лице своего генерального директора снова посетит Казань, вот тогда мы и побеседуем за чашкой чего-нибудь, тем более что уже довольно давно не виделись. О результатах почтеннейшей публике будет доложено.

Теперь — о "Перекрёстках" и "Каруселях". Уважаемые люди с форума "Рекламной Казани" потоптались по моим рассуждениям о ребрендинге следующим образом (орфография и грамматика источника, естественно, сохранены): "Статью писал человек далекий от всего, совсем от всего. Но у многих такое отношение". — "Автор статьи не привел НИ ОДНОГО факта, а лишь нагородил бестолковой субъективной х…, основываясь исключительно на личных домыслах. Такая "публицистика" по зубам любой "бабВале", коротающей вечера под семечки на лавке у подъезда. Даже спорить с автором сил жалко". — "Просто удивило что как редакция издания решила такой материал выложить. Хотя вдруг он прав? и все это никому не нужно кроме нас". — "А в целом — нередко реклама есть лишь способ выкачивания бабок из фирмы, которой по каким-то причинам кажется, что ее ролик должен крутиться по местному ТВ. Если вы продавец мороженого и к вам, в феврале приходит простуженный, осипший покупатель и требует два кило пломбира высочайшего качества, вы его будете отговаривать? Так что да, это нужно прежде всего нам".

Особенно интересен конец дискуссии — для меня даже несколько неожиданный: "Это нужно прежде всего нам".

Вот именно. Фирме, заказывающей рекламу, брэндинг, ребрэндинг, мерчендайзинг и чёрта лысого в одном флаконе с PR , нужно одно: продажи. Если человек — действительно рекламщик, маркетёр или пиарщик, ему нужно то же самое. Если же он занимается не маркетингом, а откатингом — специфической формой российского маркетинга, с помощью которой пилят лишние бабки желающей быть обманутой конторы, — тогда ему нужно совсем другое. Казанские рекламщики это отлично понимают, в чём и признаются. И тем не менее — "Автор статьи не привел НИ ОДНОГО факта, а лишь нагородил бестолковой субъективной х…" и так далее.

А какие ещё факты вам нужны, господа маркетёры? Фирма тратит 150 миллионов на "ребрэндинг" — то есть, по идее, на другое позиционирование на рынке, завоевание иной целевой аудитории в связи, например, с выпуском совершенно нового, не соответствующего старому имиджу, продукта, или произошедшими на рынке существенными изменениями, — и тому подобные серьёзные, принципиальные изменения в своём имидже, смысл которых всегда один — увеличение продаж. Всякий, кто занимается разнообразными "ребрэндингами" и при этом не думает об увеличении продаж, — не маркетолог, не рекламщик, не пиарщик. Это что-то совсем другое. И название такому сыскать нетрудно. Грубое, из приблатнённого языка, — но точное: "разводчик лохов".

Вот сейчас по ТВ пошла реклама "Карусели". Господа мои, положа руку на сердце: если бы вместо "Карусели" стояло "Перекрёсток" — это что, было бы хоть в какой-то степени другое? Насколько изменение вывески увеличило продажи? Повторяю для особо непонятливых: НАСКОЛЬКО ИЗМЕНЕНИЕ ВЫВЕСКИ УВЕЛИЧИЛО ПРОДАЖИ? Больше, чем на 150 млн. долларов, предназначенных для ребрэндинга? Или меньше? Или вовсе сократило? И пока мне не предъявят цифры, из которых неопровержимо следует, что именно изменение вывески — подчёркиваю, изменение вывески, потому что ничто другое существенно не меняется, это они сами признают! — привело к увеличению продаж, перекрывшему потраченные на это изменение 150 млн., я имею право считать, что мы имеем дело не с маркетингом, а с откатингом.

"Хотя вдруг он прав? и все это никому не нужно кроме нас… Да, это нужно прежде всего нам", — как тут правильно сформулировано заинтересованными товарищами.

16.02.09