«Элитные договоренности рулят!»: эксперты о предвыборных кампаниях партий

Главный фактор успеха на текущих выборах в Госдуму — наличие элитных договоренностей. На втором месте — финансы, на третьем — месседж. К такому выводу пришли эксперты комитета по политическим технологиям российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО)

Как Новые люди потеснили Миронова с Прилепиным

Главный фактор успеха на текущих выборах в Госдуму — наличие элитных договоренностей. На втором месте — финансы, на третьем — месседж. Административный ресурс занимает только четвертую по значимости позицию, разделяя ее с технологической командой. К такому выводу пришли эксперты комитета по политическим технологиям российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), которые в среду представили исследование о качестве избирательных кампаний партий, участвующих в парламентских выборах.

Исследование проводилось 6–14 сентября, в его ходе были опрошены 60 практикующих политконсультантов. Эксперты не давали прогнозы, а оценивали кампании по таким критериям, как месседж, полевая кампания, билборды и АПМ, работа со СМИ, участие в дебатах, социальные сети и интернет, сшивка кампаний разных уровней и управление повесткой.

В результате участники выборов были разделены на три категории. В число лидеров вошла парламентская «четверка» и Новые люди, которой прочат прохождение в Госдуму многие аналитические группы.

Наиболее качественной названа кампания «Единой России», чего, в общем-то и следовало ожидать. Суммарно партия власти набрала 50,6 балла, обеспечив себе первое место за счет активной полевой кампании, доминирования в СМИ и управления повесткой. На втором месте — КПРФ (39,8 балла), чья кампания отличалась понятным месседжем и удачной сшивкой выборов разных уровней. На третьем месте — ЛДПР, хотя она идет практически вплотную к коммунистам, набирая 39,2 балла. Партия Владимира Жириновского успешно формирует базовый месседж, ведет эффективную работу с размещением агитации на билбордах и качественно управляет повесткой.

Наиболее качественной названа кампания «Единой России», чего, в общем-то и следовало ожидать. Суммарно партия власти набрала 50,6 балла, обеспечив себе первое место за счет активной полевой кампании, доминирования в СМИ и управления повесткой Фото: «БИЗНЕС Online»

Интересно, что на четвертое место эксперты РАСО неожиданно поставили новичка избирательной кампании — Новых людей. Им начислили 36,3 балла. Они, как отмечено в докладе, «эффективно формулируют уникальный идеологический месседж» и «демонстрируют высокий уровень подготовки к дебатам — по этому критерию партия незначительно уступает только „Единой России“. Еще одно значимое сравнительное преимущество — высокий уровень присутствия в социальных сетях». Замыкает «большую пятерку» «Справедливая Россия — За правду». Объединение Миронова и Прилепина смогло набрать 35,5 балла.

Еще четыре партии маркированы как «перспективные» — они способны конкурировать с «большой пятеркой» по единичным критериям качества, но существенно уступают им по организации избирательной кампании в целом.

Из брендов второго уровня эксперты выделяют Российскую партию пенсионеров за социальную справедливость. По их мнению, она на равных конкурирует с парламентскими силами по качеству донесения месседжа до избирателей и присутствию на билбордах, а также по работе с АПМ. Следом, по суммарной̆ оценке ресурсов, идет партия «Родина», у которой высокий уровень подготовки к дебатам. Далее — «Яблоко», поддерживающее минимально необходимую степень эффективности за счет месседжа и сравнительно значимого уровня присутствия в социальных сетях. Замыкает вторую группу Российская партия свободы и справедливости (РПСС), которая смогла получить высокие экспертные оценки за качество дебатов и работу в соцмедиа благодаря харизме ее лидера Максима Шевченко. Остальные объединения отнесены к группе аутсайдеров по качеству кампаний, поскольку так и не нащупали свои сравнительные преимущества.

«В России выборы «находятся в моменте отправления поезда общественного мнения от стадии 1 к стадии 2» Фото: «БИЗНЕС Online»

«Повесткообразующих вещей, вокруг которых начинает вертеться обсуждение, нет»

К обсуждению выводов исследования были традиционно приглашены политические эксперты и представители партий, а модерировал дискуссию, которая прошла в онлайн-формате, президент РАСО и президент коммуникационного холдинга «Минченко консалтинг» Евгений Минченко. Представляя полученные результаты, он заострил внимание на том, что в данном электоральном сезоне самым значимым ресурсом стали именно элитные договоренности. «Если бы с нами был сейчас Сергей Павлович Обухов (секретарь ЦК КПРФ — прим. ред.), он бы поспорил и сказал, что административный ресурс надо ставить на первое место. Но тем не менее люди, которые сотрудничают с „Единой Россией“, знают, что в последнее время даже мобилизация избирателей не дает гарантии голосования. Приходят бюджетники, граждане, которых привели по так называемой отраслевой мобилизации, но они голосуют далеко не так, как от них ожидали», — отметил Минченко.

«Действительно, элитные договоренности рулят», — поддержал его политтехнолог Станислав Корякин и сослался на то, что технологичность команды может компенсировать влияние админресурса и обеспечить элитные договоренности, а сильный месседж, помноженный на технологичность, дает возможность разворачивать кампанию даже в случае дефицита узнаваемости лидеров списка.

Наиболее остро выступил член совета директоров ЭИСИ Глеб Кузнецов — он выдал целую концепцию о современных выборах в мире и почти в пух и прах разнес практически всех ведущих российских партийных игроков. «Полтора года пандемии показали ярко две тенденции „ковидных“ выборов. Первый этап — власть повсеместно побеждает. От Южной Кореи до Новой Зеландии, от Хорватии до Голландии», — заметил спикер, уточнив, что такие тенденции проявлялись в 2020 году, когда власть выигрывала на страхах людей, защите от пандемии и стабильности. Но на втором этапе, в 2021-м власть повсеместно испытывает проблемы, а кое-где и терпит поражение, например в Германии и Канаде. В целом везде рейтинги власти падают на таких чувствах электората, как разочарование, усталость, гнев.

В России выборы «находятся в моменте отправления поезда общественного мнения от стадии 1 к стадии 2», — оценил отечественную ситуацию Кузнецов и предположил, что эта промежуточная позиция обусловила и определенную идеологическую растерянность. В результате «никто из политических сил ничего толком не предлагает, никаких реформ, преобразований, изменений векторов, новых смыслов и ценностей». «В данном отношении я с юмором воспринял вопрос в исследовании коллег о том, кто лучше работает с повесткой. Никто никак не работает. Развитие заменено на благоустройство в программном предложении. Повесткообразующих вещей, вокруг которых начинает вертеться обсуждение, нет», — категорично высказался Кузнецов.

А далее почти в противовес только что сказанному отметил, что ЕР показывает хороший уровень: «дерется с тенью и в профессиональном стиле эту тень по очкам делает». Затем спикер перечислил то, что партия власти предлагала народу за последние месяцы, упомянув «главный писк моды последних лет в мировом масштабе — прямые финансовые раздачи в ходе избирательных кампаний». «Выглядит спокойно, консервативно, надежно, как весь гражданский флот», — вроде как похвалил единороссов Кузнецов цитатой из Высоцкого, после чего, особо не стесняясь в выражениях, прошелся по остальным участникам процесса, которые «могли бы навязать ЕР хоть какую-то борьбу, но все катают обязательную программу». По мнению спикера, КПРФ имела возможность собрать всех «ковидоскептиков», четко заняв позицию, которой придерживается Валерий Рашкин в Москве. Но эта тема «не зашла», а Зюганов отрабатывает традиционный для себя «ритуал борьбы с антинародным режимом, приправленный экономическими лозунгами о возвращении чего-то там народу». «Справедливая Россия» — личное главное разочарование Кузнецова на этих выборах. «Недосовременные, недолевые», — нелицеприятно охарактеризовал партию Миронова – Прилепина эксперт, отметив, что попытки поиграть в обязательный доход выглядели слабо, непоследовательно и малоубедительно. «Левая повестка современная — сложная и разнообразная история, которую надо последовательно отрабатывать, а не предлагать бесконечную сиесту», — бросил Кузнецов камень в огород политтехнолога СРЗП Дмитрия Гусева, который сам баллотируется в Госдуму.

Раскритиковал эксперт и партию Жириновского: «ЛДПР — это недоЛДПР прошлого. Партия деградирует, не показывает ничего нового, делает то же самое, что и раньше, только на более низком уровне».

Не разделил эксперт восторгов и по поводу кампании Новых людей: «На мой взгляд, название сыграло значительно бо́льшую роль, чем все усилия партийных кандидатов и технологов. Из наглядной агитации чего-то яркого, хотя бы на уровне „скумбрии — рыбы будущего“, нет», — напомнил эксперт известный слоган, который некогда использовали на местных выборах «Коммунисты России» Максима Сурайкина.

«Единая Россия» была вынуждена постоянно реагировать на повестку. Оттуда появилась газификация, борщовой набор, борьба с ценами, поддержка инициатив по стимулированию незащищенных слоев населения» Фото: «БИЗНЕС Online»

«У «Единой России» получилась многосоставная повестка, которую тяжело было «качать»

«Я с Глебом не согласен, что нет повестки. Потому что „Единая Россия“ давала темы для обсуждения, которые действительно бушевали. Например, те же самые города Сергея Шойгу», — возразил Кузнецову Минченко и предложил представителю ЕР Дмитрию Денисову пояснить, что означало предложение министра обороны, которое очень загадочно звучит и напоминает цыганский анекдот, где решили не старых детей отмыть, а новых нарожать.

Но Денисов, похоже, не услышал вопроса модератора, т. к. физически находился в одном из регионов, где была неустойчивая связь. В итоге он изложил ключевые тезисы по результатам исследования. В частности, отметил, что кампания по выборам в Госдуму фактически стартовала в феврале 2020 года, с тех пор как начался локдаун. По крайней мере, ЕР уже тогда занялась активной работой, забирая под себя информационное пространство.

Еще один фактор, оказавший, по Денисову, значимое влияние на правящую партию, — одновременное ведение кампании и реагирование на социально-экономическую повестку: пандемия, снижение доходов и экономических показателей, фактор федерализации, когда регионы сами принимали решения об ограничительных мерах, наконец, реакция населения, которая транслировалась и на региональную власть, и на бренд правящей партии. «Единая Россия» включилась в точечное — иногда удачное, иногда нет — решение проблем. Это касается и «вертолетных» денег, и локдаунов региональных, и мер поддержки, которые в каждом регионе были свои» — признал Денисов, заметив, что все другие партии начали с критики власти, губернаторов и мер, принимаемых властью. В итоге «данный спарринг длится фактически полтора года».

Кроме того, Денисов пожаловался на то, как нелегко правящей партии было «качать повестку»: «„Единая Россия“ оказалась вынуждена постоянно реагировать на повестку. Оттуда появились газификация, борщовой набор, борьба с ценами, поддержка инициатив по стимулированию незащищенных слоев населения. У ЕР в силу ее глобальности и ответственности за все получилась многосоставная повестка, которую тяжело было „качать“. Потому что качать 10 сигналов гораздо сложнее, чем один простой „мы против“ или „мы за снижение пенсионного возраста“». В итоге представитель ЕР дал прогноз о возможном удлинении избирательных кампаний и усложнении повестки, а также предположил, что нас ждет период нового партийного строительства.

К слову, в исследовании отмечено, в частности, что одно из достижений ЕР — ее участие в дебатах. На это обратил внимание президент РАСО. «Несмотря на стереотип о том, что лидеру гонки дебаты стоит игнорировать, партия власти была активна как на федеральном ТВ, так и в регионах. В условиях роста протестных настроений это выглядело как готовность держать удар», — считает Минченко.

Директор по политическому анализу Института социального маркетинга (ИНСОМАР) Виктор Потуремский, чья точка зрения также приведена в докладе, в свою очередь считает, что ЕР провела ровную, технологическую кампанию, которая направлена на решение двух задач. Во-первых, единороссам надо было сохранить и мобилизовать своих сторонников в условиях сложной экономической ситуации и «ковид-кризиса». Во-вторых, предстояло минимизировать и блокировать различные угрозы текущего периода. В результате эти задачи, как считает эксперт, оказались решены достаточно эффективно.

ЛДПР идет наравне с коммунистами, проигрывая только в присутствии в интернете Фото: © Сергей Мамонтов, РИА «Новости»

«В Татарстане явно будет высокая явка и число голосов, отданных за партию власти, окажется выше среднего по стране»

Передавая слово представителю ЛДПР Ярославу Нилову, Минченко отметил, что в предвыборный период у партии было очень много «наружки», и еще раз напомнил, что у Жириновского — один из лучших телеграм-каналов среди каналов федеральных политиков. И это «удачная иллюстрация того, как можно очень быстро реагировать на текущую информационную повестку».

Нилов ответно поблагодарил авторов исследования, в котором есть и плюсы и минусы, заметив, что он не критикует весь отчет и вообще хорошо, когда есть спор относительно выводов и критика, которая позволяет партии корректировать свою работу.

«Мы прекрасно понимаем, что с партией власти с ее ресурсами, возможностями, кандидатами, где губернаторы и должностные лица, нам конкурировать сложно», — признал Нилов и также отметил, что ЛДПР идет наравне с коммунистами, проигрывая только в присутствии в интернете. При этом партия, по словам Нилова, не занималась разгоном трафика за деньги. Во всяком случае, массово.

Нилов также подчеркнул, что избирательная кампания в целом проходила в особых условиях, а Жириновский практически везде поднимал токсичный и непопулярный вопрос вакцинации. И в отличие от других лидеров партий, которые призывали отказаться от прививок и вели активную антипрививочную кампанию, занимал иную позицию, осознавая, что данная тема непопулярна. Но он руководствовался не сиюминутными соображениями, а исходил из целей борьбы с пандемией, заявил представитель ЛДПР.

Помимо прочего, Нилов пожаловался, что либерал-демократам было трудно проводить встречи в ряде регионов, где они сталкивались с тем, что для кого-то ограничительные меры действовали, а для кого-то — нет. «Здесь присутствуют представители Казани, издания „БИЗНЕС Online“, и они могут подтвердить, что мы формировали и локальную повестку для Республики Татарстан. Я только вчера вернулся из Казани и понимаю, что там выборы в Госдуму станут проходить в формате отношения ко всей структуре региональной власти РТ. Там явно будет высокая явка и число голосов, отданных за партию власти, окажется выше среднего по стране», — сказал Нилов.

И в завершение предложил вернуться к вопросу о переносе ЕДГ с сентября на весну.

«Хочу вас поддержать категорически. В сентябре единый день голосования неудобно проводить. На мой взгляд, и в нашем комитете по политтехнологиям РАСО это наиболее распространенное мнение, что оптимально голосовать два дня в октябре–ноябре», — подхватил модератор.

От Новых людей в дискуссии принял участие руководитель исполкома Владислав Даванков. Предваряя его выступление, Минченко повторил, что правильным решением партии было выставить в качестве главного «дебатера» экс-мэра Якутска Сардину Авксентьеву. «Технологически перед ней стояло две задачи — соединить образ партии и популярный миф о „мэре здорового человека“, а также отстроиться от обвинений партии Алексея Нечаева в спойлерстве. Авксентьева это блестяще сделала, атакуя на дебатах в первую очередь представителей „Единой России“», — подчеркивал Минченко еще в исследовании. Он также отметил, что Новым людям удалось спровоцировать представителя ЕР Андрея Макарова на личные выпады в адрес экс-мэра Якутска, тем самым конвертируя антирейтинг «ЕдРа» в потенциальные симпатии избирателей. Выигрышно смотрелась Авксентьева, по мнению Минченко, и «в поединке с ветераном политических баталий Жириновским», в котором ей «в отличие от Ксении Собчак» удалось выбрать правильную, эмоционально отстраненную, тональность. Хотя лидер ЛДПР, несмотря на возраст, удерживал высокий экспрессивный накал и оставался одним из самых заметных персонажей на дебатах.

Потуремский также признал, что Авксеньева стала яркой фигурой избирательной кампании и выполнила сложную задачу, проделав путь от отставного мэра регионального центра до федерального политика.

В свою очередь Даванков, комментируя методологию исследования, заметил, что во взгляде политтехнологов есть «здоровый цинизм», как и у врачей, но избирателям он такое исследование не показывал бы.

«Мы единственная партия, которая в 2018 году категорически выступила против повышения пенсионного возраста» Фото: «БИЗНЕС Online»

«Возникает ощущение, что от выборов устали все участники процесса»

Зампред центрального совета Российской партии пенсионеров за социальную справедливость Владимир Ворожцов в чем-то согласился с оценками исследования, в чем-то нет. При этом он заявил, что против «Пенсионеров» координировано выступили все четыре парламентские партии. По словам Ворожцова, один из главных методов противодействия, которым пользуется в основном КПРФ, является старый, избитый и давно опровергнутый фейк. Он напомнил, что когда-то существовала Партия пенсионеров России — клон «ЕдРа» и спойлер его партии (сокращенно все СМИ и эксперты называли и ту и другую Партией пенсионеров). Именно она поддержала пенсионную реформу в 2018-м и на следующий год прекратила свое существование. «Нас постоянно восхищала и продолжает восхищать замечательная тенденция, что каждый представитель КПРФ и „Справедливой России“ постоянно, упорно и фанатично искренне повторял мысль о том, что наша партия якобы поддержала пенсионную реформу. Хотя мы единственные, кто в 2018 году категорически выступил против повышения пенсионного возраста», — горячо высказался Ворожцов.

Затем он пошел еще дальше, сделав выразительное обобщение. «Российское законодательство по отношению к непарламентским партиям носит ярко выраженный характер сегрегации, своего рода расизма и апартеида. Непарламентские партии повсеместно преследуются. Мы уже дошли до того уровня, что нам нужно создавать свой аналог BLM, собственное движение „Жизни непарламентских партий тоже имеют значение“. Тем более что они в состоянии обходить парламентские», — заявил представитель Партии пенсионеров.

Потуремский, кстати, тоже считает, что «Пенсионеры» провели интересную, качественную и содержательную кампанию, сумев выйти за пределы нишевого «проклятия» — найти и привлечь сторонников за пределами предполагаемой целевой аудитории.

Далее представитель «Родины» Марина Костычева высказала надежду, что явка будет более 50%. А Минченко отметил, что технологическая команда «Родины» — одна из лучших, и признался, что немножко болеет за лидера партии Алексея Журавлева, который хорошо выступает на дебатах, т. к. поднаторел на ток-шоу.

Ранее в исследовании президент РАСО отметил и лидера РПСС: «Выбранная Максимом Шевченко роль „молодой популист против старого“ стала значимым вкладом в узнаваемость РПСС».

А вот Захару Прилепину, на которого возлагались большие надежды, повторить этот номер не удалось, несмотря на узнаваемость и постоянное участие в телешоу. «Образ ветерана боевых действий приходил в рассогласование с интеллигентски извиняющейся, интровертной манерой выступления», — вынес Минченко вердикт одному из лидеров СРЗП.

Справедливости ради, в исследовании представлены и альтернативные точки зрения. В частности, директор Института избирательных технологий Евгений Сучков высказался так: «Если бы меня попросили оценить нынешнюю кампанию одним словом, то это слово было бы „скучная“». В отличие от многих коллег он отметил, что с технологической точки зрения кампания ЕР в этот раз самая слабая за последние несколько электоральных циклов. «Отсутствует внятная стратегия кампании, система непосредственной работы с избирателями. В результате — борьба за все хорошее против всего плохого. Впрочем, примерно этим грешат практически все парламентские партии», — подчеркивает эксперт.

Еще одна особенность нынешней думской кампании, по его словам, заключается в том, что все без исключения лидеры партий шарахаются от работы с протестным электоратом, как черт от ладана. В итоге избиратель по инерции принимает за главного противника режима КПРФ. «Потому и растет ее рейтинг. Но именно по инерции», — объясняет Сучков.

Еще пессимистичнее высказывается политтехнолог Дмитрий Еловский. На его взгляд, главное слово нынешней думской кампании — демотивация, которой поражены все участники процесса. «Мотивации нет у избирателей. Полная апатия и отсутствие реакции на любые попытки политиков и партий привлечь внимание. Не „заходит“ ни безусловный доход СЗРП, ни отмена пенсионной реформы коммунистов, ни другие, казалось бы, верняковые и бьющие в цель ходы… Как это ни парадоксально, но самые мотивированные на борьбу и активную кампанию сейчас — единороссы… Им есть что терять — власть, и они ее защищают. Парламентская оппозиция демотивирована неимением ресурсов, а малые партии — отсутствием перспективы добраться до пятипроцентного барьера. Разве только Новые люди проявляют хоть какую-то мотивацию к борьбе», — отмечает эксперт.

Полная демотивация, на его взгляд, и у политтехнологов. С одной стороны, все, что улетает в сторону избирателей, пропадает, как будто в черной дыре, — без звука и обратной реакции. С другой — выросла роль полевых структур, элитных договоренностей — и какой-то серьезной борьбы, столкновения интересов нет. «Возникает ощущение, что от выборов устали все участники процесса, включая тех, кто на них зарабатывает. Они превратились в унылую рутину, в которой нет смысла и ценности. Думаю, что рефлексия на это состояние и будет определять основную повестку поствыборного периода», — резюмирует Еловский.