Илона Зинатова – генеральный директор радиостанции «БИМ-радио»

«МЫ ОЧЕНЬ ХОРОШО ПОНИМАЕМ НАСТРОЕНИЕ ЖИТЕЛЕЙ ТАТАРСТАНА…»

– Илона, «БИМ-радио» в ноябре отмечает свое 24-летие. Информации сейчас так много, что сложно в ней выделиться. Как вам это удается?

– Действительно, сегодня нет вопроса, где и как взять нужную информацию. И гораздо важнее отсечь лишнее в непрерывном потоке. Радио сопровождает человека в автомобиле, офисе, дома, на природе, зачастую параллельно с другими делами. Это дает некое преимущество, так как, слушая радио в пробках или во время домашних дел, люди получают дополнительную информацию без отрыва от привычных занятий. Развлекательные передачи позволяют не только узнать что-то, но и взглянуть на привычные инфоповоды под другим углом зрения. Музыка помогает перейти в иное эмоциональное состояние, что тоже само по себе полезно, поскольку благотворно влияет на химические процессы в организме и его психофизическое состояние, снижает уровень агрессии, заряжает бодростью.

Да, это делают все радио. Но «БИМ-радио» для татарстанцев – это не «все», потому что наши программы, интонация, язык и люди, которые создают радио, близки нашим землякам. Сотрудники живут в едином ежедневном потоке со своим слушателем, они носители единой культуры и менталитета. Мы ежедневно пребываем в той же среде, сталкиваемся с теми же трудностями и очень хорошо понимаем желания и настроения казанцев и жителей Татарстана. Это позволяет нам говорить с аудиторией на одном языке и транслировать то, что ей близко. Высокий профессиональный опыт команды тоже имеет большое значение. Все-таки почти четверть века – это серьезный срок!

– Большую часть информации и развлечений современный человек получает в интернете – какова эффективность радиорекламы в сравнении с интернетом?

– Радио, интернет, телевидение, наружные щиты – это все инструменты. И все они эффективны, если их правильно использовать в разных сочетаниях под конкретную рекламную задачу. Рекламодатели правильно делают опросы своих клиентов, откуда те узнали об их услуге. И зачастую клиент отвечает, что «из интернета». В таких случаях, без уточняющих вопросов, рекламодателя может ожидать подвох. Предположим, вы едете в автомобиле и слушаете вашу любимую радиостанцию, вы услышали рекламу, которая вас заинтересовала. Чтобы принять окончательное решение о покупке, что вы будете делать дальше? Правильно – пойдете в интернет, чтобы уточнить адрес, телефон, подробности и рекомендации других потребителей. Когда клиент приходит и говорит, что узнал о вашем продукте из интернета, это зачастую не верно, так как он называет последний источник информации, где он узнал все подробности о вашей услуге. Но, чтобы его привести к поисковику, зачастую нужно радио или ТV.

Если в вашей компании решение о распределении рекламных бюджетов принимает недостаточно компетентный человек, то он может прийти к ложным выводам. Например, вы дали рекламу на радио, и никто не позвонил и не сказал: «Мы слышали рекламу на радио и хотим купить». При этом у вас параллельно выросла статистика переходов на сайт из поисковика. Мало компетентный маркетолог может сделать ложный вывод, что на радио реклама не работает, в отличие от интернет-рекламы. Хотя всплеск сетевых запросов связан с тем, что о вашем продукте услышали на радио или увидели по ТV.

Для повышения эффективности радиорекламы также важно, какой именно у вас будет рекламный ролик. Большая часть из них – это стандартные информационники, которые слабо выделяются на общем фоне. Более результативны сегодня креативные, оригинальные ролики, которые заметны и цепляют внимание слушателя. Да, они стоят дороже, но они работают на порядок эффективнее. Конечно, также очень важна суть вашего предложения и понятна выгода для потребителя.

Структура клиентов 2017–2018 (данные ЕМГ)Чтобы увеличить, нажмите

Или еще пример. Автосалоны при обслуживании автомобиля часто смотрят, какие радиостанции настроены в панели магнитолы у их клиента, чтобы понять, что слушает их целевая аудитория. Это правильно, потому что, в отличие от устного опроса, здесь смотрят на факты. При опросе человек часто обманывает самого себя и других. Говорит, что слушает классику и джаз – такое у него мнение, а когда садишься к нему в машину, то слышишь, что по факту в авто играет Михаил Круг. Но при этом очень важно отделить мнения от фактов. Замер – это правильный инструмент, если им распоряжаться грамотно. Что происходит на деле. В разговоре с представителем одного из крупных автосалонов города выясняется, что фиксирует все данные некий нерадивый исполнитель, который делает свою работу недобросовестно. И бывает так, что он пишет некорректный отчет для аналитика, лишь бы побыстрее сдать работу, особо не напрягаясь. В результате даже те, к кому стекаются данные для анализа, понимают, что картины, которая складывается по результатам фиксации радиостанций, не может быть в действительности, потому что есть явные рассогласования в данных. И все только из-за того, что кто-то на своем месте не сделал свою работу как должно. Просто отписался.

Таким образом, подчеркну, правильность замеров и самой постановки задачи определяет эффективность распределения бюджетов в рекламной кампании.

«БИМ-РАДИО ОПЕРЕЖАЕТ ПОЧТИ ВСЕХ ФЕДЕРАЛЬНЫХ ИГРОКОВ»

– Каковы ваши позиции сегодня? Насколько сложно вам конкурировать с крупными федеральными игроками?

– Конкуренция высокая. Но по рейтингу мы опережаем почти всех федеральных игроков, несмотря на то, что они располагают несравнимо большими финансовыми и административными ресурсами для создания своего контента и продвижения, чем мы. Их продукт производится в Москве.

Да, при размещении рекламы клиенты, как правило, опираются на данные Mediascope (бывшего «TNS Россия»), единственного измерителя традиционных медиа.

В последние несколько лет на первой странице, наряду с данными по суточному, недельному и месячному прослушиванию, размещается отчет по параметру AQH (Average Quarter Hour). Он показывает среднюю аудиторию 15-минутного интервала. Многие европейские агентства при расчете рекламных кампаний опираются именно на него.

Известно, что более 70 процентов людей слушают радио в автомобиле. И с точки зрения, что среднее время пребывания в автомобиле при одной поездке в городах-миллионниках (исключая Москву и С-Петербург) составляет 30 минут, показатель AQH также может иметь особое значение.

По данному показателю у нас первая позиция в городе.

И да, все 24 года мы были и остаемся в тройке лидеров по другим показателям общего охвата.

Отвечая на ваш вопрос, конечно, если ты не монополист, то конкурировать сложно в любом бизнесе. Это нормально.

Отчет по аудитории радиостанций. Mediascope. RI июль 2017 –июнь 2018. Период: июль 2017 – июнь 2018. AQH, AQH %, г. КазаньЧтобы увеличить, нажмите

– Что интересного и знакового для вашей компании произошло за этот год? Остается ли у вас прежний формат, будут ли новые ведущие и программы?

– Мы запустили вечернее шоу и ряд новых рубрик, несколько поменяли информационный формат. Появились новостные выпуски, зазвучали новые голоса, у которых уже есть свои поклонники. Новые передачи и рубрики у нас возникают регулярно. Мы, пожалуй, самый открытый к новым идеям и людям коллектив. И так было всегда. Многие из тех, кто у нас работает в эфире, когда-то пришли с предложением своего проекта и желанием работать именно у нас.

– Многие предприятия сейчас жалуются на кадровый голод – испытываете ли вы проблемы с кадрами? 

– Кадровый голод связан не столько с отсутствием свободных рук на рынке – судя по статистике, безработица растет, – сколько с качеством потенциальных соискателей. Кадровая нехватка связана с тем, что, увы, продукт современной системы образования не удовлетворяет запросов. Специалистов в нашем деле вузы не выпускают. Наши радиоведущие – это скорее шоумены, модераторы, артисты с высоким уровнем коммуникаций и желанием реализовать свои способности через радиоэфир. Мы сами обучаем их на практике, и со временем они становятся профессиональнее.

Поскольку мы публичная компания, запросы на работу в нашем коллективе приходят постоянно, в основном от желающих проявить себя у микрофона.

Конечно, радио – это не только эфир, но и инженерная служба, продажи, бухгалтерия, продакшн, пиар и управленцы. Люди, которые совпали с нами по ценностям, работают много лет. Те, кто не подходит по идеологии, покидают наш коллектив. Регулярная смена 10 процентов кадрового состава необходима, иначе будет застой и старение компании. У молодых людей незамыленный взгляд, больше энергии, они мыслят иначе. 

Хорошо, что есть миграция в Казань, которая за последние несколько лет стала центром притяжения для жителей других городов. У нас работают сотрудники, переехавшие из Башкортостана и других регионов.

– Какие программы и ведущие сегодня наиболее популярны у вашей аудитории? 

– Как правило, это ведущие, которые работают не первый год. Ведущему, только начинающему работать, требуется минимум год, чтобы набрать нормальный уровень ведения прямого эфира, научиться проявлять свою индивидуальность в рамках концепции «БИМ-радио» и уверенно реализовывать задачи, которые перед ним ставятся.

Популярными программами являются утреннее и вечернее шоу «Утромены» с Артемом Рычевым и Русланом Мазитовым и «Акуна Матата» с Валерией Бутровой и Сергеем Дурасовым. Дневные передачи, которые ведут известные с 90-х годов Махмуд Аракаев, Лена Медова, тоже популярны. «Коробка передач» – интерактивная двухчасовая игра для автомобилистов – выходит в эфир более 22 лет и стала неотъемлемой частью «БИМ-радио». Есть просветительские программы, которые ведут преподаватели КФУ. Рубрика «Радиокафедра» с популяризатором науки Аркадием Курамшиным рассказывает, как работают химические процессы в нашей повседневной бытовой жизни. И «Литературная бессонница» с Антоном Боровиковым, которая, несмотря на поздневечернее время, за год своего существования набрала верных слушателей. Передач много, я сейчас не смогу их все перечислить. Каждая не случайна, ведут их интересные и увлеченные темой сотрудники. То, что не получает отклик от слушателя, отсеивается само собой.

Ведущие вечернего шоу «Акуна Матата» – Валерия Бутрова и Сергей Дурасов

«МУЗЫКА – МОЩНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПОПУЛЯРИЗАЦИИ КУЛЬТУРЫ И ЯЗЫКА»

– В чем секрет успеха и уникальность вашего радио, ведь музыки сейчас много и она в свободном доступе для любого слушателя?

– Да, музыки очень много, но не у каждого есть время формировать личный плей-лист. Сервисы, формирующие плейлист под ваши предпочтения, удобны, но в них нет коммуникаций с живым человеком (ведущим, или другими слушателями), когда мы слышим его голос, мнение и можем прокомментировать сказанное. В этом разница.

Радио – это комплексный продукт. Все элементы выстроены так, чтобы попасть в настроение и затронуть актуальные темы для тех, кто слушает здесь и сейчас. Да, есть радио, которые работают без ведущих или с минимальным их присутствием. Во многом они унифицированы, подразумевая минимум затрат на производство и максимум технологий. У «БИМ-радио» другая бизнес-модель. Локальных радиобрендов, входящих в Топ-3 рейтингов на всей территории России, не более трех-четырех, но только «БИМ-радио» занимает первые строчки рейтингов уже 24 года, без преувеличения можно сказать, что казанская радиостанция является в России лидером среди всех региональных радио. Казань уникальна еще и тем, что у ее жителей есть возможность слушать такую станцию. Это в том числе наш вклад в городскую среду обитания.

– В последнее время много волнений вокруг татароязычных артистов и их песен. Ставите ли вы в эфир татарскую музыку?

– При выборе музыкальных треков татарские песни проходят отбор по тем же критериям, что и иностранная или русскоязычная музыка. Например, существует русская народная песня, сыгранная на народных инструментах, спетая вокально в соответствующем стиле и интонировании, и звучит она прекрасно и проникновенно в своем жанре. Но на «БИМ-радио», как и на любой станции, есть определенный формат звучания, который близок к европейскому. Поэтому мы не ставим в эфир народную русскую песню в традиционном, классическом исполнении, как бы красиво она ни звучала. Мы ставим народные песни, которые звучат на уровне евроформатов или близки к нему. К сожалению, на современной татарской эстраде таких исполнителей мало, и это, на мой взгляд, создает препятствия для распространения татарской музыкальной культуры в России и в мире.

Народное звучание должно сохраняться как жанр, но для продвижения культуры нужны современные формы, которые понятны для восприятия молодого поколения, которые в музыкальном исполнении близки людям, не знающим татарский язык. Люди слушают англоязычные, французские и испанские песни не потому, что они понимают текст и его смысловое содержание, а потому что им нравится звучание и мелодия, она рождает в организме волнующие эмоции и переживания. Кстати, и оперу многие ценители слушают, не зная языка, и это не умаляет удовольствия от ее прослушивания.

«Битлз» сделали огромный вклад в продвижение английского языка, распространив битломанию за пределы англосаксонского мира. Музыка – это мощный инструмент популяризации культуры и языка. Я знаю людей, которые учили английский по песням «Битлз» или по иностранным кинофильмам. Достойные музыкальные, литературные, кинематографические произведения будят интерес к языку и культуре их авторов и исполнителей.

Если татарская песня звучит на уровне европейской или лучших образцов российской поп-сцены и музыкально понятна людям, не знающим татарского языка, мы ее ставим в эфир. Среди таковых могу назвать Элвина Грея. А среди начинающих, пожалуй, Лэйну, трек которой нам показался интересным и выделяющимся по звучанию. Повторюсь, я говорю именно о современной популярной татарской музыке, а не о классическом материале, где много мелодичных жемчужин. Но это совершенно другой формат.

– В следующем году у вас юбилей – 25 лет. Можете ли вы приоткрыть тайну и хотя бы намекнуть, какие специальные проекты планируются в честь этого события?

– Впереди год, и, как показывает практика, за столь длительный период времени многое может меняться, поэтому намекать пока не буду. На «БИМ-радио» главное – это наши слушатели и клиенты. Этот праздник в первую очередь их и, конечно, тех, кто создавал и создает «БИМ-радио». Мы постараемся сделать все, чтобы он запомнился надолго и принес только положительные эмоции и впечатления.