БРэНДЫ ПО-РОССИЙСКИ И ПО-АМЕРИКАНСКИ

- А брэнд "Газпром" есть?

- Давайте посмотрим, что такое брэнд Газпрома. Это газ. Есть у нас газ? Есть. То есть это и получается большой брэнд. Значит, у Газпрома в этом отношении все хорошо.

- В России, наверное, десятки брэндов появилось в наше время. Сбербанк, Вимм-Билль-Данн – это разве не брэнды?

-Это брэнды. Хорошо, но сколько у нас компаний существует в стране? Два миллиона зарегистрированных компаний. А сколько стали брэндами? Я считаю, что ни маркетинг, ни брэндинг своей задачи еще не выполнили. Но сколько существует у нас маркетинг? Ну, наверное, в 71 году он у нас реально появился. Скоро сорок лет будем праздновать. Это немного.

- В Америке много брэндов?

-Конечно.

-А общенациональных?

- Общенациональных? У них есть топ-100, топ-500, топ-1000. Они также брэндами считают и своих предпринимателей. Вот что такое брэнд по-американски. Ты на эстраде, значит, ты – брэнд. Ты в кино – брэнд. Давайте сделаем список американских брэндов на эстраде и наших. По количеству кто кого переплюнет? Я уж не говорю о качестве…

- Ну, там один Голливуд чего стоит...

- Да, думаю, что он - Голливуд - точно больше, чем наш Мосфильм и Ленфильм вместе взятые. А посмотрите на наши успехи в мировом спорте… Если играют 11 человек, сколько в символическую сборную мира войдет наших футболистов? И за хоккей тоже обидно…

СНИМАЮ ШЛЯПУ

- Вы можете назвать в России первую десятку адекватных, успешных практиков?

-Не могу, десятку не могу. Имена какие-то – это пожалуйста. Вы знаете, в 2005 году журнал "Секрет фирмы", тогда очень уважаемый, раскрученный брэнд, опубликовал список 30 ведущих маркетологов страны. Я попал в этот список. Я был единственным из директоров по маркетингу, работающим на рынке B2B (би-ту-би, business-to-business), все остальные 29 человек работали на рынке B2C (би-ту-си, business-to-customers). А первым там был, я считаю, заслуженно, Андрей Рукавишников, который в тот момент работал в Прибалтике. После этого он работал в Евросети и достаточно позитивно повлиял на нее. Это я слышал от сотрудников Евросети, не от Андрея.

Если мне не изменяет память, третье место в списке занял Сергей Певнев из Самсунга, с которым я хорошо знаком. Практически половину списка я знаю. Наверное, там не было ни одного маркетера, который бы вошел туда благодаря своему таланту. Все-таки каждый вошел туда, потому что он отражал большой проект. Большой проект, большой бюджет, большая заметность – это очевидно.

Директора по маркетингу есть, но они обычно очень не публичны. Вот есть Аэрофлот. Кто знает фамилию директора по маркетингу Аэрофлота? Или РЖД. Кто знает директора по маркетингу РЖД? Непубличные люди. Директора по маркетингу Балтики – публичные, Евросети – публичные. Соответственно брэнд на брэнд накладывается и получается некий синергетический эффект.

Есть маркетеры, которых я очень уважаю. Я уважаю того же самого Сергея, потому что делать маркетинг в Самсунге достаточно сложная вещь. Во-первых, там восточная культура, плюс там, надо понимать, есть российский менталитет, плюс многозадачность, плюс желание Самсунга переплюнуть Сони. Все-таки достаточно амбициозные задачи, и они там решаются.

Но есть очень много директоров по маркетингу, о которых никто не знает. Есть такой Влад Хитров из компании Upeco. И компания мало кому известна в России, и Влад, этот молодой человек, мало кому известен. Не особо публичный человек. Но при этом такой специалист, перед которым я готов снять шляпу. Мы консультировали эту компанию, и я готов сказать, что это реальный профессионал. А сколько таких неизвестных людей? Так что любой рейтинг трудно назвать объективным. Иначе, я думаю, очень бы много там было тех, которых мы не знаем.

Поэтому перед любым маркетологом, маркетером, специалистом по маркетингу всегда стоит вопрос: ты хочешь светить свой брэнд или нет? Это отдельная задача. Если ты пишешь статьи, если ты даешь комментарии, если ты выступаешь на конференциях, если ты участвуешь в "круглых столах", выступаешь в онлайн-конференциях, пишешь книги, то ты, конечно, более известный.

Наверное, на сегодняшний момент, объективного рейтинга маркетеров не существует вовсе. И вряд ли можно его создать. Он всегда будет с поправками на бюджет, с поправками на то, что ты находишься в лучах брэнда, который поддерживаешь, раскручиваешь, продвигаешь. Я думаю, что задача нерешабельная.

БРЭНДЫ ТАТАРСТАНА

- Знаете ли вы в Татарстане каких-либо специалистов в области маркетинга, брэнды федерального уровня? (Айдар Нигматуллин)

- Скорее всего, визитная карточка Татарстана – это КАМАЗ. И думаю, долго еще будет визитной карточкой. Кстати, я хорошо очень знаю директора по маркетингу КАМАЗа, он, кстати, очень умный парень. Как он продвигает свой брэнд, и за границей тоже... Но пусть не обижаются те, которые чьи брэнды я не знаю, может быть, я нецелевая аудитория.

- "Ак Барс" знаете?

- Знаю – хоккейную команду. И банк тоже.

- "Рубин"?

- "Рубин" знаю, футбольную команду. Если такой банк есть, пусть тоже не расстраиваются, не слышал.

- Нет, банка нет.

- Наверное, имело бы смысл создать, погреться в лучах спортивной славы...

ПОПАСТЬ В ГОЛОВУ ОБЫВАТЕЛЯ – ЗАДАЧА СЛОЖНАЯ

- Это неудивительно, что я не слышал о многих ваших брэндах. Стать национальным брэндом, даже с точки зрения дистрибьюции, – задача сложная. Попасть в голову любого обывателя – еще более сложная. Попасть в голову профессионала, который профессионально этим занимается, – еще сложнее.

Говорят, что пять тысяч (!) сообщений ежедневно попадают в голову рядового американца. Мои коллеги по маркетингу проводили такое исследование в Москве – три тысячи сообщений насчитали. Давайте сделаем там поправку на масштабы Москвы. Даже если 500 сообщений в день попадает в голову рядового жителя Казани, то и это уже просто перебор.

Я не смотрю телевизор, я не читаю газеты, только просматриваю журналы, когда мне их дарят или я их где-то случайно подхватываю. Наверное, первый раз в этом году я прочитал газеты в самолете, когда летел в Казань. Взял сразу три, все, что давали: "Аргументы и факты", "Комсомольскую правду" и "Московский комсомолец". Реально в первый раз держал газету в руках в нынешнем году! Правда, когда я отдыхал, катался на лыжах во Франции в январе, читал  французские газеты…

15 КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ

- А в Интернет вы заходите?

-Вот Интернет – это наше все. Интернетом я больной и, думаю, что не я один такой. Сегодня, еще до того, как попал в туалет (извините за такие подробности), я уже посмотрел электронную почту. Дело в том, что я по утрам тяжело встаю, не могу сразу вытащить ноги из-под одеяла и тут же побежать. Поэтому я, когда просыпаюсь, начинаю настраиваться на рабочий день. Ничего лучше не настраивает на рабочий день, чем быстрое открывание Айфона и просматривание пары десятков писем, которые уже пришли. Лег я в час, встал в полседьмого, а в почте уже 25 писем. Ну, ничего лучше не бодрит. Лучше, чем кофе. Я на письма не отвечаю, но уже в голове начинает крутиться какая-то картинка. А дальше уже параллельно смотрю новости, что происходит в Москве, что – в Казани, в которую я лечу...

- Откуда черпаете новости?

- Пользуюсь Яндексом, смотрю все, что происходит, сначала на Яндексе. Просто загоняю в поисковую строку определенные слова, например, "Игорь Манн". И уже знаю, что, где и как написали про меня и про мое издательство. Часто бывает, кто-то сообщил в блоге, что ему понравилась наша книжка. Я захожу и говорю: "Спасибо". Там: "Вау, откуда вы узнали?!". Люди не знают про RSS-поток.

Дальше смотрю маркетинг, меня очень интересуют инновации, очень интересует клиентоориентированность, очень интересует интернет–маркетинг. Таких моих ключевых слов, наверное, будет где-то 15, не больше. Зато очень сужается поток информации, который воспринимаешь. Но если пару дней пропустил RSS-ленту, то открываешь, а там больше 700-800, 1000 сообщений. 15-20 минут ты их просмотрел, открываешь интересные для тебя вкладки и дальше читаешь.

РЕБЯТА, НЕ КО МНЕ

- То есть вы не отслеживаете, например, экономическую ситуацию в стране и в мире…

- Знаете, я решил, что не буду париться по этому поводу. Я занимаюсь специфической вещью, я занимаюсь маркетингом. Прихожу в какую-то компанию и помогаю этой компании стать лучше. Но лучше стать – с точки зрения маркетинга. Если мы начнет обсуждать общеэкономические тенденции, скажем, рост безработицы или курс рубля к доллару, или курс евро к доллару… Я понимаю, что, конечно, это тоже влияет на бизнес компании, но, кроме меня, есть десятки других специалистов, с которыми это можно обсудить. То есть я тот, кто знает все больше и больше о все меньшем и меньшем. Я сужаю фокус. Поэтому, если проводился бы тест на гуру маркетинга, думаю, я бы его сдал. Потому что я, действительно, хорошо разбираюсь в маркетинге. Иногда мне даже становится в нем немножко тесновато. Поэтому я загорелся клиентоориентированностью, потом я загорелся темой инноваций.

Иногда меня спрашивают: ну расскажи, как наша страна должна быть инновационной?! Я говорю: " Ребята, не ко мне. Вот дайте мне компанию, и я могу рассказать, как она может стать инновационной. Как она может генерировать новые продукты и новые услуги. Как она может менять бизнес-процессы, улучшать их. Или как она может создавать или улучшать бизнес-стратегии. А макроэкономика или даже уровень отрасли – не ко мне".

ПРОВОКАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

- Глава небезызвестного агентства IQ Marketing Наталья Степанюк в одном из интервью сказала: если вы игнорируете Интернет в своей рекламной компании, вы полный придурок. Готовы вы подписаться под таким заявлением? (Алексей Брусницын)

- Не готов. Во-первых, я не очень хотел бы оскорблять людей. Мало компаний, которые могут обойтись без Интернета. Но вы можете не продвигать себя через Интернет. Однако не использовать Интернет, как источник информации, – вот это уже нонсенс.

Поэтому Наталья, наверное, как человек, который занимается провокационным маркетингом, она так провокационно и перевела или переиначила слова Билла Гейтса, который сказал: если вас нет в Интернете, значит, вас вообще нет. Но опять же Билл Гейтс – это человек, который занимается программным обеспечением, ему нужно такие слова говорить.

Поэтому – не согласен с Натальей. Я точно могу сказать, что все больше и больше компаний будут использовать интернет-инструменты, все больше и больше компаний будут прибегать к помощи Интернета. Это первая тенденция, которую точно нужно принимать во внимание. Вторая тенденция, на которую не часто обращают внимания, – это то, что маркетинговые инструменты в оффлайне должны быть привязаны к маркетинговым инструментам в онлайне. Вот вы что-то написали в своем буклете – допустим, что вы номер два в свой отрасли. А потом даете интернет-интервью и говорите, что вы номер один. Вот она, несогласованность.

Или, скажем, вы сделали свой сайт, он ну просто супер-пупер. Все там замечательно: классное юзабилити, великолепная конверсия, все хорошо. Но при этом никто не знает про ваш сайт, потому что вы не продвигаете его в оффлайне. Ну как я узнаю про ваш сайт, у вас и баннеров нет? Как я на него попаду? Поэтому обязательно нужно оффлайновые инструменты увязывать с онлайновыми. И наоборот. Вы запустили великолепную рекламную кампанию, растяжки по всей Казани, щиты, реклама в газетах и журналах. А люди приходят на ваш сайт и не могут найти там нужную им информацию.

Поэтому я не буду таким категоричным, как Наталья. Но точно могу сказать – поскольку у нас сейчас апрель, можно смело сказать, что один из моих апрельских тезисов – это то, что Интернетом всех накрывает. И наш бизнес Конгру, он как раз построен на том, что очень многие руководители вообще не понимают, а что же они сами-то хотят?..

Вот у меня и появилась идея, когда я подумал, что могу еще предложить своим оффлайновым клиентам, помимо того, что сейчас делаю. Да, мы предлагаем решить проблему между маркетингом и продажами, да, мы помогаем выводить новые продукты на рынок, да, мы помогаем создавать позиционирование, да, мы подбираем правильные инструменты, да, мы учим этому маркетингу команду. Но что мы можем еще сделать? Я придумал еще несколько услуг в оффлайне, но потом подумал: а почему бы не предлагать клиенту комплексный подход по продвижению в интернет?

79 ИНСТРУМЕНТОВ

Если посмотреть, что обычно используют компания, то это, как правило, сайт, контекстная реклама, баннерная реклама, социальные сети, блоги, википедия, ну там еще парочку пальцев загибаешь. Но сколько я знакомых ни опрашивал, никто больше десяти инструментов не называл. А я сел, подсчитал... Где-то полгода просматривал разные англоязычные ресурсы… И у меня получилось сначала 50 инструментов, потом 60, потом 70. Сейчас 79.

Вот мы и говорим, что существует 79 способов продвижения себя в Сети. Если вы мне скажете, какие у вас задачи, то мы подберем вам правильные инструменты. Конечно, не всем нужны все 79. Максимальное количество, которые мы подобрали для одного из наших заказчиков, было 46. То есть человек знал только 10, а ты ему предлагаешь еще 36. За такое люди тебя благодарят и готовы платить деньги.

Помимо того, что мы подбираем эти инструменты, мы еще задаем правильные вопросы. Перед тем как начать подбор инструментов, мы задаем 11 вопросов. Здесь фактически начинается консалтинг Мы спрашиваем: что вы хотите от интернета? Какие лучшие практики цепляли вас так, что вы говорили: эх, жалко, не я! Часто люди, получив эти наши вопросы, пропадали на пару месяцев. Говорили: мы тут бизнес-стратегию сначала хотим переписать, а потом уже будем подбирать уже инструменты.