С Новым годом, корпоративные СМИ!

Чувствуется Новый год. На улицах появились елки, Деды Морозы и билборды со Снегурочками в заманчивых юбочках. Снегурочки бывают, конечно, и пособлазнительнее, но ведь не всё на всеобщее обозрение вывесишь, что-то надо и на корпоратив оставить. В почтовый ящик один за другим закладываются рекламные проспекты. Целая стопка накопилась, пора на них и взглянуть.

Вот "М.Видео" — здоровая такая газета размером А2. Цветная, конечно. Большие фотографии, стрелочки, надписи. Все нормально вроде бы. Но ведь мне всегда чего-то не хватает. Вечно что-то мне, старому брюзге, не так. Почесав в затылке, вычесал мысль: цветовое решение меня смущает. Ну да, красный и вообще теплые тона — это цвета М.Видео. Все логично. Но задача-то рекламного проспекта в чем? Обратить внимание на то, что хочется продать. Чтобы взгляд покупателя как остановился на изображении товара, так уж и не сходил с него, пока не перейдет непосредственно на сам товар уже в магазине. И чтобы деньги или банковскую карточку в кулаке как зажал, так и не отпускал бы, пока покупку не оплатит.

На первой полосе — телевизор. На экране — салют и надписи с основными завлекалочками. И еще сверху большая надпись "Хорошие новости!" Но все это — в теплых тонах. Красный фон, красный салют на экране, желтые надписи… А по-моему, телевизор должен резко выделяться на фоне страницы. Почему бы не быть дополнительным цветам? К теплым — холодные, к красному — голубой или синий. Я бы изображение в телевизоре в синих тонах сделал, или, наоборот, страницу с градиентом — пусть красный, на котором М.Видео написано, плавно переходит в синий. Это вовсе не мелочи: то, на что ты хочешь обратить внимание, должно быть выделено. И почему только размером и положением? Раз уж газета цветная, так надо и цветом пользоваться. А то это вроде как играть в шахматы, используя не все фигуры.

Что лучше всего выделяется в проспекте "М.Видео"? Ноутбук на последней странице. Потому что на экране его — зеленое изображение. Является ли именно ноутбук ударным номером, который хочется продать как можно скорее? Очевидно, нет; хит расположен на первой странице. Но выглядит он слабее того, что на четвертой. Между прочим, редмондская контора имеет символом четырехцветный флаг. Очень разумно: какой цвет ни возьмешь — все равно твой. А Apple так вообще всю радугу использует.

Примерно то же самое — с "Техносилой", только там цвет сплошь желтый (за исключением самсунговских телевизоров) и уж очень все наворочено: явно место экономили.  Проспект "Бахетле" в 4 раза меньше, но зато глянцевый, цветные изображения вполне хороши, и на белом фоне. Но и здесь свой недостаток: все одинакового размера, одинаково сфотографировано и одинаково расположено. Глаза разбегаются. Имело бы смысл посвятить одну-другую страничку каким-нибудь ударным номерам, которые особо хочется продать, — глядишь и дело веселей пошло бы.

А вот — очень интересная вещь, которая заслуживает особого внимания. Газета "Наран" с подзаголовком "Вестник тибетской медицины", издаваемая одноименной клиникой. Что здесь интересного? А то, что сия газета — вообще-то не рекламное, а корпоративное издание. Являющееся одновременно и рекламным. Это вообще ныне модно, потому что полезно. В отличие от традиционных СМИ, реклама в корпоративном издании бесплатна. А если оно при этом еще и интересное, и реклама сделана с умом, то эффективность ее возрастает многократно.

Наиболее, пожалуй, яркая модель подобного издания — это "Телесемь". Фактически это корпоративное телевизионное издание. Но будь журнальчик просто программой — это было бы скучно, как любая другая обыкновенная реклама. Но собственно реклама — программа ТВ — разбавлена здесь множеством околотелевизионных новостей, которые практически все являются скрытой рекламой! Вот актер рассказывает, как он готовит свое любимое блюдо. Но актер-то этот снимается в сериале, который рекламируется на странице рядышком, и сериал приобретает для читателя еще одно измерение, — и вероятность того, что он сериал посмотрит, возрастает. Вот актриса демонстрирует, как ее можно одеть и какие образы из нее сделать; но она не просто демонстрирует, а опять-таки снялась в кино, которое будет показано на следующей неделе; отчего ж не посмотреть — девушка красивая, одеть ее можно и так и эдак, а в кино, может, и вовсе разденут… Да и магазин, который одежду для актрисы предоставил, внакладе, понятное дело, тоже не останется.

Вот путь, которым, похоже, пойдут традиционные СМИ, если хотят остаться бумажными. Рынок корпоративных СМИ растет в России на 25 - 30% ежегодно, и уже оценивается в миллиард долларов (а некоторые называют и большую цифру). На Западе этот процесс идет уже давно и быстрее: в Англии в 2005 году рынок корпоративных изданий составлял 680 млн. фунтов стерлингов, а в 2011 году должен вырасти до 1 млрд. фунтов. В США и Канаде количество корпоративных изданий с 1999 по 2006 год выросло на 29% и составило по 2,3 наименования на компанию — то есть многие издают по несколько журналов и газет. Все это еще в 2006 году стоило более $55 млрд.

Процесс только ускоряется, потому что бумажные издания продолжают умирать. Каждое — по-своему, но причины у всех одни: Интернет и нежелание публики смотреть рекламу и читать устаревшие по сравнению с Интернетом новости. Последняя жертва в наших краях — "Компьютерра". Этому журналу мы во многом обязаны тем, что он сделал Россию компьютерной страной, а вот теперь "Компьютерра" остается только в Интернете.

Бумажная версия издания "Газета" тоже дышит на ладан. На другом конце земного шара своими воскресными выпусками пожертвовала The Washington Times. Последний воскресный номер вышел 27 декабря, а после Нового года останутся только ежедневные выпуски, причем по цене в два раза большей, чем раньше. При этом штат газеты сокращается на 40%.

И вот представим себе, что "М.Видео" с "Техносилой" и "Бахетле" разбрасывают по почтовым ящикам не рекламные проспекты, а свои корпоративные газеты, в которых рассказывается о том, как производятся товары, которые они продают; как отдыхают девушки, которые собирают вот этот замечательный телевизор, который рекламируется на соседней странице; какой замечательный контроль качества на предприятии XYZ, которое выпускает вот эту колбасу…

Этим путем им все равно придется идти, так что чем раньше начнут — тем лучше. Я бы прямо так с Нового года и начал.

С Новым годом!

28.12.09