Наружка в Казани росла в России быстрее всех

В 2012 году можно было наблюдать процесс федерализации outdoor-индустрии Казани. Здесь до проведения аукционов функционировало 39 операторов, а после торгов число операторов сократилось до 10

ФЕДЕРАЛЫ СКУШАЛИ ЁБУРГ

Рекламная группа Deltaplan (Екатеринбург) на днях подвела итоги 2013 года для рынков наружной рекламы городов-миллионников. В исследовании говорится, что 2013-й по праву можно назвать годом начала трансформации региональных рынков наружной рекламы. Принятие поправок депутата Виктора Звагельского в закон «О рекламе» (упорядочивает процедуру заключения договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций и упрощает процедуру демонтажа незаконно установленной рекламы, предполагает увеличить срок договора до 10 лет, ввести запрет на рекламу в виде графических изображений или надписей на внешних стенах и других конструктивных элементах зданий, остановках общественного транспорта, проезжей части и тротуарах — авт.), истечение срока договоров на эксплуатацию большинства конструкций, старт реализации концепций размещения наружной рекламы в городах, начало торгов, демонтажи незаконных конструкций — все это определяло развитие рынков наружной рекламы в регионах.

Итогом, говорится в исследовании, стало изменение расклада сил среди операторов на рынках городов. В 2012 году можно было наблюдать процесс федерализации outdoor-индустрии Казани. Здесь до проведения аукционов функционировало 39 операторов, причем трем крупнейшим принадлежала половина конструкций, а после торгов число операторов сократилось до 10, причем 80% инвентаря ушло к тройке крупнейших — «АПР-Сити/ТВД» (Russ Outdoor), «Лариса-Сити» (Gallery) и «Постер». В 2013 году началась федерализация Екатеринбурга. За год он из города с сильной локальной outdoor-инфраструктурой превратился в территорию, где 60% рынка контролируют федеральные операторы.

КАЗАНСКИЕ РЕКОРДЫ

Тенденцией развития наружной рекламы в городах-миллионниках группа Deltaplan считает зависимость динамики объема рынка и проведенных торгов. Казань — единственный город-миллионник, в котором полностью завершились торги и где темпы роста объема наружки побили все рекорды и составили 49%, то есть прибавили почти в 1,5 раза. В отсутствие массовых торгов в иных городах динамика рынка хоть и превысила общефедеральные 7%, но не обогнала Казань, составив от 9% до 28%. Ниже рынка развивались только Красноярск и Ростов-на-Дону. Прирост наружки в этих городах составил 0,2% и 6% соответственно.

Таблица 1. Объем и динамика рынков наружной рекламы.
Источник: рекламная группа Deltaplan на базе данных Espar Analyst

«Несмотря на разницу в объемах и динамике, перечисленные рынки городов-миллионников имеют ряд общих черт, — сообщается в иссследовании. — Например, во всех восьми городах за первенство доступа к потребителю на улице соревнуются крупнейшие сети ритейла, сотовой связи и автопрома». То есть крупнейшим рекламодателем остаются компании, завязанные на потребительских продуктах. Выделяется на общем фоне Красноярск — 4-е место в Топ-5 рекламодателей здесь заняла «Единая Россия».

(Чтобы загрузить картинку, кликните по ней мышкой)

Что касается конкретных компаний-лидеров по инвестициям в наружную рекламу, то их состав примерно одинаков. В Казани пятерка лидеров в наружке выглядит следующим образом. 1-е место — у автодилера «ТрансТехСервис», следом идут «МегаФон», «Эльдорадо», «Вымпелком», а замыкает пятерку Metro Group.

Таблица 2. Топ-5 рекламодателей в наружной рекламе по итогам 2013 года.
Источник: рекламная группа Deltaplan на базе данных Espar Analyst

ОПТИМИСТИЧНЫЕ И ПЕССИМИСТИЧНЫЕ ЦЕННИКИ

Анализ инвентаря городов-миллионников свидетельствует о том, что основным носителем по-прежнему остаются щиты 6х3, их доля в медиане составляет около 75% (в Казани — 72%). Господства формата еврощитов не смогли изменить даже начавшиеся демонтажи. При этом лидером по сносам стал Нижний Новгород, где ликвидировали 23% поверхностей 6х3 (не Казань, где все демонтировали еще в 2012 году, поэтому в 2013 ситуация была ровной).

Таблица 3. Объем и доля инвентаря 6×3 в городах.
Источник: собственные данные рекламной группы Deltaplan и данные Espar Analyst

Как рассказала газете «БИЗНЕС Online» PR-директор рекламной группы Deltaplan Людмила Черных, Казань интересно смотрится в сравнении, например, по стоимости щитов — у столицы РТ она самая высокая среди городов-миллионников. Один из самых высоких ценников на щит 6х3 наблюдается в Нижнем Новгороде, он почти не изменился с начала года. «Задирать ценник в Казани еще выше чревато оттоком рекламодателей, поэтому рост цены с начала года был не столь значительным», — говорится в аналитике.

Прогноз цен на наружную рекламу в регионах на 2014 год предполагает несколько сценариев. Оптимистичный, по оценкам рекламной группы Deltaplan, подразумевает повышение цен в полтора раза, пессимистичный — в два-три. Причины понятны: продолжающаяся процедура торгов, через которые на сегодняшний день прошло 20 - 25% рекламных мест, что ведет к повышению себестоимости поверхностей и сокращению числа операторов (конкуренции), а также продолжающаяся «зачистка» городов от «излишнего» или незаконного инвентаря. Лидеры по динамике чека с начала года — Красноярск и Екатеринбург — 13% и 14%.

В Казани стоимость размещения рекламы на щите 6х3 составила в декабре 2013 года 36,5 тыс. рублей.

Таблица 4. Средний чек на щиты формата 3х6 в крупнейших городах на декабрь 2013 года.
Источник: рекламная группа Deltaplan на базе данных all-billboards.ru

НОВЫЕ ПРАВИЛА ИГРЫ

Напомним, что Казани первой среди крупных городов пришлось проводить торги по новым правилам, предписанным обновленным законом о рекламе. Необходимость была связана с тем, что у 98% сетевых рекламных конструкций в городе осенью 2012 года закончились разрешения на право размещения.

Рабочая группа по проблемам наружной рекламы была создана в исполкоме города в 2010 году. К началу 2011-го был подготовлен проект новой схемы размещения средств наружной рекламы, который был защищен у мэра. С точки зрения архитектуры изначальная позиция была такова, что очень много щитов должно было уйти с основных магистралей — более 50%. В 2012 году исполком провел с участниками рынка серию круглых столов по обсуждению новой схемы и к июню утвердил ее окончательно. Итоговое решение оказалось компромиссным. Количество билбордов, к примеру, сократилось на треть: с 1670 до 1140. Мэрия настояла на полном искоренении конструкций площадью больше 10 кв. м из исторического центра.

Всю осень шли торги, а в ноябре 2012 года были оглашены их итоги. С электронного молотка были проданы 15 мест под особо крупные рекламные конструкции: суперсайты и суперборды; 982 места — под еврощиты 3х6; 143 места — под установку конструкций малого формата: ситибордов, пилларсов, пилонов. Всего были реализованы 1140 мест, а в доход города поступили 863 млн. рублей. В целом эта сумма в 5 с лишним раз покрыла стартовые цены лотов, за которые торговались 24 рекламных компании.

В итоге электронных торгов ситуация на рынке и доля участников изменилась кардинально. По данным исполкома Казани, на осень 2013 года расстановка сил выглядела следующим образом: Russ Outdoor («АПР/Сити-ТВД») — 405 конструкций, «Лариса-сити» (Gallery) — 267 конструкций, питерские «Постер» и «Руан» — 128 и 74 конструкции соответственно, «Праймсайт» — 55 конструкций, «дочка» автохолдинга ТТС — «АЦ Казань» — 36 мест, «Форт Медиа» — 20, «Реклама сервис» — 20 и «Неон-Арт-М» — 18. Один рекламный щит в среднем обошелся операторам в сумму около 800 тыс. рублей.

«ВСЕ ЗАНЯТО НАДОЛГО»

Газета «БИЗНЕС Online» попросила участников и экспертов рынка подвести итоги 2013 года и прокомментировать тенденции рынка наружной рекламы в Казани.

Лариса Фомина — генеральный директор группы компаний «Лариса»:

— Ситуация на рынке наружной рекламы в 2013 году была та, что мы и прогнозировали. Определенный спад заполняемости был, но в целом по финансовым показателям мы вышли на планируемые цифры. Динамика роста объема рынка объясняется, конечно, повышением цен. Цены выросли существенно, потому что всем известно, какая цена была на аукционе. Разумеется, мы вынуждены закладывать эти цены в стоимость продаж.

По-прежнему самый популярный формат в сегменте наружной рекламы — щит 6х3. Данные о том, что цена щита 6х3 была 36,5 тысяч рублей, близки к истине. В нашем агентстве размещают рекламу в равных частях и федеральные бренды, и местные игроки. Операторы сегодня — это все те, кто определились во время аукциона. Новых, естественно, нет. Из клиентов, которые размещаются в наружной рекламе, отошли мелкие, а основные как были, так и остались.

Лариса Фомина: «Цены выросли существенно, потому что всем известно, какая цена была на аукционе. Разумеется, мы вынуждены закладывать эти цены в стоимость продаж»

Ольга Глухова — директор РА «Виват»:

— Если говорить о стоимости в 36,5 тысяч рублей за щит, то это вполне реально, потому что у наружных компаний есть особые условия для рекламных агентств, по которым цена несколько отличается от общепрайсовой. Так делается, чтобы агентству было интересно работать и зарабатывать. Вообще, в Казани прайсовая цена щита 6х3 — 40 - 42 тысячи рублей.

Что касается положения в сегменте наружной рекламы, то она также востребованна, популярна, присутствует некий ажиотаж. Чтобы собрать для заказчика хорошую адресную программу, приходится кропотливо искать все что есть. При этом, как правило, все хорошие, топовые стороны заняты, и надолго. Не секрет, что основными арендаторами являются ТТС, «МегаФон», и это понятно — крупные бренды. Наружная реклама не осталась невостребованной из-за существенного повышения цены по сравнению с тем, что было до торгов. Возможно, изменилось лицо заказчиков наружной рекламы — теперь это более крупные компании с серьезными бюджетами. Небольшие компании просто не могут себе позволить размещаться в наружной рекламе и изыскивают другие ресурсы.

Основные операторы — федеральные компании: Russ Outdoor и другие, они и размещают крупных федеральных заказчиков сразу по всей России. Все, что остается нам на казанский рынок, мы стараемся найти для заказчиков. Если есть запросы от заказчиков, то, как правило, выясняется, что все занято и занято надолго. Снижения занятости поверхностей в 2013 году не было. Возможно, было снижение в этом году в январе, но так бывает всегда — многим кажется, что январь — «мертвый» месяц.

Динамика роста объема рынка объясняется повысившейся стоимостью носителей после торгов. Цена выросла практически в три-четыре раза при том, что само количество поверхностей для размещения уменьшилось.

Алена Ермолаева — директор РА «Два товарища»:

— По стоимости наружной рекламы цена щита в 36,5 тысяч рублей близка к реальности, если к тому же учитывать, что некоторые стороны в местах с высоким трафиком стоили даже 45 тысяч рублей за месяц. В силу серьезных изменений на рынке наружной рекламы те центральные игроки, которые раньше считались крупными, сместили свое влияние. Речь о том, что крупнейший игрок в Казани, который сейчас является основным держателем щитов 6х3 имеет, право устанавливать ту ценовую категорию, которую считает нужной. Огромное количество щитов подверглось сносу, остались только там, где это возможно. Если есть спрос, а спрос был, понятно, что любая крупная рекламная кампания будет поддерживаться наружной рекламой.

Видно, какую популярность набрали брандмауэры. Все здания, которые имеют возможность размещения, увешаны рекламой. Мы, как агентство полного цикла, столкнулись с проблемой наличия для нескольких наших заказчиков в Казани места. Мы уже не говорили даже о сумме, была задача разместить клиента на брандмауэре. Самые востребованные носители наружной рекламы в Казани — это щиты 6х3 и брандмауэры.

Если в этом году не случится объективных экономических кризисов, то рынок наружной рекламы в минус не пойдет. Если учесть, что в 2013 году были клиенты, покупавшие поверхность за 45 тысяч рублей на месяц, и они же остались и на этот год, то ничто не говорит о снижении на рынке. Стоимость размещения при условии, что спрос останется на уровне 2013 года, может вырасти на 10 - 15 процентов.