Лариса Фомина, ГК Larisa: «На рекламном рынке Казани останутся три-пять компаний»

- Лариса Александровна, вы руководите одним из крупнейших в Татарстане рекламных холдингов, объединяющим в себе несколько компаний. Какой из видов вашего бизнеса сегодня, на ваш взгляд, наиболее успешен?

- Успешны все наши проекты: рекламное агентство L-Projects, оператор наружной рекламы Larisa-city, агентство наружной рекламы Larisa-sign, модельное агентство Larisa-models. Сейчас мы открываем новый проект – свадебное агентство Larisa-Wedding. Надеемся, что он будет не менее успешным, чем остальные проекты. Активно развиваем интернет-направление, так как хотим сделать его одним из основных направлений нашей деятельности.

Особая гордость – рекламное агентство L-projects, которому я уделяла последние два года усиленное внимание. В период кризиса была собрана новая команда, и она, несмотря на сложность ситуации в тот период, быстро набрала обороты и добилась отличных показателей.

- А какой из бизнесов сегодня вести тяжелее всего?

- Издательский бизнес. Это журналы «Кураж» и «Агент» (бывший журнал «Шпилька») Оба журнала возглавляет Зульфия Гарипова - директор и совладелец этого бизнеса. Издательский бизнес очень интересный, но крайне сложный. Считаю, что наши издания сегодня прибыльны и популярны только благодаря исключительному таланту и усилиям Зульфии.

Сегодня, конечно, многие пытаются начать издавать свой журнал, это красивый бизнес. На самом деле, более сложного бизнеса, чем издательский, я не знаю. Рентабельность низкая, даже учитывая, что «Кураж» на рынке существует уже 14 лет (!) и является лидером в этой отрасли. Несмотря на сложность ситуации в тот период, возможности поднимать цены на рекламу не было: так сформировался рынок. Затраты на то, чтобы сделать качественный продукт, очень большие, а при тех доходах, что приносит реклама, выжить непросто.

- Как вы оцениваете перспективы нового журнала «Собака»?

- Пока не вижу в нем конкурента для себя. В Питере во главе журнала стоят очень сильные, креативные люди, в определенной степени «сумасшедшие», которые строят свои статьи вокруг местных событий и местных людей. Определенный интерес в этом есть, тем более подача материала у них очень острая. У нас же в Татарстане и события другие, и читатели, и люди - ну, нет у нас таких «сумасшедших» людей.

- Какое количество глянцевых журналов сегодня «способен выдержать» рекламный рынок Казани?

- Вы знаете, как ни странно, появление большего количества игроков на рынке лишь оживляет его. Когда-то мы формировали рынок одни, и это было крайне сложно.

С момента открытия «Куража» издание неоднократно менялось, на сегодняшний день оно имеет сильный редакционный состав. Благодаря амбициям и стараниям сотрудников издания «Кураж» сегодня - прогрессивное издание, которое по многим критериям является лучшим на рынке (в том числе согласно независимому рейтингу агентства TNS Россия).

- Кстати, а вы другие глянцевые журналы читаете?

- Просматриваю.

«НАРУЖКА ТАК И НЕ СМОГЛА ПРЕОДОЛЕТЬ КРИЗИС»

- Что сегодня, по вашему мнению, представляет собой рынок наружной рекламы? Как изменился он за последние десять лет?

- Первой наружной рекламой в Казани, как сейчас помню, стали пять щитов Межкомбанка. Это были мощные конструкции, столько было в них железа. Технологии расклеивания тогда только изучались нами, плакаты часто отклеивались. Сервисная служба того времени – это дизайнеры, фотографы, менеджеры. Все выезжали на расклейку (смеется). Сейчас у нас более 600 рекламных поверхностей по всему Татарстану, Несколько сервисных бригад производят оперативную расклейку и сервис. За прошедшие несколько лет все сильно изменилось.

Наружная реклама – достаточно серьезная ветвь рекламного бюджета. Однако до докризисных цен наружка так и не выросла, уровень рентабельности после кризиса снизился в разы. Связано это с тем, что многие компании демпингуют, цены поднимать тяжело.

Есть некоторая зависимость рекламодателя от административных препонов. Например, с заранее запланированным бюджетом могут измениться условия: поднимается цена, или, что еще хуже, рекламу могут и вовсе запретить. Многих рекламодателей, конечно, это беспокоит. С телевидением, например, все более понятно: на этом рынке действуют уже давно сформировавшиеся законы.

Тем не менее, рынок наружной рекламы после кризиса постепенно, но все же набирает обороты. В кризис наружка просто выживала, практически не думая о прибыли. Нам пришлось сократить расходы, штат, по-другому просто в тот период нельзя было. Но нет худа без добра: благодаря этому наша работа стала более эффективной.

- Оцените, пожалуйста, свою долю на рынке наружной рекламы в Казани? Ваши основные конкуренты?

- Наша доля составляет 17 процентов рынка. Наверное, суммарно по Татарстану мы самые крупные, иногда кто-то и опережает, но не более чем один-два процента.

«НИКТО ДАЖЕ НА 90 ПРОЦЕНТОВ В ЗАПОЛНЯЕМОСТИ СВОИХ ЩИТОВ НЕ УВЕРЕН»

- Как распределен рынок между федеральными и местными компаниями?

- Про себя мы можем сказать, что мы местный оператор, хотя у нас есть партнерские отношения с крупным федеральным оператором Gallery. Но здесь, в Татарстане, мы работаем под нашим брендом Larisa-city, но так только у нас. В других регионах Gallery работает как Gallery. Из крупных федеральных операторов у нас еще представлены NewsOutdoor, Bigboard. Собственно, это те федеральные сети, которые представлены по всей стране. Остальные - местные фирмы. Если смотреть на рынок, то мы увидим, что рекламные поверхности федеральных операторов наполняются в основном «федеральным» содержанием, местные операторы работают с местными компаниями.

- Что сегодня больше влияет на эффективность щита: его месторасположение, репутация компании-рекламодателя или креативный дизайн, современная конструкция? Есть ли какие-то подсчеты, связанные с эффективностью работы щитов?

- Считаю, что несколько факторов, а иногда и все вместе. Эффективны щиты на перекрестках и вдоль основных магистралей города. Когда машины стоят в пробке или на светофорах, водители и пассажиры смотрят по сторонам. То есть значение имеет место.

Дизайна на рекламных конструкциях в Казани крайне мало. Основный дизайн к нам приходит из Москвы, и он соответствует тем законам, которые «работают» в наружной рекламе. Это крупные буквы и четкое донесение идеи. Человек должен только взглянув, все понять и запомнить. Поэтому шедевров изобразительного искусства в наружной рекламе создавать не надо, важно привлечь внимание, зацепить. Длинный текст, который иногда размещают местные рекламодатели, не работает. Эффективно работает яркий цвет, то, что бросается в глаза.

«Сегодня компаний, специализирующихся на наружной рекламе, слишком много. Есть компании, которые имеют по 50, 10, а то и 5 щитов. При малом количестве щитов сложно обеспечить должное обслуживание, что в конечном итоге сказывается на внешнем облике города – кому понравятся оборванные плакаты на щитах?»

«ЧТОБЫ ВЫИГРАТЬ ТЕНДЕР НУЖНО ВЫКЛАДЫВАТЬ БОЛЬШИЕ ДЕНЬГИ»

- Каковы условия входа на рынок наружной рекламы?

- Сегодня войти на рынок тяжело, но когда будут тендеры – входи, пожалуйста, кто хочет. Но без знания законов рынка и, главное, продаж в нем, можно напрасно потратить деньги. Без опыта работы на этом рынке и наработанной клиентской базы риск оказаться в минусе очень велик. А чтобы выиграть тендер, нужно быть готовым вкладывать очень большие деньги.

- Достаточно ли у нас в Казани компаний, специализирующихся на наружной рекламе? Удовлетворяет ли спрос миллионного города?

- Я бы сказала, что сегодня компаний не просто достаточно, их слишком много. Есть компании, которые имеют по 50, 10, а то и 5 щитов. При малом количестве щитов сложно обеспечить хороший сервис и должное обслуживание, что в конечном итоге сказывается на внешнем облике города – кому понравятся оборванные плакаты на щитах?

- Как изменится рынок после 2012 года?

- Думаю, что мы придем к мировым стандартам, когда на рекламном рынке останутся не 30 компаний, как сегодня, а три-четыре-пять. Будут большие лоты, большие деньги, которые нужно будет отдать сразу.

- Вы готовитесь к изменению рынка?

- А как можно готовиться? Мы же ничего не знаем. Не знаем, как будут формироваться лоты. Думаю, что мы для себя определим «потолок»: а все, что будет выходить за его пределы, нас не коснется. Кто хочет, тот пусть борется, покупает - будут в убытках. Мы все просчитаем. И ни в коем случае не будем покупать, лишь бы купить, потому, что через пять лет будет новый тендер, и ты даже не успеешь окупить затраченных средств. И все опять по новой, нужно опять тратить немалые средства … Но ведь цель бизнеса – заработать.

Мелкие компании, оказавшись в таких условиях, будут уходить с рынка. И это, думаю, правильно. При ведении бизнеса все должны находиться в равных условиях, а маленькие компании с маленькой сетью будут просто неконкурентны.

- В целом тендерная система, на ваш взгляд, смысл имеет?

- Она сложная. И пока непонятно, как она будет реализована. На мой взгляд, тендерная система - это неудобство, и для рынка и для власти. У нас пока очень ограничен объем информации. Знаем, что рекламные щиты 3x6 в центре будут демонтированы. Что-то другое, скорее всего, будет, но, что, мы пока не знаем.

- Как вы думаете, потеряет ли рынок свои обороты после внедрения тендерной системы?

- Думаю, да, но пока трудно предположить, сколько.

- Какие еще перемены ожидают рынок? Как, например, будут выглядеть щиты?

- Будут скроллеры, в которых используется динамический принцип демонстрации рекламных сообщений. Но не каждый игрок задумается о более дорогом оборудовании, Повторюсь, всё будет тщательно просчитываться.

- Опасаетесь ли кризиса, о котором все говорят?

- Опасения имеются. Тендеры могут повлиять на и без того непростую ситуацию

- Как смотрите в будущее? С тревогой, оптимизмом?

- Всегда с оптимизмом. Что бы ни было, выход найдется.

«БИЗНЕС НАЧАЛСЯ С ОТКРЫТИЯ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА»

- Расскажите, пожалуйста, об идее создания компании. Когда и как к вам пришла такая идея? С чего все начиналось?

- В свое время я работала заведующей демонстрационным залом в Доме моделей. Однажды приняла решение уйти и организовать школу моделей. Так начался мой бизнес, в 1989 году. С открытия модельного агентства. В принятии решения сыграл роль, конечно, мой характер: я не боюсь ответственности, не боюсь сложностей. На первый кастинг пришло очень много моделей. Отбирали мы их строго. А когда их обучение в школе моделей подошло к завершению, встал вопрос их трудоустройства. Организовывали съемки плакатов, календарей, презентации с участием моделей Позже все выросло в рекламный бизнес.

- Если бы вам сегодня отказаться от своего бизнеса ради интересной работы в крупной компании, вы бы согласились?

- Однозначного ответа тут не дашь. Если что-то меня очень сильно заинтересует, я вполне могу пойти работать на кого-то. Но это не будет исключать того, что я буду вести свои бизнесы. Если же мне нужно будет отказаться от всего абсолютно, наверное, я не соглашусь. Ведь мой бизнес – это гарант на будущее.

«Самая большая проблема в бизнесе – кадры. Направление, какое бы ни было выбрано, пойдет, только если ты найдешь правильных людей»

«НЕ СОМНЕВАЮСЬ В УСПЕХЕ И ДЕЛАЮ СТАВКУ НА ЛЮДЕЙ»

- Секрет успеха вашего бизнеса?

- Во-первых, я никогда не сомневаюсь в успехе. Во-вторых, всегда делаю ставку на людей. У меня были в прошлом ошибки. Сегодня основная, самая большая проблема в бизнесе – кадры. Направление, какое бы ни было выбрано, пойдет, только если ты найдешь правильных людей. Я, например, всем своим топ-менеджерам даю долю в бизнесе. И это работает, потому что собственный бизнес предполагает большую ответственность. Я им доверяю и даю большую свободу действий. Совместно мы решаем вопросы, касающиеся ключевых клиентов.

И конечно, я вполне понимаю и допускаю, что через какое-то время человек может от меня уйти, открыть свой бизнес. Считаю это абсолютно нормальной ситуацией.

Сегодня люди, которые возглавляют направления в рекламной группе - это Артур Закиров, Зульфия Гарипова, Диляра Усманова, Николай Пудовик, Лэйла Сафина. Все они имеют опыт работы в продажах. Считаю, что руководитель должен иметь опыт продаж за спиной. Еще я считаю, что нужно выращивать своих людей с нуля, а не брать готовых специалистов. Так эффективней. Поэтому нужно искать, смотреть, анализировать.

«Один из основных критериев руководства - быть объективным и справедливым, во мне всегда это было»

- Что значит для вас быть руководителем? Комфортно ли вам руководить?

- Сейчас да, очень комфортно. Сегодня я лучше понимаю своих людей, их потребности. Поняла, что люди ждут от меня, как от руководителя компании.. Лидером я была еще в школе, но лидерские качества еще не значат, что человек может руководить. Я, например, при ведении бизнеса в свое время наделала много ошибок. Главная из них – невнимание к людям, нужно видеть потребности людей, помогать им развиваться, тогда и бизнес будет развиваться.

- Помог ли вам руководить предыдущий опыт работы?

- Да. Работала манекенщицей, а потом стала заведующей залом. Мои коллеги, манекенщицы, меня не приняли. Как это я вдруг стала начальницей над ними! Были ведь люди и старше меня, а тут я вдруг стала начальницей. Пришлось преодолевать сопротивление. Отношение стало меняться, когда люди увидели реальные изменения: изменилась зарплата, появились новые интересные проекты и другие.

Один из основных критериев руководства - быть объективным и справедливым, во мне всегда это было.

- Если бы вы не стали заниматься модельным бизнесом, как думаете, стали бы руководителем?

- Руководить, думаю, стала бы. Вообще я закончила биологический факультет КГУ (кафедра охраны природы). И моя мама мечтала о том, чтобы я бы работала в Горзеленхозе (смеется). Дышала бы свежим воздухом: кто знает, может быть руководила сейчас каким-нибудь отрядом (улыбается).

- Ваше хобби?

- Чтение, особенно увлекаюсь духовной литературой. Сейчас читаю Евангелие. К духовному развитию пришла через йогу. Занимаюсь ежедневной практикой.

Спонсор проекта "Персона"