Одной из отраслей экономики, по которым сильно ударила пандемия, стала модная индустрия — в люксовом сегменте новую коллекцию просто не успели пошить, масс-маркет может рассчитывать только на онлайн, а продажи у всех ретейлеров падают все стремительнее. «БИЗНЕС Online» поинтересовался у экспертов, в чем они видят будущее ретейла и подиумов и как модным брендам удержаться на плаву.
Дизайнер одежды Ольга Казакова во время режима самоизоляции из-за коронавирусной инфекции шьет дома на заказ трехслойные защитные маски
«ПРИБЫЛИ БОЛЬШЕ НЕ СУЩЕСТВУЕТ, ВСЕ УХОДИТ В УБЫТКИ»
Спрос на одежду, обувь и аксессуары продолжает падать — по сведениям лаборатории Сбербанка по анализу и обработке больших данных, с 30 марта по 12 апреля практически отсутствуют расходы на этот сегмент товаров. В первую неделю спрос упал на 94,2% по сравнению с прошлым годом, во вторую — на 93,1%. «Бизнес был — сейчас его нет, — сказал Forbes президент группы компаний Bosco di Ciliegi Михаил Куснирович. — Какой может быть бизнес, когда все розничные магазины закрыты? Обычная норма прибыли для большой компании 10 процентов, максимум — 15. Если теряется выручка за два месяца, то никакой прибыли больше не существует, все уходит в убытки. Это миллиарды рублей каждый месяц».
15 апреля президент РФ Владимир Путин во время совещания с правительством наконец озвучил долгожданные для индустрии слова — непродуктовый ретейл включат в список наиболее пострадавших отраслей. То есть представители малого и среднего бизнеса смогут получить безвозмездную помощь от государства, налоговую отсрочку и доступ к льготным кредитам, а также попадают под мораторий на проверки.
В конце марта минпромторг РФ поручил Bosсo, как и многим другим российским брендам и ателье, начать пошив масок в соответствии со специальным регламентом. Основатель бренда Masterpeace Евгения Линович рассказала в рамках антикризисного штаба Be In Open, что они получили заказ на производство масок от предприятий, не остановивших работу в карантин. Однако одними масками бизнес не спасешь — очевидно, что брендам придется полностью переформатировать свою работу и выйти на посткарантинный рынок уже с новыми идеями и решениями.
Влиятельный портал о модной индустрии Business of Fashion в апреле выпустил «коронавирусное» обновление своего отчета о состоянии отрасли в 2020 году — спустя всего пять месяцев после предыдущего. «Столкнувшись с 27–30 процентами сокращения глобальной прибыли, индустрия сейчас сосредоточена на кризис-менеджменте и планировании на случай ЧП, однако в конце концов мы должны переключиться на полное переосмысление отрасли», — считают аналитики портала. По их подсчетам, швейная и обувная промышленность потеряет 27–30% прибыли по сравнению с предыдущим годом, а сфера люксовых товаров — 35–39%.
Когда все успокоится, компаниям следует стабилизировать ядро своего бизнеса, прежде чем искать новые торговые площадки, придумать новую бизнес-стратегию для бережливых безденежных покупателей
ПРОДОЛЖАЕМ УГЛУБЛЯТЬСЯ В ДИДЖИТАЛ И ПРИДУМЫВАЕМ НОВУЮ СТРАТЕГИЮ
Когда все успокоится, компаниям следует стабилизировать ядро своего бизнеса, прежде чем искать новые торговые площадки, придумать новую бизнес-стратегию для бережливых безденежных покупателей, прокачать свое диджитал-присутствие, оценить отказ от сотрудничества и закупочные возможности, а также представить новые инструменты, которые сделают их бизнес-модель соответствующей требованиям завтрашнего дня.
К слову, подобные советы аналитики BOF давали и до начала пандемии: в отчете на 2020 год, выпущенном в конце ноября 2019-го, говорится, что компаниям, которые хотят преуспеть на рынке, необходимо стать более устойчивыми, минимизировав затраты и необходимые ресурсы, и активизировать все диджитал-каналы и социальные сети. Другими словами, модному бизнесу нужно перепридумать свою структуру и способы взаимодействия с аудиторией.
Также тогда BOF выделил такие актуальные для модной сферы темы, как осторожность на фоне повышенных рисков современности, развитие за пределами Китая, релевантное для нового поколения продвижение в соцсетях, присутствие брендов в небольших магазинах «у дома», трансформация в сторону устойчивого потребления, использование инновационных материалов, развитие инклюзивности, продажа продукта за границей на электронных платформах, новые сервисы для продажи напрямую покупателю и цифровая реорганизация (на фоне развития диджитал-платформ по продаже одежды). Как мы видим сейчас, многие из этих советов очень актуальны для кризисной эпохи.
Кроме BOF, осмыслением новой реальности занимаются почти все профессионалы индустрии — дизайнеры, стилисты и журналисты ведут прямые эфиры в «Инстаграме» и общаются в Zoom на Vogue Global Conversations, а российский форум модной индустрии Be In Open открыл антикризисный штаб, где собирает информацию о том, как меняется индустрия моды и легпром в период пандемии, а также проводит эфиры с экспертами. 22–25 апреля форум проведет большую бесплатную онлайн-конференцию о выходе из кризиса, а Vogue Global Conversations повторится в мае.
После кризиса выживут те магазины, у которых было развито интернет-комьюнити
«СОВРЕМЕННЫЙ МОДНЫЙ ПРОДУКТ ЯВЛЯЕТСЯ НАПОЛОВИНУ МАТЕРИАЛЬНЫМ, А НАПОЛОВИНУ — ВИРТУАЛЬНЫМ»
«Сентябрь 2020-го, когда вновь начнутся недели моды, будет тестом для индустрии. Если провести аналогию, то мода в сентябре этого года будет похожа на первый поход в ресторан после окончания карантина. Мы вряд ли будем испытывать чувство голода и все еще будем противиться идее сидеть рядом с людьми за соседним столом. Еда должна будет быть хорошей, свежей, качественной, вкусной, но не сложной. Наши вкусы и желания будут искажены стрессом последних месяцев», — считает ректор международного института фешен-дизайна и маркетинга Линда Лоппа.
Как считает основатель форума модной индустрии Be In Open Алексей Баженов, после кризиса выживут те магазины, у которых было развито интернет-комьюнити. «Комьюнити, в отличие от лояльной аудитории, не только покупает бренд, но и ретранслирует его, рассказывает о нем, делится своей любовью к нему, и его роль становится очень высока. Всем брендам нужно понять, как развивать свое комьюнити, как их вовлекать, как изменились их потребности сейчас, куда они будут двигаться», — сказал Баженов «БИЗНЕС Online».
Эксперт подчеркивает: современный модный продукт является наполовину материальным, а наполовину — информационным, виртуальным, поэтому должен объединять в себе сторителлинг, визуальную картинку, последовательность и цельность рассказа. «Особенно сейчас много внимания получит диджитал-составляющая бренда. Все магазины, которые существовали только в офлайн и не успели добавить онлайн-инструменты для работы со своей аудиторией как на уровне комьюнити, так и на уровне доставки, продаж, окажутся в жестком стрессе и многие из них не выживут», — считает Баженов.
Всегда во время кризисов становится востребованной более дешевая, базовая, простая одежда
«ТРЕНД НА ЛОКАЛЬНЫЕ БРЕНДЫ ТОЛЬКО УСИЛИТСЯ»
По словам Баженова, в киберпространстве самым главным методом продвижения, удержания покупателя и его лояльности является принцип рифмы, цельность концепции, рассказа, высказывания и талант. «Я думаю, что те бренды, которые входят в наше комьюнити, за которыми мы внимательно следим, которые развиваются с зарифмованной художественностью — их виртуальный и материальный продукт зарифмован, богат, интересен, перекликается, — по идее, должны выжить, потому что сквозь кризис они проведут свою аудиторию, дадут ей что-то интересное и аудитория их не забудет. Комьюнити сильнее, чем лояльная аудитория H& M. Мы уже видим, насколько важны локальные бренды, и я думаю, что этот тренд только усилится», — говорит Баженов.
Всегда во время кризисов становится востребованной более дешевая, базовая, простая одежда, отмечает эксперт: «Сейчас растет интерес ко всему, что окружает покупателя — интерьеру, декору, домашнему текстилю. Плюс, конечно, домашняя одежда, спортивно-домашняя, комфортная, удобная, в которой можно ходить дома, заниматься йогой, работать в ней, — то есть менее официальная, менее дорогая, более демократичная, более спортивная и минималистичная. Возможно, она будет с надписями, какой-то информацией, потому что нам еще месяц сидеть на карантине и мы будем много общаться в диджитал-коммуникациях. Самый простой способ что-то о себе рассказать — новая футболка, ведь все остальное не попадает в камеру».
При этом маски уже стали новой эстетикой и художникам предстоит отрефлексировать эту тему. «Физические маски, перчатки, защитные костюмы говорят о некой границе личности. Поэтому движение в сторону атомизации личности, возможно, позитивно, и сделает наше поведение менее автоматичным, менее похожим на других, даст больше творческой, внутренней силы, энергии», — считает эксперт.
«Если вы можете спасти людей — спасайте, но первым делом вы должны спасти свой бизнес, потому что тогда в мае – начале июня вы сможете быстро запуститься и пригласить людей обратно»
«ПОСЛЕ КРИЗИСА АУДИТОРИЯ БУДЕТ БЛАГОДАРИТЬ ВАС ЗА ТО, ЧТО ВАМ БЫЛО С НЕЙ ИНТЕРЕСНО»
Для брендов, которые хотят удержаться на плаву в это непростое время, у Баженова есть четыре актуальных простых правила. Первое — максимально перейти в режим гибернации: закрыть магазины или заморозить аренду, уволить или отправить в неоплачиваемый отпуск персонал, отменить или уменьшить на максимальное количество денег договора. «Если вы можете спасти людей — спасайте, но первым делом вы должны спасти свой бизнес, потому что тогда в мае — начале июня вы сможете быстро запуститься и пригласить людей обратно», — говорит эксперт.
Второе — максимально увеличить присутствие в онлайне: не производить много шума, а делать талантливые высказывания и лайвы. По мнению Баженова, сейчас все делают лайвы в «Инстаграме» и других соцсетях, потому что это наиболее близкий контакт реальности и киберпространства, которое стремится соединиться с физическим. «Для того чтобы марка могла сберечь свою аудиторию, она должна делать не столько продающий контент, сколько вовлекающий комьюнити в совместную работу, беседы, чтобы они почувствовали себя частью марки. На выходе из кризиса аудитория будет благодарить вас за то, что вам было с ней интересно, что вы адекватно себя вели и то же самое переживали», — отмечает Баженов.
Третье — сделать бизнес-план или даже несколько бизнес-планов, в которых необходимо просчитать, что надо будет сделать после кризиса, оценить свои запасы, отработать несколько гипотез и понять, куда должна развиваться ваша компания.
Четвертое — увеличить количество своих контрагентов. 80% фешен-рынка сейчас — импортированные товары. Когда после кризиса покупательская способность просядет на 30%, у местных брендов будет шанс завоевать свое место на рынке и в гардеробе покупателей. «Сейчас есть все предпосылки для этого, потому что разрушены международные цепочки и международные структуры продаж, а в России все это можно наладить быстрее. Увеличьте количество своих контактов, контрагентов, магазинов, фабрик; узнайте, где продаются русские ткани, какие производят в России фурнитуры, как взаимодействовать с этими компаниями. Потратьте этот месяц карантина на увеличение числа потенциальных контрагентов в 10 раз, и тогда у индустрии моды появится возможность для роста», — советует Баженов.
«ЧЕРЕЗ ОНЛАЙН ТОЖЕ НАДО ЧТО-ТО ПРОДАВАТЬ»
Обозреватель Vogue и автор телеграм-канала Front Fashion Ольга Михайловская тоже видит перспективу в расширении числа локальных марок. «Не только у нас, но и во всем мире одним из последствий всего этого кризиса будет интерес к локальным маркам, к местным производствам, в том числе из-за того, что путешествия будут затруднены. Но и в целом у людей появится тяга к чему-то своему, сделанному рядом», — сказала она в разговоре с «БИЗНЕС Online».
А вот онлайн-присутствие у брендов уже налажено, проблема — что и как продавать в диджитал-пространстве. «Кто сейчас не перешел в онлайн? Мне кажется, уже все там. Даже крошечные и начинающие марки продают вещи через сайт и „Инстаграм“. Просто смешно даже об этом говорить, это уже норма, и вообще не вопрос. А дальше-то что делать? Через онлайн тоже надо что-то продавать и чтобы у людей были деньги это покупать. Нужно предлагать что-то, и что это будет — вопрос. Может, кризис простимулирует какую-то творческую активность, я в это верю», — говорит Михайловская.
Как добавляет наша собеседница, уже сейчас понятно, что все бренды станут беднее и всем придется больше работать, искать какие-то пути развития — вплоть до создания ремесленных вещей и использования ручного труда. «Все это будет иметь более высокую ценность, к этому появится интерес. А насколько будет возможно на это прожить — уже другой разговор. Понятно, что абсолютно всем жить будет очень тяжело», — констатирует Михайловская.
Кризис станет неким «санитаром леса», вычистит бесконечные, однообразные, раскрученные бренды, которые производят абсолютно одинаковую, похожую друг на друга, одежду
«ДИЗАЙНА ВООБЩЕ СТАЛО СЛИШКОМ МНОГО»
По словам Михайловской, первой ее мыслью было, что кризис станет неким «санитаром леса», вычистит бесконечные, однообразные, раскрученные бренды, которые производят абсолютно одинаковую, похожую друг на друга, одежду. «Я все равно считаю, что всех марок — и маленьких, и больших, и местных, и неместных — слишком много. Я искренне уверена, что дизайна вообще стало слишком много, его должно стать меньше и он должен стать качественнее. В этом смысле я думаю, что произойдут положительные изменения, другой вопрос — за счет кого они произойдут? Я боюсь, что у однообразных марок как раз есть запас прочности во всех смыслах, а у маленьких — нет. Тут можно рассчитывать только на собственные силы, мозги, глаза, талант и делать что-то, что нужно людям, пытаться угадывать их желания», — отмечает Михайловская.
То, как отразится пандемия коронавируса на мировых подиумах, предсказать сложно. «Иногда реакция бывает обратно прогнозируемой — как с Кристианом Диором и его New Look 1947 года. Все лежало в развалинах, все голодали, а женщины боролись за свои права — незадолго до этого во Франции они получили право голоса. А Диор представил совершенный откат в прошлое, гламур, красоту, женщину-цветок. Казалось бы, абсолютно не к месту, абсолютно невовремя — а какой коммерческих успех, даже до сих пор! Мода может отреагировать очень по-разному, в первую очередь потому, что очень много дизайнеров, полярно противоположных по своей эстетике», — замечает Михайловская.
Она добавляет — модная индустрия уже давно должна была извлечь урок из всего, что происходило в последние годы, потому что ее корпоративность и тотальная индустриализация не приведет ни к чему хорошему. «Она приведет только к еще большему богатству хозяев этих корпораций, но моду как часть искусства и культуры она не сделает богаче — наоборот, это движение усредненности, шаблонности, похожести одного на другое. Сейчас, когда люди сидят дома, нечего показывать, в ситуации всеобщей неуверенности и незащищенности крупные корпорации начинают вызывать раздражение. Когда они производят санитайзеры и маски, это все равно вызывает раздражение, потому что возникает ощущение, что они борются за спасение своих будущих покупателей». Михайловская заключает — хочется покончить с бездушностью больших корпораций и, возможно, кризис станет для них уроком.
Внимание!
Комментирование временно доступно только для зарегистрированных пользователей.
Подробнее
Комментарии 8
Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария.
Правила модерирования.