Кризис и рынок печатных масс-медиа Татарстана

ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ПОДПИСКИ НА ВТОРОЕ ПОЛУГОДИЕ 2011 ГОДА ВЕДУЩИЕ ИГРОКИ ПРОБИВАЮТ ВНИЗ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПЛАНКИ СВОИХ ТИРАЖЕЙ

Тиражи многих печатных СМИ Татарстана вновь устремились в пике. Казалось бы, кризис позади, рынок рекламы ожил, увереннее чувствуют себя потребители-подписчики. Однако эксперты, опрошенные «БИЗНЕС Online», уверены, что дело совсем не в финансах, а в смене эпох… О том, какие потери несут лидеры рынка печатных СМИ – в сегодняшнем материале.

КТО УПАЛ И КТО ВЫИГРАЛ?

В первую очередь обратим внимание на ситуацию с тиражами у лидеров рынка. Пожалуй, главная сенсация подписной кампании – это резкое падение тиража одной из ведущих газет столицы - «Вечерней Казани». Ее тираж упал за год почти на 21% и впервые ушел ниже психологической планки в 25 тысяч экземпляров. Симптом для издателя одной из самых влиятельных газет РТ тревожный – ведь ему в последние годы, хотя и приходилось переживать падение тиража, но оно не было столь стремительным как на этот раз. 

Отметим, что в лидерах по-прежнему находятся федеральные издания «Российская газета» (еженедельный выпуск – 86 646) и «Комсомольская правда» (еженедельный выпуск - 40 000). Впрочем, и в том и в другом случае «толстушки» потеряли за год своих читателей. И если тираж «РГ» упал на какие-то доли процента, то «Комсомолка» потеряла более 2 тыс. своих читателей. Оговоримся, что подписной тираж «РГ»- "толстушки" не совсем рыночный, так что лидерство его, безусловно, условное. Его справедливее сравнивать с бесплатным выпуском «PRO-Города» (а это более двух сотен тыс. читателей).

Что касается еще одного федерального игрока – «АиФ», то у него также продолжается неуклонное падение тиража – за год потеряно примерно 10% (сейчас совокупный тираж едва превышает 25 тыс. экз.).

Из ежедневных газет рост относительно прошлого года продемонстрировали лишь «Известия» (4%), тираж которой, впрочем, в республике не так велик – всего 1354 экземпляра, – и ежедневный выпуск «Республики Татарстан» (5%). Причем если за то же первое полугодие 2011 тираж «Известий» все-таки упал на 14% (надо сказать, что сказалось, скорее всего, то, что в последние месяцы газета, перейдя к новому владельцу, отказавшись от старого формата, до сих пор не нашла своего лица), то ежедневная «Республика Татарстан» уверенно продолжала расти и преодолела 10-тысячный рубеж. Надо отметить, что «Республика Татарстан» продолжает удерживать свой 30-тысячный тираж «толстушки». По всей видимости, удерживать тираж помогает в том числе и административный ресурс – все-таки газета имеет за спиной влиятельнейших учредителей в лице Госсовета РТ и правительства республики.

Едва балансирует на отметке в 2000 экземпляров тираж местного выпуска «Коммерсанта». Он за полгода чуть подрос – на 75 экземпляров, но это фактически рост на уровне небольшой статистической погрешности.

За год упал вдвое тираж другого делового издания – газеты «Время и Деньги», который не дотягивает и до 2 тысяч экземпляров. Как мы уже рассказывали, ее издатель принял волевое решение и отказался от ежедневного выпуска, который набрал на этот раз немногим более 1000 экземпляров.    

Еженедельный выпуск «Казанских ведомостей» также за полгода снизил свои тиражи, пробив отметку в 30 тыс. читателей – сегодня тираж «толстушки» составляет 29 700 экземпляров. За год же потери составили 23%.

Отметим, что в предоставленной Татмедиа таблице показатели сравнивались лишь со вторым полугодием. Однако, опираясь на ранее предоставленные им же данные, мы посчитали целесообразным сравнить результаты и с первым полугодием 2011 года.

Любопытно, что если отдельные издания показали рост к прошлому году, то за первое полугодие этого года они все же вновь упали.

СЕКРЕТЫ РАСПРОСТРАНИТЕЛЕЙ И ТРЮКИ ИЗДАТЕЛЕЙ

Напомним, что «БИЗНЕС Online» уже третий год внимательно отслеживает итоги подписных кампаний в республике. Причем это не такое простое дело, как могло бы показаться. В отличие от интернет-изданий, чья посещаемость отслеживается независимыми сервисами-счетчиками, печатные СМИ имеют широкие (порой на грани закона) возможности для, скажем так, приукрашивания ситуации со своими тиражами и числом читателей.

По традиции мы обратились за итогами подписки к трем источникам – министерству информатизации и связи РТ, агентству «Коммерсантъ-Курьер» (это крупнейший независимый распространитель печатных СМИ по подписке) и республиканскому агентству по печати и массовым коммуникациям «Татмедиа».

Отметим некоторые особенности отчетов, которые предоставляют эти структуры. Минсвязи РТ оперирует теми цифрами, что ему предоставляет УФПС «Татарстан почтасы» (см. таблицу №1). Назвать их исчерпывающими сложно: в них нет данных по целому ряду СМИ – например, по тем же ведущим деловым газетам «Коммерсантъ» и «Ведомости». Также неясно, например, о подписчиках какого выпуска «Комсомолки» говорится в таблице, которую предоставляют почтовики – о «толстушке» или совокупном. 

«Коммерсантъ-Курьер» в очередной раз уклонился от ответа на запрос «БИЗНЕС Online» – не отказал в предоставлении данных, но и не направил их нашей редакции. Видимо, хвалиться совсем нечем… Тем не менее, такая непрозрачность выглядит весьма странной. По гамбургскому счету это можно рассматривать как сговор с недобросовестными изданиями, скрывающими свои тиражи…

Наиболее правдоподобно выглядят те данные, которые нам предоставило Татмедиа (на их основе составлена таблица №2). Это так называемые данные «со станка», то есть цифры тиражей, которые печатаются в крупнейшей типографии Татарстана – ОАО «Идель-пресс». Хотя, как известно, многие СМИ реально распространяют заметно меньше экземпляров, чем печатают.

Объясняя читателю эти нюансы работы печатных СМИ, нельзя обойти вниманием один трюк, к которому нередко вынужденно прибегают их издатели. Традиционно главным показателем здесь являются итоги подписной кампании на следующее полугодие. Однако, как известно, у читателей всех изданий есть возможность оформить подписку не на полугодие, а, например, на один месяц или на три. А план по увеличению или хотя бы удержанию тиражей ни почтовикам, ни редакциям никто не отменял. И здесь они находят неплохой резерв: например, на июль всеми правдами и неправдами оформляют часть подписки на такие короткие сроки. В итоге на начало нового полугодия задача выполнена, тираж удержан, а насколько число подписчиков упадет через месяц, уже никому не интересно. Вопрос вновь возникнет только через полгода…

Отметим еще один важный нюанс: еще с 90-х с подачи почтовиков принято сравнивать итоги подписки с соответствующими результатами годичной давности, а не с предыдущей подписной кампанией. Мотивируется это тем, что летняя подписка якобы идет тяжелее, ибо часть читателей уезжает на дачи и перестает читать газеты, поэтому, мол, некорректно сравнивать результаты, не учитывая сезонного фактора. Правда, при этом некоторые издатели утверждают, что зимой подписка тоже идет туго, поскольку мешает мороз…

БОЛЬШИЕ ТИРАЖИ СТОЯТ БОЛЬШОЙ КРОВИ

Мы предложили экспертам прокомментировать итоги подписной кампании и дать свой прогноз на ближайшие полгода.

Айдар Салимгараев - генеральный директор ОАО «Татмедиа»:

- Процентные падения тиражей, на мой взгляд, находится все-таки в рамках статистической погрешности. Но, конечно, минусовая техническая погрешность тоже удручает. Хотелось бы, чтобы она была положительной… 101, а не 99 процентов, как в нашем случае. В целом по республике падение составляет в среднем один процент. Это немножко напрягает. Падение идет, на мой взгляд, в городах. Из-за почтовых ящиков. Там сейчас очень много мусора, спама. Люди теперь не хотят выписывать, не хотят иметь дело с подписными изданиями. Да и схема доставки сегодня очень хромает. И понятно, в большей степени это отражается на наших республиканских изданиях. Единственное издание, по которому мы отмечаем действительно неплохой рост, – это «Шахри Казан». Конечно, эта городская газета особой роли в общем тираже не играет.

Думаю, в следующем полугодии рост обязательно будет. Второе полугодие уже не привязано к «огородному сезону». И очень тяжело бьет по подписке, кстати, тот факт, что сегодня нет годовой подписки. Подписываться в летний сезон очень тяжело. Давайте будем честны: у людей деньги есть, им просто лень сходить подписаться.

И еще об одном. Подрастает поколение людей, которое бумажный вариант газет уже не воспринимает. Другой тип восприятия информации у них. Естественно, подрастающее поколение будет переходить в интернет. Но сам я пока не готов от бумаги отказаться, хотя я на iPad читаю новости. Будет оба типа изданий, но доля бумажных, конечно, будет снижаться. Процесс необратимый.

Александр Латышев - главный редактор газеты «Республика Татарстан»:

- Мы небольшой рост по итогам полугодия все-таки имеем. Но достается это нам, честно говоря, очень большой кровью. То есть практически постоянно в течение полугодия наши ребята из отдела по подписке ездили по районам, агитировали за газету, образно говоря. Толкаться на медиарынке локтями приходиться очень активно. Конкуренция большая, а наша газета очень специфическая, общественно-политическая, учредителями ее являются кабмин РТ и Госсовет. И отношение к газете, конечно, особое, но сидеть сложа руки нельзя. Не только агитировать имеет смысл. Мы с марта очень сильно, например, изменили внешний вид газеты. Практически это уже другая газета, более современная, информационно насыщенная, предоставляющая информацию читателям в более доступном виде. И мы, судя по нашему мониторингу, на правильном пути.

Падение тиражей, безусловно, будет продолжаться. Связано это, в первую очередь, с уходом читающего поколения. Уже появляются книги «Когда умрут газеты». И прогнозы такие, что к 2025 году газет вообще не останется. Я не такой пессимист - газеты будут. Другой разговор, что из печатной версии проблемы постепенно будет «переливаться» в электронную версию газет. Мы сами электронную газету развиваем, она одна из лучших в России. Печатная версия останется, востребованность в ней есть, но тиражи будут падать все равно.

Несмотря на это, на второе полугодие мы смотрим с оптимизмом. У нас своя наработанная технология подписки и реализации газеты в розницу. Розница – очень большой резерв. Пока мы активно освоили Казань. Раньше в розницу выходило полторы тысячи, сейчас 10 тысяч. Создали для этого специальную службу реализации газеты в розницу. Контактируем не только с киосками по продаже газет, операторами на рынке, но и с бензозаправками, ресторанами, аэропортом, железной дорогой.

Геннадий Наумов - издатель газет «Московский Комсомолец-Поволжье», «Аргументы-недели-Татарстан» и региональной вкладки «Труд»:

- Сезонный фактор, как ни покажется странным непосвященным, сказывается и на газетах. Дождь, сильный мороз отбивают желание идти к газетному киоску. Что касается подписки, на второе полугодие она исторически падает, тут как раз все ясно: люди не вернулись с дач.

Вот честные данные издательского дома «АНТ-Медиа»:

- «Московский комсомолец» - минус 314 подписчиков по сравнению с первым полугодием;

- «Труд» - минус 234;

- «Аргументы недели» - минус 10 подписчиков.

Между прочим, продолжу сезонную тему, - с 1 августа народ отходит от жары, и подписка снова начинает расти – у читателей есть возможность заполнить квитанцию с первого числа любого месяца. И у нас уже есть данные МАПа и Почты России – в августе вернем всех «отпускников». Все эти сентенции – банальные! – касаются и розничных тиражей. Главное, при всех колебаниях читательский костяк остается с нами. Все мы время от времени уходим в отпуск, вот и все. Закончу своей любимой одесской поговоркой: «Наш человек всегда будет покупать газету и хлеб. А когда кончатся деньги на хлеб, наш человек пойдет и купит газету – чтобы узнать, куда же девался хлеб?»

Зуфар Хакимзянов - исполнительный директор горпечати (сеть киосков, входит в группу компаний "Альянс"):

- Согласно общеотраслевой статистике ежегодное процентное падение количества продаваемых экземпляров прессы составляет 15 - 20 процентов. К сожалению, наша компания не является исключением – падение относительно мая 2010 года составило 15 процентов, а если приводить более детальную статистику, то продажи детских изданий количественно сократились на 27 процентов, спортивных изданий - на 20,33 процента, телегидов - на 8 процентов, молодежных изданий – почти на 40 процентов, а «рукоделия» почти в два раза. Тем не менее, мы планируем развиваться, продолжать улучшать сервис и качество оказываемых для наших покупателей услуг. Например, не так давно мы перевели ряд торговых точек на круглосуточный режим, ввели дополнительные товарные группы.

Регина Кузнецова - директор УФПС «Татарстан почтасы»:

- Печатные СМИ выживут, но они должны четко сегментироваться. Процесс возникновения электронных СМИ необратим, и надо с этим смириться и понять, что это расширение пространства конкуренции. Раньше между собой конкурировали однотипные медиа — газеты с газетами, радио с радио и т. д. Теперь же все медиа в той или иной степени конкурируют или сотрудничают. Вряд ли интернет заменит печатные СМИ. Возможно, тиражи некоторых печатных изданий сократятся, но все же в человеке с детства формируется привычка читать печатные издания. С экрана компьютера, согласитесь, это делать менее удобно и небезопасно для здоровья…

Конечно, интернет-продукты будут все более уверенно входить в нашу жизнь. Тем не менее, они не исключают существование изданий печатных. Помните, когда появлялось телевидение, тоже повсюду пророчили смерть печатным изданиям… Их якобы должно вытеснить телевидение. Но этого не произошло. Наоборот, крупные издательские компании превратились в медиакомпании, пришли на телевидение, а сейчас выходят в интернет. Думаю, печатным изданиям важно выстраивать сотрудничество с теми online-ресурсами, которые не являются их прямыми конкурентами, для того чтобы увеличить свое присутствие в сети. Сегодня мы находимся в ситуации технологической революции.

Надо отметить, цифры, указанные в таблице, представленной нашим отделом подписки, отображают тиражи, которые прошли через отделения почтовой связи Татарстан почтасы, и здесь не учтена редакционная подписка, розница и запредельная подписка. Если учесть эти альтернативные виды подписки, тиражи гораздо выше. 

Рашид Галямов - генеральный директор ИД «Парадигма»:

- Итоги нынешней подписки ничего сенсационного с моей точки зрения не преподнесли. Продолжают реализовываться тенденции, о которых мы говорим уже давно. Во-первых,  кризис смыл с рынка почти весь гламур, и это хорошо. Во-вторых, Казань имеет по-прежнему избыточный набор газет. Не может на миллионный город издаваться столько ежедневных газет! (А ведь есть еще еженедельники, ТВ, интернет и пр.). На всех денег рекламодателя не хватает, поэтому мы имеем недобросовестную конкуренцию. С одной стороны бюджет дотирует ряд СМИ, с другой - частные СМИ (да и часть государственных) манипулируют с тиражами, чтобы заманить рекламодателя. Но он с каждым годом умнеет, как и читатель. Поэтому видим умирание целого ряда известных брэндов, в том числе федеральных.

Ну а третья тенденция тоже хорошо известна. Уходит советский грамотный читатель, а на смену ему приходит в своей массе малообразованный потребитель, которому будет достаточно ТВ-ящика, бесплатных газет с их калейдоскопом горячей информации и новостей Яндекса. А 10 процентов элиты и верхнего слоя среднего класса будут читать серьезные качественные издания, коих у нас как раз не переизбыток. Так что наши масс-медиа должны определиться: одни должны резко поумнеть, а другие перестать, как говорится, умничать.

Рамиль Галеев - генеральный директор медиа-холдинга «Единство» (Набережные Челны):

- Итоги второго полугодия подписной кампании нормальные. Тенденция снижения тиражей — это мировое явление. На это влияют и электронные СМИ. Но при этом остаются резервы для развития и роста. Тем более у татарстанских изданий есть неиспользованные резервы: это касается качества изданий. Здесь есть, куда расти, укрепляя свои позиции на рынке и приобретая новых читателей.

Рост пользователей сети интернет высокий. Но пока не оправдывает тех оптимистических прогнозов, которые делались в посткризисный период. Я бы не предрекал скорую гибель печатным изданиям. Интернет никогда не сможет заменить газету в полной мере.

Юрий Алаев - гендиректор ЗАО "Время и Деньги":

- Я не строю никаких иллюзий насчет перспектив нашего рынка, во всяком случае, в каком-то обозримом периоде. Ну да, есть группа изданий, которые входят в Татмедиа, - с ними все понятно, там мы увидим показатели, если не роста, то, по крайней мере, стабильности, столь страстно желаемой многими. Что касается изданий, не зависящих от Татмедиа, - их две группы. Первая пользуется поддержкой властей и околовластных структур. И есть, наверное, два-три на всю республику издания, которые не пользуются благосклонностью властей, - эти маргиналы будут влачить нелегкое существование.

Есть еще издания, нацеленные на то, чтобы просто быстренько какую-то копеечку срубить и на этом успокоиться… Имею в виду попытки нашего местного гламура. Но вот мы сейчас уже полгода, с января, выпускаем по франшизе деловой глянец, федеральный «Бизнес-журнал», который выходит в 23 регионах России. И за эти полгода убедились, что и здесь рынок у нас чрезвычайно искаженный. Глянцевые издания, которые принадлежат фактически разным дочкам, племянникам, племянницам и так далее - они могут позволить себе продавать рекламную полосу чуть ли не за пять тысяч рублей. Хотя меньше 20 - 25 тысяч рублей, по нашим расчетам и расценкам, - это уже работа в убыток. Но они могут себе это позволить. И, конечно, рынок рекламы находится в каком-то кривом зеркале…

Сергей Афанасьев
Ринат Билалов
Елена Чернобровкина

  Таблица 1

Итоговые данные о подписной кампании на 2-е полугодие 2011
по УФПС «Татарстан почтасы» - филиалу ФГУП «Почта России»
по состоянию на 01.07.2011