Анна Футорян – руководитель по брендингу и коммуникациям Wordsearch

«В США УЖЕ НИКТО НЕ СТРОИТ ШАБЛОННЫХ ОФИСНЫХ ЦЕНТРОВ ИЗ БЕТОНА И СТЕКЛА…»

– Анна, в 2008 году вы закончили журфак МГУ по направлению PR, а уже через 4 года вы работали в команде, благодаря которой на Универсиаде-2013 в Казани было привлечено с десяток международных спонсоров, включая такие бренды, как McDonalds и Coca-Cola. Как это происходило? Почему именно эти компании привлекли?

– В 2010 году руководство Татарстана пригласило меня и еще нескольких сотрудников международной компании Wordsearch в команду дирекции Универсиады, которая занималась привлечением спонсоров для мероприятия и коммуникациями. Как я полагаю, выбор пал в том числе на нас по нескольким причинам: во-первых, Wordsearch ведет свою деятельность более 30 лет, а в портфеле компании более 500 успешных кейсов, реализованных на четырех континентах. Во-вторых, одна из наших коллег — выпускница престижного казанского вуза. Она прекрасно знала город, его особенности и понимала наверняка, что именно будет интересно местным жителям. Другая часть команды знала, как «преподнести» город для международной аудитории. Я же отвечала за создание стратегии бренда и коммуникационного пакета, который мы предлагали потенциальным партнерам Универсиады.

Для нас в первую очередь было важно, чтобы летние студенческие Игры в Казани были успешны с экономической точки зрения. В общей сложности было привлечено около 65 компаний, в том числе и такие крупные мировые бренды, как McDonalds, Coca-Cola, Hyundai. 

– Каждая из компаний получила желаемый экономический результат? Чем вы им помогли?

– Все привлеченные нами фирмы остались довольны результатами своих рекламных кампаний во время Универсиады-2013. Работа была выстроена в формате кобрендинга, благодаря чему баннеры компаний, рекламные материалы были показаны через телевизионные площадки во всем мире.

– С тех пор как закончилась Универсиада-2013, вы переехали в Америку и стали руководителем по брендингу и коммуникациям в компании Wordsearch. Расскажите чуть подробнее о компетенции компании и ваших персональных возможностях.

– Wordsearch – международная компания с офисами по всему миру: головной офис расположен в Лондоне, а также есть филиалы в Китае, Австралии, США, Европе и Москве. Wordsearch работает над брендингом зданий, районов и городов – занимается их мировым имиджем. Сегодня каждый серьезный проект требует не только индивидуального подхода и целой команды специалистов, но и своей стратегии и философии. Аудитория должна понимать и легко идентифицировать вас, не путая с кем-то другим. При этом вы должны быть интересны людям не только в данный период времени, но и в ближайшей перспективе. Например, в США сегодня никто не строит шаблонных офисных центров из бетона и стекла, надеясь на успех. Любое сооружение должно отвечать современным требованиям, быть технологичным и продвинутым, чтобы у него были поклонники.

Чтобы добиться такого эффекта, прежде чем приступить к реализации любого проекта, устраиваем с клиентами стратегические сессии – проводим исследование городской и конкурентной среды. То есть мы пытаемся понять, что именно в этом месте нужно городу в данный момент, отвечает ли здание требованиям потенциальных покупателей, арендаторов. В зависимости от результатов анализа разрабатываем имидж.

Начинаем с подбора нейминга. В имени должны содержаться послания для аудитории. Определившись с этим, приступаем к визуализации проекта: подбираем цвета, придумываем логотип. Далее в этом же контексте создаем веб-сайт и рекламные брошюры. Вся работа делается под ключ – только так можно добиться результата.

«МИЛЛЕНИАЛЫ МЕНЯЮТ ЛИЦА ГОРОДОВ…»

– Какие проекты в портфеле Wordsearch с вашим участием вы считаете особенными? Приведите, пожалуйста, несколько примеров.

– Проект, которым я особенно горжусь, – ребрендинг ретейла на первом этаже офисного центра Эмпайр-Стейт-Билдинг – иконы архитектуры среди мировых достопримечательностей. Для меня было большой честью работать над этим проектом. Согласно пожеланиям заказчика, разработали новый имидж, запустили новый сайт и рекламные брошюры.

Из текущих проектов хочу выделить Water Street в центре города Тампа – район будущего, строящийся по заказу Strategic Property Partners. Примечательно, что над этим проектом единовременно работает 10 архитектурных компаний, известных во всем мире.

Отмечу, что речь идет не просто о строительстве нового района. Создается новая среда обитания, где используются передовые технологии и очень много органических материалов – будут даже парки на крышах домов. Это нечто революционное и особенное. И я бы хотела, чтобы как можно больше наших будущих проектов было связано с улучшением среды в городах.

– Проекты, создающиеся на перспективу, требуют адаптации к требованиям поколения миллениалов.  Учитываете ли вы это в своих проектах?

– Миллениалы – наше будущее. Они меняют лицо городов и даже стиль жизни. Миллениалы отказываются от машин, больше ценят органические продукты и сохранение природы. Заботятся об утилизации мусора. По этой причине современные здания и новые районы развиваются, отталкиваясь именно от их взглядов.

К слову, недавно мы адаптировали одно возрастное здание в центре Манхэттена под предпочтения миллениалов. Речь о забытом довоенном помещении 30 Broad. Его приобрели девелоперы Tribeca Associates, они запланировали в башне серьезный ребрендинг. Мы помогли клиенту понять, как найти и завладеть незанятой частью рынка, а также как адаптировать свой продукт и маркетинг для изменения общественного восприятия, создания интереса и привлечения арендаторов.

Таким образом, в лобби здания появились художественные инсталляции, интерактивный и яркий веб-сайт, анимационная презентация. Цель – привлечь молодых арендаторов из сектора TAMI (technology, advertising, media and information*), с поставленной задачей мы справились.

– На ваш взгляд, каковы архитектурные и урбанистические тренды будущего?

– Сейчас в архитектуре превалирует два тренда. Первый – использование органических материалов, растений как необходимой части при строительстве зданий и при оформлении фасадов.

Ярким примером можно считать сооружения архитектурной фирмы COOKFOX. Их здания покрыты зеленью. Они используют в обязательном порядке зелень на балконах и крышах зданий. И если раньше крыша считалась чисто техническим помещением, куда выводились трубы и вентиляция, то сейчас это как минимум террасы, сады, а порой и мини-фермы!

Второй тренд – автоматизация процессов, чтобы в пару кликов через приложение можно было найти место на парковке, заказать одежду из прачечной, сделать бронь столиков в ресторане того же района.

– Мини-фермы? А что там можно выращивать?

– Мини-фермы – новый тренд в городах Америки. Как правило, это некий общественный сад или огород, где волонтеры выращивают зелень, овощи, цветы. Чаще всего на крышах можно встретить шпинат, горох и капусту кейл. Те, кто заботится о ферме, имеют право собирать урожай, из которого порой накрывают ужин. Мне кажется, при желании нечто подобное можно было бы реализовать, например, в Казани.

«У КАЗАНИ ОЧЕНЬ ХОРОШАЯ РЕПУТАЦИЯ ВО ВСЕМ МИРЕ…»

– Насколько пристально вы следите за тем, как развивается Казань, и насколько, с вашей точки зрения, это развитие идет в ногу с международными трендами?

– Невозможно не следить за Казанью и Татарстаном. Это один из самых инновационных регионов России, где огромное внимание уделяется международным трендам. Радует, что в столице РТ не только становится больше зелени, но и реставрируются исторические здания. Городская среда становится более красочной и продвинутой. Безусловно, идти в ногу с такими городами, как Нью-Йорк, крайне сложно. Но это Казани и не нужно. У нее есть своя богатая история развития.

Я думаю, что местным властям надо как можно больше уделять внимание пешеходной среде, автоматизировать процессы повседневной городской жизни и привносить новые технологии в ежедневную жизнь.

– Может, у вас уже есть в планах реализация каких-либо проектов на территории Казани?

– Пока, к сожалению, нет, но я всегда открыта к сотрудничеству. Более того, несмотря на непростую геополитическую ситуацию, мы все видим, что в Казань продолжают идти международные инвесторы для реализации достаточно смелых проектов. Например отель в Шамовской больнице. Я, как человек, многие годы проживающий за границей, могу с уверенностью сказать, что у Казани очень хорошая репутация во всем мире. А после яркой Универсиады-2013 и не менее красочного ЧМ по футболу – 2018 позиции третьей столицы только укрепились.

Очень подкупает, что здесь поддерживают здоровый образ жизни, самое главное сейчас для Казани – не сбавлять обороты. Надо продолжать проводить мероприятия и формировать комфортную среду для проживания.

– Ваше экспертное мнение: насколько разнятся подходы в брендинге в России и США? Способен ли Татарстан развиваться собственными силами или нужно привлекать специалистов с международным опытом?

– Хорошо это или плохо, но заказчики в РФ достаточно консервативны, поэтому российские специалисты по брендингу и коммуникациям работают в определенных рамках. Но я уверена: если дать им свободу для творчества и развития, они смогут выйти на международный уровень и покажут необычные результаты в брендинге. Вообще Россия богата дизайнерами, пиарщиками, которые очень высоко котируются в мире. Но если говорить о современной архитектуре, трендах, то мне кажется, что замыкаться только на своих специалистах не совсем верно. Надо смотреть шире и следить за тем, что происходит в мире. Тогда можно создавать удивительные проекты, которые будут не только отвечать всем трендам, но и улучшать среду города, а ведь именно комфорт жизни для большинства – приоритетная задача.