«Зеленому дерби» пора обрести новый смысл и содержание. Да, матчи между «Ак Барсом» и «Салаватом» забрендированы, но, кажется, никто не знает, что с этим делать. Никакого осмысления и развития прошлогодняя история с появления у противостояния собственного логотипа не получила. Почему-то клубы успокоились, взяв одну высоту. В нулевых битва хоккейных клубов Уфы и Казани подпитывала взаимная острота в отношениях на уровне руководства республик. Потом крен сместился в противостояние философских взглядов на игру. Казанцы играли в строгий и закрытый хоккей, а уфимцы пропагандировали атакующий стиль с акцентом на комбинационную составляющую. Теперь же пришла пора, когда дерби должно стать объединяющей историей. Болельщики в Татарстане и Башкортостане должны понимать, что только у них есть нечто особенное, только они могут прикоснуться к чему-то сакральному и непонятному никому вокруг. Однако без четкой и выстроенной маркетинговой концепции, созданной совместно обоими клубами, решить эту задачу невозможно.

Необходимо развивать концепт «зеленого дерби», делать его визитной карточкой республик. Татаро-башкирское дерби – это такой же живой объект, он меняется с течением времени и влияет на общество. Есть несколько очевидных способов, которые помогут вывести «зеленое дерби» на другой качественный уровень.

ОСОБАЯ ФОРМА ДЕРБИ

Год назад «Ак Барс» и «Салават Юлаев» представили логотип «зеленого дерби». Интересно, что клубам довольно быстро удалось согласовать совместную акцию, ведь зачастую накал спортивной борьбы на льду перетекает и в офисы, что могло помешать диалогу. В этом же случае все вышло на удивление гладко. Оба клуба могут самостоятельно выпускать продукцию под новым брендом и равноправно использовать логотип. Была запущена линейка сувениров, продаваемая только на этих матчах.

Известно, что клубы разрабатывали альтернативную форму, которая использовалась исключительно на матчах друг с другом. Это мог быть прорыв. Никто и никогда такого в России не делал. Таким образом, встречи между «Ак Барсом» и «Салаватом» получат дополнительный шарм.


По информации «БИЗНЕС Online», «Ак Барс» смог подготовить новый комплект формы, а вот у «Салавата» появились трудности. Чтобы не нарушать соглашение, в первом дерби сезона клубы выйдут в обычных джерси, но с высокой долей вероятности вторая встреча, которая пройдет 18 октября в Казани, будет выглядеть иначе. Важно, чтобы оба клуба довели эту идею до логического завершения. 

Также стоит полностью пересмотреть концепцию оформления матчей. Для болельщиков «Ак Барса» и «Салавата» дерби – особое событие, следовательно, придя на арену, они должны получить особые эмоции. В реалиях КХЛ изменить интерьер и антураж подтрибунных помещений несложно и относительно дешево. Челябинский «Трактор» за год умудряется проворачивать десяток таких акций.

СОЗДАНИЕ GREEN BOWL

Победа в «зеленых дерби» должна быть материальной. К примеру, после последнего матча в регулярном сезоне клубу, набравшему во встречах друг с другом больше очков, может вручаться условный Green Bowl – Кубок «зеленого дерби». Для команд и болельщиков это будет дополнительная мотивация. К тому же таким образом будет пополняться исторический бэкграунд дерби. Можно продолжить развитие этой темы до государственного уровня. Например, после последнего матча кубок победившей команде будет вручать в Казани президент Татарстана, а в Уфе – глава Башкортостана. Это придаст дерби особенный статус, и оно превратится из спортивного в масштабное социально-политическое событие. Например, для всех СМИ будет мощный информационный повод, если Рустам Минниханов вручит трофей капитану «Салавата» или, наоборот, Рустэм Хамитов передаст трофей игроку «Ак Барса». У обеих республик много общего в культурном компоненте, и потому сделать Кубок с национальным колоритом, который устраивал бы обе стороны, достаточно просто. 

Сама идея проводить дерби в виде отдельных соревнований не новая и уже несколько десятилетий используется в студенческом спорте в США и в МЛС. Это была вынужденная мера из-за невысокой популярности европейского футбола в США. Руководителям лиги в срочном порядке пришлось придумывать способ завлечения зрителя на матчи. И они разработали план, согласно которому во время регулярного сезона клубы МЛС борются не только за попадание в плей-офф, но и MLS Rivalry Cup.

В студенческом футболе все еще жестче. Победители университетских райвалри награждаются переходными боулами, а сами игры собирают почти под два десятка миллионов телезрителей. Студенты-футболисты готовы «умереть» на поле ради чести своего университета, а оркестровые группы и фанаты регулярно пытаются перещеголять соперника.

ИРОНИЯ И ЮМОР В ПУБЛИЧНОМ ОБЩЕНИИ ДРУГ С ДРУГОМ

Это важный компонент для продвижения бренда среди болельщиков. Как уже было сказано выше, «зеленое дерби» должно перестать разъединять людей. И ничто так не объединяет, как добрая ирония и юмор, когда оппонент не злится, а смеется и начинает отвечать в таком же ключе.

Добрый юмор моментально подхватывается толпой, восприятие зрителя переносится на новый уровень отношений. Времена с «трупом дряхлой кошки» следует забыть, подколы по существу должны быть базовой составляющей. Почему бы «Салавату» и «Ак Барсу» заранее не сговориться, мол, ребят, не обижайтесь за наши шутки, лучше подготовьте свои, мы вместе посмеемся?

Классический пример: противостояние «Монреаля» и «Бостона» в НХЛ. Клубы постоянно подначивают друг друга, и в процессе этого общего мозгового штурма рождаются настоящие шедевры.


КОЛЛАБОРАЦИЯ С НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭСТРАДОЙ

Странно, что за 11 лет существования КХЛ ни «Ак Барс», ни «Салават» не продумали возможность популяризации «зеленого дерби» через представителей местной эстрады. В Татарстане и Башкортостане проживают около 7 млн человек, и также чуть ли не единое пространство в национальном шоу-бизнесе. Айдара Галимова и Салавата знают и любят и в Казани, и в Уфе. 

К примеру, можно попросить КХЛ начинать матчи не в 7 вечера, а на час позже – перед встречей клубы могут устраивать концерты., а также пригласить, к примеру, Элвина Грея, который известен в обеих республиках. Командам необходимо подготовить к этим матчах уникальное шоу, за которое зритель доплатит несколько сотен рублей к билету. Еще клубы могут к этим матчам выпустить отдельное меню. Уникальность шоу – вот за это зритель всегда готов платить. Перед своим первым матчем на новой арене ЦСКА пригласил выступить Noize MC, который привлек дополнительную аудиторию. В Казани и Уфе стоит проработать этот концепт уже в этом сезоне, чтобы поймать тренд и подчеркнуть собственную уникальность и идентичность. Нет больше клубов в КХЛ, которых бы могла объединить единая национальная эстрада.  

Продвижение бренда «зеленого дерби» через шоу-бизнес – отличная реклама для всех сторон. Игры получают пиар среди незаинтересованной в постоянном хоккее публики, артисты временно становятся хедлайнерами среди фанатов. Опять же впереди всей КХЛ тут «Трактор», который давно пиарится через кавээнщика Стаса Ярушина, а в прошлом сезоне взорвал сети своей акцией с Витей АК47.

Если убрать в сторону национальную эстраду, то у «Ак Барса» есть серьезный потенциал в лице оперных певцов, у «Салавата» же он еще выше, поскольку известных на всю Россию исполнителей там больше. Они могут использовать уфимских рэперов и рокеров, которые давно у всех на виду. В Татарстане нет таких громких имен, как Face или Boulevard Depo, нет ни Земфиры, ни ДДТ. Можно постараться подключить известных блогеров: знали ли вы, что Евгений Баженов, он же BadComedian, родился и вырос в Стерлитамаке? Или подключить Моргенштерна из Уфы, одного из самых противоречивых видеоблогеров, но крайне популярного у молодежи. У каждого из них в социальных сетях подписчиков суммарно больше, чем у всей КХЛ.

В США все местные звезды поддерживают и пиарят свои команды. Все знают, что Дрейк топит за баскетбольный «Торонто Рэпторс», Брэдли Купер вообще снялся в фильме «Мой парень – псих», который представляет собой огромный рекламный проект клуба НФЛ «Филадельфия Иглз». И да, актер с детства болеет за эту команду. 

Гимны России и Татарстана в Казани должен петь Салават, а в Уфе – Галимов. Представляете масштаб хайпа? 

ПРОДАЖА МАТЧА СПОНСОРАМ

Важно помнить, что «зеленое дерби» способно генерировать доход для клубов не только через возросший интерес у платежеспособной публики. Этот бренд можно капитализировать самостоятельно. Статусность «зеленого дерби» резко увеличится, так как он будет подпитан мнением бизнесменов, вложившихся в проект.

К примеру, в прошлом сезоне «Спартак» сумел продать свой День ветеранов компании Subaru. Логотип автоконцерна был внедрен в эмблему мероприятия, спонсорские активности повсеместно были как на арене, так и за ее пределами.

«Зеленое дерби» собирает сотни тысяч болельщиков у телеэкранов, это противостояние пиарит сама КХЛ. Судьба благоволит продавать это соперничество, да и Лига должна с этим помочь. Экономический потенциал дерби огромен. 

ПРИВЯЗКА «ЗЕЛЕНОГО ДЕРБИ» К ОСОБЫМ ДАТАМ

Главная проблема КХЛ в том, что за 10 лет в ней так и не появились традиции. Да, срок для Лиги небольшой, но ведь нет даже попыток создать интересные и запоминающиеся мероприятия. Пару лет назад «Спартак» придумал и реализовал ретроматч, который уже три года интересен болельщику. «Ак Барс» и «Салават Юлаев» разработали концепт «зеленого дерби», который еще несколько десятилетий будет обрамлять татаро-башкирское противостояние. На этом все.

Зато в Северной Америке с традициями полный порядок. Самые знаменитые из них – матчи НФЛ на День благодарения, рождественские матчи в НБА и хоккейная «Зимняя классика». НБА вот уже 70 лет проводит «рождественские игры». При этом у баскетболистов огромное преимущество, ведь никто, кроме НБА, не проводит свои матчи 25 декабря. Баскетбол на один день в году становится главным видом спорта в стране. Обычно в этот день назначаются несколько матчей повышенной принципиальности.

В КХЛ нужно начинать хоть с какой-то региональной привязки. 11 октября отмечается День Башкортостана, 6 ноября – День Конституции РТ. Почему бы не провести в эти дни «зеленое дерби» в Уфе и Казани? Будут организационные сложности, но для зрителей проведение таких матчей будет дополнено праздничным антуражем.


Даже если эта идея невозможна, то на помощь должна прийти КХЛ. В Лиге нет своих матчей на «День благодарения», нет рождественских встреч. Собственно, почему? В КХЛ есть три периода, когда интерес к регулярке максимальный, – это первая декада чемпионата, ноябрьские праздники и новогодние выходные.

4 ноября в России отмечается День народного единства. Вроде бы федеральный праздник, вот только в массовом сознании он еще не успел полностью обжиться, и КХЛ просто обязана стать спортивным хедлайнером этого уик-энда. Заполняемость арен в прошлом сезоне в период с 4 по 6 ноября составила 95%. Практически каждый матч проходил при аншлаге. Почему бы КХЛ не застолбить за собой приоритет на 4–5 ноября? Зритель уже массово ходит на хоккей в День народного единства, так что традиция может зародиться. 

ДЕРБИ ДОЛЖНО СТАТЬ ГОРОДСКИМ СОБЫТИЕМ

«Зеленое дерби» – главное спортивное событие в жизни Казани и Уфы, это неоспоримый факт. Вот только проводят ли какие-нибудь активности «Ак Барс» и «Салават» в своих городах? Видели ли вы, чтобы клубы пиарили предстоящий матч чуть ли не на каждом углу, проводя акции в десятках локаций? Живут ли города хоккеем в день дерби? Нет! 

Для продвижения бренда на новый уровень необходимо работать комплексно. Проведение клубных мероприятий в городе в преддверии встречи способно заинтересовать как нейтрального зрителя к игре, так и крупные компании, которые хотят усилить влияние бренда среди масс. К тому же если сама суть дерби в объединении жителей Татарстана и Башкортостана через соперничество, то превращение этих мероприятий в городское событие – лучший способ для продвижения этой идеи.

К сожалению, ни «Ак Барс», ни «Салават» никак не проработали этот аспект. Клубы никак не создавали ажиотаж к предстоящим играм. Почему бы в Казани не потратиться и не разработать отдельную навигацию в городе в день встречи? В столице РТ можно устроить несколько точек для просмотра хоккея и украсить мост «Миллениум» уникальными баннерами и флагами. Каждый житель Казани должен ждать хоккейный поединок, как все ждали матчи ЧМ-2018. Опять же лучший пример – это «Трактор», который в прошлом сезоне оккупировал главные торговые комплексы Челябинска и проводил постоянные акции в городе.

СОЗДАНИЕ «ЗЕЛЕНОЙ КЛАССИКИ»

Это следующий этап развития «зеленого дерби». Для хоккейных афиш нет ничего лучше, чем проведение матча на открытом воздухе. Это magnum opus во всеобщем признании. Во-первых, игра сразу же попадает в историю лиги, во-вторых, открытая площадка способна создать в разы больше активностей, чем крытый дворец.

«Зеленое дерби» получит дополнительный пиар в медиапространстве, что приведет к увеличению его популярности и повышению возможного дохода. Все вышеуказанные пункты взаимосвязаны. Если их реализовать, мы получим в КХЛ отличный продукт, который станет ориентиром для всего российского спорта.