5088 зрителей — средняя посещаемость последних трех матчей «Ак Барса», что меньше 60% от общей вместимости «Татнефть Арены» (8890 зрителей). Клуб не смог в полном объеме капитализировать триумф в Кубке Гагарина. На старте сезона по проценту заполняемости арены казанцы уступают только «Сочи», клубу, созданному после Олимпиады, и московскому «Динамо», которое в прошлом году даже не попало в плей-офф. В чем же причины столь неудачного маркетингового старта «Ак Барса»?
Трибуны «Татнефть Арены» в первом периоде матча «Ак Барса» с минским «Динамо»
ХУДШИЙ ЧЕМПИОН ПО ПОСЕЩАЕМОСТИ
Хуже, чем на «Ак Барс» в этом сентябре, за последние 10 лет на старте первого после чемпионства сезона ходили только на одного обладателя Кубка Гагарина – московское «Динамо» в 2012 и 2013 годах и на сам «Ак Барс» в 2009 и 2010 годах. У «барсов» сейчас посещаемость около 6 тыс., а если оставить матч-открытие сезона со СКА, то показатель становится совсем неприличным – всего 5088 человек в среднем на матче. Если брать общую посещаемость старта КХЛ, то только два клуба показали худший процент заполняемости арены – это московское «Динамо» (пропустили плей-офф в прошлом году) и ХК «Сочи» (вылет в первом раунде). Так себе компания для действующего чемпиона лиги с бюджетом в несколько миллиардов рублей.
Благодаря двум победам десятилетней давности казанцы могли неправильно оценить ситуацию. В 2009 и 2010 годах цифры были еще хуже нынешних – 5234 и 5361 в среднем на матчах первой домашней серии. И обратите внимание на показатели посещаемости по итогам сезона. Двукратный обладатель Кубка Гагарина не собирал в среднем и 5 тыс. человек. Возможно, поэтому в клубе не обратили внимания на снижение интереса публики, в то время цифры старта, наоборот, были выше средних по сезону, и казалось, что внимание аудитории к команде больше, чем обычно.
В провале «Ак Барс» – а иначе такую посещаемость нельзя назвать – может винить только самого себя. Если бы не игра с «Барысом» в пятницу, то старт сезона вообще мог стать худшим за последние четыре года с точки зрения посещаемости. Говорят, что на этот матч клуб выпустил небывалое количество бесплатных билетов. Фактов, подтверждающих слухи, у редакции нет. Никаких серьезных внешних факторов для столь плохих цифр не было: сезон стартовал в сентябре, матчи проходили в будни и в отличную погоду, конкуренции с другими видами спорта не было. Внешняя ситуация даже наоборот была благоприятной – всего несколько месяцев после триумфа в Кубке, открытие делового сезона и толпы студентов и школьников, вернувшихся в Казань после каникул.
Любимое оправдание в клубном офисе – слабые соперники. Возможно, минское «Динамо» и «Витязь», с которыми пришлось играть второй и третий матч сезона, не те команды, на которые хочется приходить. По этой же логике получается, что это «Ак Барс» – не та команда, на которую ходят, и нужен сильный соперник? Довод разбивается еще и цифрами 2016 года. «Барсы» начинали сезон в августе и принимали «Слован», «Медвешчак» и «Нефтехимик», который был тогда записным лузером, и собрали по нынешним меркам выдающиеся цифры – 6774 зрителя в среднем на серии, что в итоге больше средней сезонной посещаемости.
Можно допустить, что на настроение аудитории повлияло безвольное поражение от СКА в первом матче. После 1:6 и слов Зинэтулы Билялетдинова о том, что нужно будет болельщикам потерпеть (так себе помощь маркетингу), любители хоккея решили, что положительных эмоций игра «Ак Барса» на старте чемпионата им не принесет, и остались дома. Кстати, в 2015 года команда Билялетдинова также проиграла первый матч сезона, и не обычному сопернику, а «Салавату», потом влетела минскому «Динамо», но все равно зрителей на трибунах в последующих матча было больше, чем сейчас. На этом с субъективными факторами плохой посещаемости можно закончить.
ЧТО КЛУБ СДЕЛАЛ
Давайте теперь пройдемся по тому, как «Ак Барс» провел лето и что сделал клуб, чтобы привлечь зрителей на первые матчи чемпионата.
Фотография кубка на тракторе в Дюм-Дюме уже в истории КХЛ
1. «Ак Барс» отправил Кубок Гагарина в огромное турне – трофей побывал в программе «Вечерний Ургант», Праге (туда возил его Иржи Секач), в финском городе Оулу (родина Атте Охтамаа), в шведском Сундсвалле (город Антона Ландера), Нижнем Новгороде (Алексей Потапов), Ярославле (Михаил Сидоров), Орске (Михаил Глухов), в Татарском Дюм-Дюме (Данис Зарипов привез чашу в свою дорогую деревню около Елабуги уже в пятый раз), Сабантуе в деревне Эмиля Гарипова и субботнике в парке им. Горького. Клуб свозил Кубок во все вузы Казани, Александр Бурмистров помыл его в бане, была выставка трофея в Меге и на главной площади Альметьевска, в конце августа трофей прокатили еще и на нефтяную вышку. Самая классная и масштабная акция «Ак Барса» за последние годы. Фотография у фонтана с ребенком из Альметьевска и на тракторе в Дюм-Дюме уже в истории КХЛ. Это лето, наверное, было лучшим в истории Кубка.
Теперь вопрос – был ли Кубок Гагарина в Зеленодольске, Набережных Челнах, условном Кукморе или Буинске? Столица Чехии – это круто, но чем она дороже райцентров республики, где живут тысячи болельщиков? Победу «Ак Барса» подавали как успех всего Татарстана, а вышло, что главный символ триумфа показали только Казани и Альметьевску, да и то из-за того, что там находится офис «Татнефти», который в последнее время активно живет делами клуба, потому поездка на юго-восток республики была обусловлена еще и политической целесообразностью. Клуб не смог в должной мере воспользоваться возможностью расширить свою аудиторию внутри региона. Удивительно, что никто не догадался провезти Кубок по окрестностям Казани и организовать продажу атрибутики и билетов на первые домашние матчи, тем более что календарь чемпионата уже был опубликован в начале июля и на все это было два месяца.
Презентация команды за три дня до начала чемпионата вышла грандиозной
2. Клуб провел шикарную презентацию команды. Представление новичков за три дня до начала чемпионата вышло грандиозным, в последние несколько лет «Ак Барс» копировал сам себя, но в этом году смог удивить даже самых бывалых зрителей. Живой коридор на выходе игроков – это медаль маркетологам клуба за выдумку. Нет сомнений, что мероприятие помогло заполнить трибуны на первом матче сезона. Тут «барсы» качественно сработали с уже лояльной клубу аудиторией, на презентацию пришли те, кто следит за командой достаточно давно.
3. Клуб запустил рекламную акцию #АйдаПовторим и втянул в нее Рустама Минниханова. Неплохое продолжение успешной находки прошлого сезона. Хештег #Айда – это лучшая рекламная акция в истории клуба, никогда ранее в «Ак Барсе» не было такого масштабного проекта, который пронизывал бы все активности сезона.
Но и тут есть вопросы. Почему клуб забыл о том, что одними роликами (реклама с рефреном «Арена шумит» отличная) и тэгам трибуны не заполнить. Рекламы в интернете нет, на ТV используются только профильные СМИ и, что важно, нет активаций под конкретного соперника. На игру со СКА никого особенно приглашать не нужно, а вот под матч с «Барысом» или Минском стоит что-то придумывать и заморачиваться. В клубе недооценивают значение вау-эффекта, который особенно важен на старте сезона. Если сейчас в сознании публики появится стереотип, что на «Ак Барс» никто толком не ходит, атмосфера на матчах так себе и нужно ходить на хоккей только в плей-офф, то цифры по итогам сезона могут неприятно шокировать. И заветная отметка в 7 тыс. зрителей (гроссмейстерский результат для нынешних реалий КХЛ) в среднем на матче вновь не будет достигнута.
Пожалуй, все. Еще «Ак Барс» провел чемпионский парад, но казус с концертом переносит это мероприятие в разряд «для внутреннего пользования», презентацию команды можно считать компенсацией за фейл с тусовкой на площади Тысячелетия.
«Арена шумит» – это не про «Ак Барс»
ЧЕГО КЛУБ НЕ СДЕЛАЛ, ХОТЯ МОГ
Чемпионство традиционно создает внутри любого, даже самого выстроенного и солидного, клуба ситуацию, когда каждый менеджер начинает свято верить в свою непогрешимость, болезненно уверяться в своей безапелляционной правоте и останавливается в развитии. Занимательный факт, доказывающий тезис: «Ак Барс» 2010 года – самый непосещаемый действующий чемпион в истории КХЛ. Вряд ли кто сможет побить этот антирекорд. Второе чемпионство подряд заставило клубный офис улететь к облакам, и результатом эйфории стали долгие 8 лет без больших побед и метаний из стороны в сторону в поисках своего некогда потерянного пути. Важно, чтобы эта история не повторилась.
1. «Ак Барс» почему-то не стал никак выделять свою победу в Кубке в «Татнефть Арене». Если вы приведете на хоккей человека, который ранее ничего не слышал про КХЛ, то он не сможет понять, что «Ак Барс» выиграл Кубок Гагарина этой весной. На арене ничто об этом не говорит. Поднять чемпионский стяг на глазах у боссов лиги и хоккеистов СКА – это было бы особым удовольствием. Клуб или пожалел денег на чемпионский баннер, или не догадался, что можно сделать неплохую активность в честь весенней победы. Места под сводами арены есть. Кстати, неплохо было бы отметить и прошлые чемпионства стягами, как это делают в НХЛ или даже баскетбольном УНИКСе.
На форме клуба также ничто не говорит о чемпионском статусе.
2. «Ак Барс» за июль и август не провел ни одной активности с хоккеистами в Казани, кроме презентации команды и благотворительного матча с «Нефтехимиком». Матч с соседями должен был пройти в Нижнекамске, но там не успели заменить борта, так что можно считать эту активность форс-мажором. Открытых тренировок для болельщиков не было, вылазок в город не было, хотя клуб часть сборов провел в Казани. Зарипов сходил в ДРКБ к больным детям, но это мероприятие не хочется называть маркетинговым событием. Летом клуб проспал.
Или вот ближайший пример. Последний матч клуб провел 8 сентября, следующая игра на выезде – 12 сентября. И никакой активности, хотя в субботу и большую часть воскресенья была прекрасная погода, которая давала кучу возможностей для акций на улицах городах.
3. «Ак Барс» никак не использовал чемпионат мира по футболу, и толпы иностранцев так и не узнали, что в Казани самый крутой клуб играет в хоккей, а не футбол. Возможностей было миллион. В Вильнюсе как-то выставляли на лето каток в самом центре города – что мешало «барсам» сделать то же самое в центре Казани и показать зиму латиноамериканцам, немцам и французам?
4. «Ак Барс» никак не работает с окрестными городам. Шаттлы в Зеленодольск или Высокую Гору для болельщиков из этих городов? Слишком сложно, снобизм чемпионов не позволяет им смотреть за пределы Казани.
5. Где вирусный контент? Как уже говорилось выше, отличный ролик «Арена шумит» вышел безличным и никак не привязан к конкретному матчу, он просто приглашает на хоккей, и не важно, на какую именно игру. Безусловно, после такой рекламы человек пойдет смотреть вывеску и выбирать наиболее яркую, которая и без того вызовет интерес. Мне совершенно непонятна логика производства обзора матчей клубным ТV. В «Ак Барсе» напрягаются, делают самостоятельную нарезку лучших эпизодов игры и публикуют ее где-то через 16–18 часов после окончания встречи. Зачем? Содержательно обзор ничем не отличается от того, что мгновенно публикует сайт КХЛ, более того, он даже уступает ему в информативности. На сайте КХЛ есть информация о счете и времени, а в ролике клуба вообще какое-то постмодернистское повествование. Может, стоит тратить силы на что-то, что может привлечь зрителя на будущий матч, расширить аудиторию, а не заморачиваться сложным монтажом и съемкой вторичного контента? К тому же просмотры видео на YouTube красноречивее любой аналитики.
Летом эпизодически были неплохие зарисовки от Сергея Малимонова. Публика, к примеру, активно обсуждала видео с тренировки команды, которую Билялетдинов провел с микрофоном на куртке. Почему же все это прекратилось, стоило начаться сезону?
6. «Ак Барс» никак не использует контекстную рекламу и рекламу в соцсетях. Наверное, экономят. Добавить что-то тут нечего.
Так, недавно на глаза попалась реклама СКА в ВК, которая предлагала вступить в группу питерского клуба. Она буквально преследовала. Стоит ли удивляться, что СКА – самый популярный клуб в России, если даже до Казани добралась их реклама. «Рубин», например, не дает забыть о своих матчах с помощью Google. Если ввести в поисковике название клуба, то первым делом браузер покажет расписание матчей. Так я знаю, что в Казани они играют 30 сентября.
В Казани публике нужны звезды, а клуб с бюджетом в миллиарды рублей должен эти звезды зажигать. Максимум, что есть сейчас, – это появление Зарипова на типовых афишах
7. Зарипов больше не звезда? «Ак Барс» опять, как и в старые времена, закапывает в пыль повседневности бриллиант популярности Зарипова. Отсутствует программа маркетинговой активации вокруг главной звезды в современной истории клуба. К тому же Зарипов сейчас показывает лучший хоккей в команде. Принцип «команда-звезда, а не команда звезд» отлично подходит для небогатых клубов из небольших городов, где два с половиной кинотеатра и один ресторан, который принято считать приличным. В Казани публике нужны звезды, а клуб с бюджетом в миллиарды рублей должен эти звезды зажигать или же греться в лучах тех, что уже есть в команде. Максимум, что есть сейчас, – это появление Зарипова на типовых афишах к матчу, где меняется только время и логотип соперника.
Это только малая, можно даже сказать самая банальная, часть активностей, которые мог реализовать «Ак Барс». Возможностей сработать с публикой, чтобы она толпилась у касс или хотя бы показала приличные цифры посещаемости, было множество. Вполне вероятно, если бы не было выдающего успеха в апреле, то клуб вел бы себя иначе и смог собрать зрителей на трибунах. Ближайшая домашняя серия обещает быть не менее сложной: вновь четыре матча подряд, в соперниках – команды с Дальнего Востока и «Сибирь». Если «Ак Барс» не проснется от чемпионской дремы, то цифры могут быть еще хуже, чем были в первую неделю нового сезона КХЛ. Тогда вполне могут последовать и административные решения внутри клуба.
Внимание!
Комментирование временно доступно только для зарегистрированных пользователей.
Подробнее
Комментарии 44
Редакция оставляет за собой право отказать в публикации вашего комментария.
Правила модерирования.