Третья рекламная столица: как был поделен пирог в 2,2 миллиарда?

Ирина Дябилкина

СВОЕВРЕМЕННАЯ РЕФОРМА ИРИНЫ ДЯБИЛКИНОЙ СПАСЛА РЫНОК ОТ ОБВАЛЬНОГО ПАДЕНИЯ

Рекламный рынок Казани по итогам 2015 года упал на 18%, продемонстрировав наибольшую устойчивость среди 13 городов-миллионников России, в которых потери составили в среднем 24%. Об этом газете «БИЗНЕС Online» сообщили в крупнейшей региональной рекламной группе Deltaplan (Екатеринбург), специалисты которой вместе с экспертной комиссией ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) на днях подвели итоги развития региональных рекламных рынков в прошлом году. Так, в Ростове-на-Дону рынок просел на 36%, в Челябинске — на 28%, в Екатеринбурге и Уфе — на 26%, в Красноярске, Перми и Самаре — на 25%, в Нижнем Новгороде — на 21%.

«Более стабильное положение рекламного рынка Татарстана обусловлено его зрелой медиаструктурой. Дело в том, что наибольшую долю региональной рекламы занимает наружная реклама, она формирует 34% всех рекламных бюджетов, — рассказала газете директор по коммуникациям Deltaplan Людмила Черных. — При этом в Казани прошла реорганизация outdoor-отрасли, причем при благоприятной конъюнктуре рынка. Рекламодатели смогли адаптироваться к резкому сокращению инвентаря и столь же резкому повышению цен».

Между тем в ряде регионов, где совпали по времени реформы наружной рекламы и кризисные явления, рекламный рынок фактически потерял одну из статей дохода, как, например, в Самаре, говорит Черных. В других регионах большое количество операторов наружной рекламы и свободного инвентаря привело к серьезному снижению чеков, что подкосило рекламные рынки. Стабильная ситуация в сфере наружной рекламы Казани обеспечила меньшие объемы снижения всего рекламного рынка столицы РТ по сравнению с другими городами-миллионниками.

Передел рынка наружной рекламы в Казани стартовал еще в 2010 году

Напомним, передел рынка наружной рекламы в Казани стартовал еще в 2010 году. Тогда в исполкоме города была создана рабочая группа по проблемам наружной рекламы. К началу 2011 года был подготовлен проект новой схемы размещения билбордов в городе. Концепция предполагала, что более 50% щитов должны были уйти с основных городских магистралей. К июню 2012 года исполком утвердил новую схему. Количество билбордов в Казани сократилось на треть — с 1670 до 1140. Тем не менее мэрия и управление наружной рекламы во главе с Ириной Дябилкиной настояли на полном «искоренении» конструкций площадью больше 10 кв. метров в историческом центре города и в итоге довели это дело до конца.

Всю осень шли торги, а в ноябре 2012 года были озвучены их итоги. С электронного молотка были проданы 15 мест под особо крупные рекламные конструкции: суперсайты и суперборды; 982 места «ушли» под еврощиты 3×6; 143 места — под установку конструкций малого формата: ситибордов, пилларсов, пилонов. Всего было реализовано 1140 мест, а доход города составил 863 млн. рублей. В целом эта сумма в пять с лишним раз покрыла стартовые цены лотов, за которые боролись 24 рекламные компании.

Другие сегменты рекламного рынка Казани — пресса, интернет, радио и телевидение — развивались в русле общефедеральных трендов. По данным Deltaplan, телевидение и радио работали на удержание клиентов и заполнение эфира за счет снижения цены. «Политика дисконтов принесла свои плоды, и хотя в деньгах эти рынки потеряли, свою клиентскую базу они удержали. При восстановлении экономической ситуации пул сохранившихся клиентов будет определяющим фактором роста каждого из медиа», — говорит Черных.

В самом тяжелом положении, собственно, как и везде, находились печатные СМИ. «На них давил и отток рекламодателей в интернет-СМИ, и уменьшение объемов инвентаря (сокращение тиража, объема и периодичности изданий). Однако сбалансированная структура медиарынка Казани, отсутствие избытка того или иного инвентаря, заточенность под существующую клиентскую базу позволили избежать перекосов и сильных падений в каждом из медиа», — резюмирует эксперт.

КАЗАНЬ УДЕРЖАЛАСЬ В ТРОЙКЕ ЛИДЕРОВ

Небольшое по сравнению с другими регионами падение удержало столицу Татарстана в тройке ведущих городов России по объему рекламного рынка. Если говорить сухим языком цифр, объем рекламы на ТV в Казани за 2015 год составил 561 млн. рублей (падение по сравнению с прошлым годом на 16%), на радио — 213 млн. (минус 13%), в прессе — 853 млн. (минус 21%), по наружной рекламе — 614 млн. рублей (минус 18%). К сожалению, в подведении итогов не значится объем рекламы в интернете. Итого объем по четырем указанным сегментам — 2,2 млрд. рублей. Больше только у Екатеринбурга (2,694 млрд.) и Новосибирска (2,477 млрд.). Рейтинг не учитывает Москву и Санкт-Петербург, на которые в совокупности пришлось 9 419 млрд. рублей объема рекламного рынка. Всего же в 2015 году суммарный объем региональной рекламы в средствах ее распространения в выбранных городах составил более 29 млрд. рублей без НДС. Это на 24% меньше, чем в предыдущем году, сообщается на сайте АКАР.

В начале марта эксперты АКАР также сообщили, что объем рекламного рынка России в средствах распространения рекламы в 2015 году сократился по сравнению с 2014 году на 10% и составил 307,5 млрд. рублей. Сильнее всего за прошлый год, по данным АКАР, уменьшился сегмент прессы, показав падение почти на треть — до 23,3 млрд. рублей. Объем рынка ТV-рекламы сократился в 2015 году на 14% до 136,7 млрд. рублей. Сегмент радио упал на 16% до 14,2 млрд. рублей, а наружная реклама сократилась на 21% до 32 млрд. рублей. Сегмент прочих видов рекламы в России снизился на 19% до 4,2 млрд. рублей, в том числе реклама в кинотеатрах сократилась на 14% до 0,9 млрд. рублей, а indoor-реклама — на 20% до 3,3 млрд. рублей. Единственным сегментом, показавшим рост в 2015 году, осталась интернет-реклама, объем средств на распространение которой увеличился на 15% до 97 млрд. рублей. Такими темпами реклама в сети уже очень скоро догонит телевизионную.

Нажмите, чтобы увеличить

«ИНТЕРНЕТ — ЕДИНСТВЕННЫЙ ЗНАЧИМЫЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ, ДЕМОНСТРИРУЮЩИЙ РОСТ ИЗ ГОДА В ГОД»

АКАР не приводит данные по объему интернет-рекламы, поэтому мы попросили игроков рынка дать свои экспертные оценки. По мнению генерального директора компании «Матрица» Дмитрия Демидова, с учетом того, что доля Казани за год практически не изменилась (1,7 - 2%), объем рынка интернет-рекламы Казани оценочно составляет 1 - 2 млрд. рублей. Эксперт говорит, что рынок вырос на 10 - 15%. По контекстной рекламе, по его данным, как раз наибольший рост в России за 2015 год — 20%.

«Причина роста сегмента — в возможности более точно оценивать эффективность каналов продвижения по сравнению с другими каналами и, следовательно, более эффективно управлять, — рассказал Демидов и прокомментировал стратегию рекламодателей. — Стратегия распределения бюджетов рекламодателями изменилась. Имиджевая реклама уходит на второй план. На первом плане инструменты, которые работают на продажи».

Директор компании «Реаспект» Равиль Сабиров отмечает, что нет оснований думать, что динамика изменения объема рынка интернет-рекламы в Казани существенно отличается от российской. «Российские реалии таковы, что интернет — единственный значимый рынок рекламы, демонстрирующий рост из года в год. Однако если с начала двухтысячных и до 2014 года темпы его роста были просто невероятными, рынок мог расти и на 100 процентов в год, то в 2014 и 2015 годах рост существенно замедлился и составил 18 процентов и 15 процентов соответственно, — сообщил он. — Это не говорит о том, что рынок близок к насыщению, сказывается, скорее, ухудшение условий в целом для предпринимательской активности, вызванный рядом общеизвестных факторов».

По словам Сабирова, причины роста рынка онлайн-рекламы не меняются — она дешевле, ее рынок еще очень далек от насыщения, и вложения в нее более предсказуемые с точки зрения результата. «Если говорить о распределении между каналами в интернет-маркетинге, то есть ощущение, что, несмотря на рост, канал контекстной рекламы начинает перегреваться, и рекламодатели стали обращать внимание на каналы с меньшей конкуренцией, — отмечает эксперт. — Заметно растет компетенция самих клиентов, тратить они стали гораздо более обдуманно и с пониманием дела. Большинство клиентов предпочитает работать с агентством по CPA-модели (с англ. «цена за действие»; модель оплаты интернет-рекламы, при которой оплачиваются только определенные действия пользователей на сайте рекламодателя — прим. ред.) с ответственностью агентства за результат».

Сабиров прогнозирует, что рынок интернет-рекламы в ближайшие годы продолжит расти с докризисными темпами, так как чувство неопределенности и некоторая нервозность рекламодателей в последние два года постепенно исчезают. «Пока интернет-реклама остается лучшим способом взаимодействия продавца и потребителя, этому рынку ничего не грозит», — считает он.

«ПАДЕНИЕ РЫНКА БЫЛО СВЯЗАНО С КРИЗИСОМ»

Газета «БИЗНЕС Online» попросила игроков рекламного рынка Казани оценить ушедший год и дать прогноз на текущий.

Илья Фомин — руководитель агентства Brain Store:

— Прошлый год был очень тяжелым в плане медиаразмещения, и в первую очередь тяжелым было начало года. В декабре 2014 года произошел резкий рост курса валют, и в январе, феврале и марте 2015-го ситуация на рынке была катастрофической. По наружной рекламе сильно упали цены, было много пустых площадей. С августа-сентября прошлого года рынок постепенно начал восстанавливаться, но понятно, что не достиг показателей 2014 года. Думаю, что падение в сегменте наружной рекламы в 15 - 20 процентов — цифра, близкая к реальности.

Падение рынка было связано исключительно с кризисом. Большую часть медиаразмещений берут на себя федеральные бренды, и процесс размещения устроен таким образом, что зачастую бренд приходит не сам, а через агентства, которые выиграли тендер на всю Россию. Соответственно, клиенты сократили бюджеты, агентства увидели, что ситуация у операторов плачевная, что очень много провисов. Агентства поняли, что просто не могут продавливать большие скидки у собственников рекламных носителей, а собственники видят, что не заполняются программы, и начинают демпинговать.

В этом году январь-февраль — абсолютно непоказательные месяцы. По крайней мере в наружной рекламе всегда наблюдается падение объемов до 30 процентов и стоимости размещения до 40 процентов. Думаю, в этом году кризис повлияет на рынок не так остро, как в прошлом. Сложно оценить, какие отрасли начали рекламироваться больше или меньше — это может сделать Gallup Media. Но могу отметить, что на еврощитах начали размещать больше афиш по мероприятиям, потому что были отменены торги по афишным конструкциям и сейчас их в Казани нет (газета «БИЗНЕС Online» подробно писала об этом — прим. ред.).

Что касается распределения местных и федеральных рекламодателей, сейчас первых стало немного больше, потому что цены стали более комфортными, чем после самих аукционов по размещению в наружной рекламе. Конкретно наш бизнес сосредоточен по всему Татарстану, и у нас федеральных брендов больше, чем местных. Кризис не изменил кардинально это соотношение.

Любовь Маркелова — руководитель агентства «Оригами»:

— Наша компания, разрабатывая маркетинговые программы, безусловно, определяет для клиента каналы коммуникации, и в последнее время мы все чаще предлагаем нетрадиционные способы продвижения в интернете, так как интернет и мобильные сети являются уникальной медийной средой, которая позволяет использовать новые подходы в области продвижения бизнеса.

Маркетинг в интернете позволяет взаимодействовать с целевой аудиторией и моментально получать обратную связь, и при этом существенно экономить рекламные бюджеты, что немаловажно в сегодняшней непростой экономической ситуации. Именно поэтому клиенты охотно идут на размещение рекламы в социальных сетях и особенно полюбившейся сети Instagram, которая, практически ежеминутно воздействует на потребителя, а участники сети, как правило, проверяют обновления несколько раз в день, чтобы не пропустить ничего, — это ли не мечта для рекламодателя?

Если сравнивать особенности рекламы в интернете с такими рекламными каналами, как радио, телевидение, наружная реклама (щиты 3×6), реклама в прессе, то окажется, что интернет-реклама помимо низкой цены имеет ряд серьезных преимуществ. Например, возможность трансляции на определенную целевую аудиторию, а настройки рекламных кампаний в интернете доступны и легкоуправляемы с любого мобильного устройства. Еще очень ценным является то, что управление кампанией позволяет отследить всю цепочку действий пользователя — от показа рекламного объявления до совершения покупки. Несмотря на кризис, тенденция развития интернета в России сохраняет положительную и оптимистичную динамику.

Алексей Гайфи — руководитель компании «Паритет-РК»:

— В прошлом году у нас росла «наружка» — это вывески, нестандартные стелы. Кроме того, мы наблюдали рост по оформлению торговых точек, интерьерной рекламы — POS (point of sales — реклама в точках продаж). Рекламодатели стали ближе к потребителю — залезают в WhatsApp. Серьезные игроки вроде Siemens начали использовать площадки, близкие к потребителю, — размещают рекламу внутри магазинов ретейлеров.

Думаю, на падение рынка повлиял не столько кризис, сколько тревожность в головах людей. Люди боятся тратить деньги. Обычно люди тратят деньги в конце года, но мы заметили, что всплеск произошел в начале этого года, а не в конце прошлого. Было несколько моментов, связанных и с ростом курса валют, и с поиском очередного дна в экономике.

Есть универсальный закон: в кризис при недостатке денег выигрывают сегменты эконом и премиум, а средний страдает. Так же и на нашем рынке. Очень много заказов сейчас выполняем для продавцов шаурмы, цветов, для тех, у кого бизнес — это один-два ларька, а также для крупных компаний — торговых сетей, люксовых ретейлеров. Игроки дешевого сегмента становятся более заметными именно в кризис, и в этот период они интенсивнее развиваются. Например, берем средний сегмент по общепиту: люди, которые ходили в средние рестораны на бизнес-ланчи за 250 - 300 рублей, теперь уходят в дешевые места, фастфуды. Соответственно, у последних рост, и на этой волне они заказывают больше рекламы.

На рынке деньги есть. Будем адаптироваться под рынок. Что касается статистики, мы падения на рынке не заметили. Напротив, у нас был рост по сравнению с 2014 годом. Что касается особенностей поведения рекламодателей, то они начали обращаться реже, но тратить на рекламу больше денег. Это то, о чем я говорил: люди сидят с деньгами, боятся их тратить, а как только наступает более-менее стабильный период, выкладывают сразу все.