Руслан Якушев, Булгарпиво: «У нас нет много-миллиардных рекламных бюджетов, но…»

Топ-менеджмент челнинской компании «Булгарпиво», три года назад купленной чебоксарским холдингом «Букет Чувашии», убежден, что на рынке есть место для всех: и для транснациональных брэндов, и для локальных игроков. О том, как и за счет его компании удается удерживать позиции, в интервью «БИЗНЕС Online» рассказал гендиректор ОАО «Булгарпиво» Руслан Якушев.

КРИЗИС НА БИЗНЕСЕ НИКАК НЕ СКАЗАЛСЯ

- Как вы оцениваете сегодня рынок пива в Татарстане, какова его потенциальная и реальная емкость, по-вашему? Изменился ли рынок после кризиса?

- Если говорить о нашем предприятии, то кризис, напротив, дал толчок нашему бизнесу. Учитывая, что в сравнении с 2008  в 2009 году, продажи нашего пива увеличились на 50%. А в этом году по отношению к прошлому году они вообще увеличились в 2,2 раза. Поэтому я бы не стал говорить о том, что кризис отрицательно сказался конкретно на нашей компании. Но тут необходимо подчеркнуть один момент: 2008 год был для нас самым слабым по объемам год. И на его фоне, возможно, рост кажется таким серьезным.

- Кто для вас сегодня потенциальный конкурент? Основные игроки на рынке пива в Татарстане, каковы они?

- А в целом рынок в Татарстане наполнен сегодня в первую очередь федеральными брэндами. Это, конечно «Эфес», «Балтика» и, наверное, ««Сан ин Беф». Это три основных игрока на республиканском рынке, которые диктуют свои условия по ценовой политике и ассортиментной линейке. Все вынуждены на сегодняшний день равняться на них. И необходимо отметить еще, что доля продаж нашего продукта в Татарстане занимает по пиву всего лишь 8 процентов. Хотя потенциал для роста достаточно серьезный, в планах на следующий год у нас увеличение продаж в 5 раз.

Нужно разграничить еще две позиции: фасованное пиво и пиво в кегах (разливное). По фасованной продукции мы вышеперечисленным компаниям не конкуренты, у них ценовой сегмент более дорогой, премиум-класса. А мы находимся в низком ценовом сегменте, и с ними не пересекаемся. Пересекаемся лишь по разливному (кеговому) пиву. Главный конкурент, с которым мы боремся– это «Эфес». «Балтика» тоже присутствует на этом рынке, но в незначительных объемах.

- Каково ваше отношение к иностранным брендам? Конкуренты они для вас или нет?

- Надо понимать, что все транснациональные бренды сегодня используют в производстве не совсем классические технологии производства пива. У нас классическая технология пивоварения была и остается. А транснациональные корпорации выпускают все-таки массовое пиво, где присутствует, так называемое, высокоплотное пивоварение. И они уже сегодня стараются использовать не хмель, а хмелепродукты – тогда как мы стараемся использовать в производстве только хмель, солод и воду. Поэтому я бы сказал, что у иностранных брендов свой потребитель, он массовый, у нас свой.

- Почувствовали ли вы в целом снижение потребления пива в связи с политикой государства в этом вопросе (с ужесточением контроля за продажами напитков в вечернее время и проч.).

- С ужесточением политики властей в отношении потребления пива я абсолютно согласен. Но хотел бы отметить, задача государства – не запрет потребления. Необходимо вводить культуру питья. Почему в Чехии или Германии потребляют в 5 раз больше пива, чем в России, а пивного алкоголизма нет? Там нет массовых пьяных драк, никто в подъездах не спит, не гадит в них. Потому что у них есть культура питья. И одним только запретом нашу проблему не решить. С пьянством бороться надо, но бороться, прежде всего, с самопальной водкой и левыми денатуратными спиртами.

Сам запрет на продажах пива, как и кризис, повторюсь, на бизнесе не сказался. Если брать последние года четыре, то в 2010 год мы по объемам продаж и вообще финансовым показателям обогнали 2006 год, когда, казалось, завод наш стоял крепко на ногах и серьезно присутствовал на рынке города и республики

КАК ВЫЖИТЬ В ЭПОХУ, КОГДА РЫНОК ЗАХВАЧЕН МИРОВЫМИ БРЭНДАМИ

- Чувашская компания "Букет Чувашии" (купившая в свое время «Булгарпиво»), как она вообще собирается выжить в эпоху, когда рынок пива захвачены мировыми брендами и локальные и региональные игроки с них уходят (например, «Красный Восток» был продан туркам)?

- Отвечу на вопрос так: доля рынка «Букета Чувашии» в Чебоксарах составляет 65 процентов, а по всей Чувашии вообще все 90. Это то, к чему мы стремимся. И мы сами планируем увеличить нашу долю в ближайшие годы до 40 процентов, ничего невозможного в этом нет. Мы это сделаем.

У нас нет соразмерных с транснациональными компаниями рекламных многомиллиардных бюджетов. Ограничены мы и в средствах по развитию компании, ее модернизации. Единственное и самое важное преимущество в борьбе с мировыми брендами то, что мы не отошли от истоков классического пивоварения. То есть, качество продукции. У них тоже качественный товар, но другой. Пиво, которое льет какая-то транснациональная компания и наше пиво – совершенно разные товары. И структура, сырье, и технология производство напитка у нас разные. 

- Какова стратегия «Букета Чувашии» в отношении Вашей компании?

 - Мы двигаемся с ними в одном направлении, но у нас есть четкие границы, и друг с другом мы не конкурируем. Мы – партнеры. Иногда запускаем какие-то совместные проекты. В управление компанией они не вмешиваются, свои условия не диктуют.

- Каковы сегодня условия входа на рынок пива? Насколько возможным вы считаете приход новых игроков в Татарстан и конкретно в Челны?

- Рынок пива в республике открыт. Все зависит от желания и возможностей компании, решившей производить и продавать пиво здесь. Никаких ограничений нет. Просто рынок уже переполнен. Да, рынок ежегодно будет расти на 5-6%, но если придет новая компания, емкость рынка не увеличится, просто какая-то компания потеряет свою долю, вот и все.

ОБЪЕМ ПРОДАЖ ПИВА В 2011 ГОДУ УПАДЕТ НА 20%

- Как вы оцениваете перспективы рынка? Какие факторы могут способствовать его росту, а какие, с вашей точки зрения, воспрепятствовать?

- Самый главный фактор, который мог бы воспрепятствовать – рост акцизов. В этом году они выросли в три раза. И рынок продаж пива серьезно по этой причине серьезно подсел. По данным Союза пивоваров, в этом году из-за этого роста объемы продаж должны упасть на 20%. У нас даже с увеличением акцизов продажи растут. Конечно, определенный процент продаж мы потеряли в начали этого года из-за резкого скачка цен:  потребитель по-началу чисто психологически не был готов покупать чуть более дорогое пиво.

Что касается перспектив рынка, я считаю, выживут и будут расти только те, кто грамотно будет проводить свою маркетинговую политику и не забывать при этом о качестве. Сегодня потребитель в первую очередь стал уже обращать внимание не на цену, а на качество, что не может не радовать.

«В КРИЗИС МЫ ПОМЕНЯЛИ ВСЮ КОМАНДУ МЕНЕДЖЕРОВ КОМПАНИИ»

- Какие решения были в связи с кризисом приняты, как удалось его преодолеть? Был ли у вас антикризисный план? В чем он состоял?

- Мы очень серьезно работали по кризису в 2009 году. Во-первых, весной прошлого года, мы поменяли всю команду менеджеров компании. Весь управленческий состав предприятия, связанный с технологией произодства, его техническим обеспечением и продажами сменился на 100 процентов. Надо было понимать, что менять в компании все нужно кардинальным образом. Во-вторых, с этой же командой мы занялись снижением себестоимости выпускаемой продукции. Пересмотрели все нормы расходов. Максимально ужались в затратах на вспомогательные материалы. Серьезно сэкономили на энергоносителях, везде поставили счетчики, затраты стали анализироваться. Перешли на двухтарифную ставку оплаты электроэнергии. На зимний сезон в 2009-2010 годах с 1 ноября по 1 марта мы перешли на 4-х дневную рабочую неделю. Все эти сокращения издержек дали ощутимый результат.

- Какова на сегодняшний день ваша ценовая политика? И каков портрет вашего потребителя? Целевая группа?

- Мы точно не направлены сегодня на молодежь, потому что она пьет «модное пиво», раскрученное, которое всегда мелькает на экранах ТВ. Сегодня наш потребитель – это тот, кто еще 10 лет назад покупал пиво нашей компании, которая занимала тогда 90% рынка Челнов. Сейчас по городу наша доля – не более 10 процентов. Нацелены мы на людей в возрасте от 25 лет и до 60. По ценовой политике мы пересматриваем свою стратегию. У нас есть линейка низкого ценового сегмента, и мы сейчас готовимся к выпуску на рынок двух сортом класса «премиум». Один сорт уже разлили, и в конце октября будет второй сорт, который мы спозиционируем в более дорогой сегмент, хотя он уже не совсем премиальный и находится будет на среднем ценовом уровне. Попытаемся с помощью новых сортов переманить клиентов к себе. Пока дешевле нашей ассортиментной линейки на челнинском рынке пива точно нет.

- Какую долю занимает каждый отдельный ваш бренд в продажах? И как вы их позиционируете на рынке?

- Доля продаж по пиву в нашей компании по состоянию на 12 октября 2010 года составляет 55 процентов. Доля кваса – 19, напитков – 17, минеральной воды – 9. Основной локомотив пивных брендов это, конечно, «Жигули» - 60 процентов продаж приходится на него. Вторыми по продажам идут бренды «Бархатное» и «Пятницкое». Остальные бренды – «Челнинское», «Пшеничное», «Живое» -  занимают существенно меньшую долю.

- Не секрет, что еще пару лет назад челнинского пива в челнинских же (не говоря уже о казанских) магазинах практически не было. Изменилась ли ситуация на сегодняшний день? Что было для этого сделано?

 - Прежде всего, мы серьезно занимались качеством продукции. И сегодня нареканий по качеству нет ни со стороны потребителей, ни со стороны продавцов продукции. Хотя, увы, отрицательный осадок, который сложился за последние 6 лет, остался. Его очень сложно перебороть. Поэтому с местными сетями сегодня работаем очень плодотворно. Проблемы у нас были с федеральными сетями, и очень серьезную помощь здесь нам оказала администрация города, которая устраивала совещания с федеральными ритейлерами по поводу присутствия местного товаропроизводителя на их полках. После ряда таких встреч мы сегодня «стоим» в «Метро», «Вестере». И в течение ноября «встанем» уже в магазинах «X5 Retail Group»: «Перекрестке» и «Карусели».

- Прежнее руководство компании считало, что сотрудничеству «Булгарпиво» с сетями в первую очередь мешают требования высоких бонусов за право продаваться в магазинах и выкупа полочного пространства, на что могли уйти немалые средства, и это повлияло бы на качество товаров и их конкурентоспособность. Ваше сегодняшние отношение к бонусам?

- У нас никогда не спрашивали каких-то больших бонусов. Сегодня бонус составляет 4-8 процентов. Даже федеральные сети пошли нам на встречу, они требуют бонус не больше 10 процентов. Цена эта для нас вполне приемлимая.

ГЛАВНАЯ РЕКЛАМА ПИВА - ДЕГУСТАЦИЯ

- Ранее в ваших условиях договоров поставки первым пунктом шло требование к доле полок местного производителя – до 50%. По мнению представителей торговых сетей, совершенно нереальное. Сегодня у вас какие требования?

- Сегодня этого нет. Мы же прекрасно понимаем, что любая полка в магазине должна зарабатывать. И сейчас наша компания сначала «встает» в магазине минимальным объемом, а сам процесс продаж уже показывает, насколько успешно продается продукт. И если продукт продается, продавцы сами расширяют присутствие нашего пива на полках. Хотя сегодня, надо признать, часть полок федеральными брендами просто выкуплено, поэтому у нас есть предел, к которому мы можем стремиться. Мы пытается делать «торцевые выкладки» (на торцевых местах стеллажей, прим. «БИЗНЕС Online») и «паллетные выкладки» (способ выкладки товара на специальных помостах — паллетах, предназначенный для активного продвижения определенных видов товаров во время рекламных акций – чтобы рекламируемый товар не терялся, и покупатели его сразу замечали, прим. «БИЗНЕС Online») – так продвигаем свой продукт.

- По мнению городских чиновников и представителей торговых сетей, одной из главных причин снижения продаж продукции ОАО «Булгарпиво» в «нулевые» годы было ее низкое качество. В результате торговые сети сегодня заключать договора с компаниями, ранее не отличавшихся качеством продукции, не спешат. Как, по-вашему, преодолеть этот барьер?

- Чтобы преодолеть подобный барьер у потребителя, необходима дегустация. Только она способна переломить предубеждение человека. Обычной рекламой, без дегустации, здесь не обойтись. Необходим эффективный маркетинг. Что подразумевает наше участие во всех городских мероприятиях, серьезных концертах.

- По мнению многих сетевиков, местным товарам, в том числе продукции «Булгарпиво» ранее не хватало «эмоциональной составляющей». Если лет 20 назад человек покупал, что угодно, то сегодня ему требуется от товара уже не только и не столько качество, сколько «престижность». Какие решения в области рекламы и повышения качества продукции были предприняты Вами за последние годы?

- С этим я соглашусь. Что такое эмоция сегодня для человека? Любовь к родине, получение удовольствия, счастье, патриотизм. И зацепить человека на этом сегодня очень сложно, но если угадать с названием пива, с какой-то рекламной акцией, с каким-то конкретным мероприятиям, то эмоция у потребителя в связи с нашим пивом появится. Мы 10 лет не выпускали пиво «Челнинское». В этом году его выпуск вознобновлен. Часть потребителей, вспомнивших свою юность, мы подобным шагом смогли вернуть. 

Чтобы выпускать пиво, которое покупал бы потребитель, необходима команда профессионалов. Команда у нас создана. Во-вторых, необходимо качественное сырье. Сегодня на рынке столько некачественного сырья, которое в принципе можно использовать в пивоварении, но в результате отпугнув потребителя. И через это «Булгарпиво» уже проходило: многие потребители от компании отвернулись. В-третьих, нельзя нарушать традиционную технологию пивоварения. Соблюдать все рецептуры. Поддерживать хорошее техническое состояние оборудования, инструментов, материалов. На модернизацию и замену оборудования нами вложено порядка 12-13 млн. рублей только в этом году. Не считая покупки нового оборудования на примерно ту же сумму.

Из рекламы в СМИ предпочитаем радио, так как ограничены законом «О рекламе» на телевизионную рекламу (на ТВ нельзя рекламировать пиво до 10 часов вечера). Организуем с совместные интересные проекты. Приезжает Жванецкий, мы на его концерте выступаем партнерами. Приезжает «Дельфин», мы проводим там дегустацию пива «премиум»-класса. Когда реклама адресная – она эффективнее, а в итоге дешевле.

«2010 ГОД – ПЕРВЫЙ ПРИБЫЛЬНЫЙ ГОД НАШЕЙ КОМПАНИИ ЗА ПОСЛЕДНИЕ ШЕСТЬ ЛЕТ»

- У вашей компании раньше была сеть магазинов «Булгарпиво». Нет в планах создания похожей сети?

- В далеком будущем собираемся, но в данный момент вопрос о ее создании не стоит.

- В 2008 году мощности предприятия были задействованы всего только на 20% (по признанию собственно компании). Насколько загружены мощности «Булгарпиво» сегодня?

- С 15 марта этого года до начала сентября, полгода, мы работали без единого выходного, круглые сутки. Безалкогольное производство – напитки, минеральная вода и квас – было загружено на 100 процентов. По кеговому пиву загрузка – 100 процентов. По фасованному пиву – процентов 50.

- Каков сегодня товарооборот вашей компании по сравнению с уровнем 2009 и 2008 года?

- Товарооборот в этом году увеличили по сравнению с прошлым годом в 2,3 раза, если сравнивать с 2008 – то в 2 раза.  В 2008 году объем товарооборота составлял всего  221 млн. рублей, в 2009 году 214 млн. рублей. А к концу 2010 году мы ждем ориентировочно 460 млн.

- Какую прибыль ожидаете к концу этого года?

- С 2005 года наше предприятие было убыточным. А по итогам и полугодия, и первых девяти месяцев есть прибыль, и концу года мы ожидаем прибыль порядка 10 млн.рублей. Фактически, 2010 год – первый прибыльный год нашей компании за последние шесть лет. Еще мы в 2008 году  заплатили налогов 43 млн., рублей, в 2009 – 80 млн.рублей, то в 2010 мы заплатим 300 млн.рублей. Понятно, что имеет место рост акциза. Основной акциз – порядка 200 млн.рублей, и он весь пойдет, подчеркну особо, в бюджет Татарстана.

МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ И БЕТОННОГО ЗАВОДА, И ПИВОВАРЕННОЙ КОМПАНИИ – ОДНИ И ТЕ ЖЕ

- Как давно пришли в «Булгарпиво»? И насколько, с вашей точки зрения, ваша деятельность в кресле гендиректора положительно сказалась на результатах компании?

- Я пришел в «Булгарпиво» 22 апреля 2009 года, полтора года назад. За результаты же компании надо благодарить наших работников: это их труд, их результат, их старания. Это результат работы той команды, которая есть сегодня на заводе. Создавая команду эффективных менеджеров, я почти никого не привозил на предприятие, выбирал непосредственно из тех, кто работал здесь. Просто на определенные должности я поставил тех, кто действительно мог бы справится.

- Помогает ли вам предыдущий опыт работы в нынешней деятельности?

- Компаниями я руководил разными, но методы управления везде одни и те же. Не важно, бетон компания выпускает или пиво. И спасибо я должен сказать своим первым руководителям, привившим мне определенные навыки работы управленца.

- Что, по-вашему, необходимо для эффективной работы генидректора «Булгарпиво»? И что больше: образование, опыт или какие-то специфические лидерские качества?

- Умение общаться с людьми. Остальное может прийти со временем, всему можно научиться. Но именно умение общаться с людьми должно стоять на первом месте.

- Вы свое пиво пьете? А пиво своих конкурентов?

- Пью пиво достаточно регулярно и только свое. Пиво конкурентов пью, разве что, на дегустации. 

- Чем занимаетесь в свободное от работы время?

- Свободного времени у меня практически нет. Оставшееся от работы времени посвящаю семье, именно с ней все свое свободное время и стараюсь проводить. Я женат, у меня двое детей, сыну 2,5 года, дочка родилась 1,5 месяца назад.

Сергей Афанасьев