ВОСПРИИМЧИВОСТЬ

Главная цель любой рекламной кампании – аудитория. Очень часто за основной показатель при распределении бюджетов берется такой параметр, как размер аудитории. Данный критерий очень часто является выигрышным при предоставлении трафика проезжающих автомобилей мимо билборда или электронного экрана. Но практически никогда не берется во внимание такой пункт, как восприимчивость аудитории, эмоциональное состояние человека, при котором он готов принять то уникальное торговое предложение.

Именно спортивные события позволяют достичь максимальной восприимчивости аудитории за счет положительных эмоций, которые испытывает участник мероприятия, и тому есть несколько причин. Восприимчивость усиливается, поскольку каждый участник находится внутри спортивного события, пропуская через себя как эмоции, которые являются главными, так и физические ощущения, что приводит к более лояльному восприятию брендов.

БРЕНДИРОВАНИЕ

Брендирование играет важную роль при ТВ-трансляциях, а также итоговых медиаматериалах. Попадание в кадр на ТВ, в видеороликах и даже фотографиях существенно усиливает эффективность от партнерства, поэтому нельзя допускать «кладбища логотипов», кардинально уменьшая в размерах каждый из них. Количественный лимит партнеров позволяет сконцентрировать внимание аудитории, не размазывая на множество брендов.

Важной особенностью спонсорства коммерческими брендами спортивных событий является уникальное представление в категории. Если в глянцевом журнале, на радио, ТВ и других форматах рекламы рядом с рекламой одного автобренда может находиться предложение другого, то в спорте действует право уникальности, что опять же выстраивает понятный ассоциативный ряд в сознании аудитории, не разрывая его между конкурирующими компаниями.


АКТИВАЦИИ

В представлении большинства российских компаний спортивное спонсорство означает лишь нанесение логотипа на майку, номер, баннеры и так далее. За многие годы именно такой стереотип сложился о спортивном спонсорстве, которое воспринимается больше как поддержка, социальная нагрузка, меценатство и не более того.

Зачем же тогда все спонсоры Олимпийских игр платят крупные суммы, чтобы стать партнерами, если их логотипы даже не попадают в телетрансляции? Коммерческого брендирования на олимпиадах нет вообще. Но это не останавливает «Макдоналдс» или VISA от сотрудничества. Все дело в активации спонсорских прав. Стать партнером – это не финал, а начало пути взаимодействия с восприимчивой аудиторией, к которой теперь есть доступ.

Отличным примером является активация Bank of America, являющегося титульным партнером Чикагского марафона. Суть акции была проста. Все клиенты банка в специальном автомате получали специальный браслет-пропуск, который давал право входа в зону отдыха в день марафона, где были установлены удобные кресла, а также автоматы со снеками и водой. Для тех, кто не являлся клиентом данного банка, была реализована следующая возможность: при вводе небольшого количества информации о себе (имя, фамилия, телефон, электронный адрес) человек также получал доступ в эту зону. Очевидно, что за три дня банк собрал себе базу потенциальных клиентов, предоставив определенную привилегию.

Еще один яркий пример активации: акция авиакомпании Fly Emirates и футбольного клуба «Бенфика».

Особенность марафонов заключается в индивидуальном подходе к различным категориям партнеров. К примеру, перед лидерами забега всегда движется автомобиль сопровождения с установленным на крыше табло текущего времени. Стоит ли говорить, что он постоянно попадает в ТВ-картинку. Следующим особым партнером является бренд часов, располагающийся рядом с табло, напоминая всем, что за сохранностью времени следит именно эта компания.

Ильдар Халиков (справа — Вадим Янгиров) отметил, что Казанский
марафон — долгосрочный проект, и в перспективе он должен
попасть в число элитных

МЕДИАОХВАТ

Одним из ключевых моментов оценки эффективности партнерства спортивного события является медиаохват – упоминание в средствах массовой информации о самом событий, партнерах мероприятия, использование логотипа партнера в PR-кампании. За счет спортивного события коммерческий бренд может выйти на такие цифры медиаохвата, которые стоили бы ему кратно больше, чем партнерский пакет спортивного события.

В данном случае происходит взаимодействие не только с аудиторией мероприятия, но и аудиторией, интересующейся событием и получающей информацию через СМИ, социальные сети и другие источники.

В рамках партнерства с марафонами мира, как правило, существует гарантированный медиаохват для партнера, поскольку спортивные события имеют информационных партнеров, свои аккаунты в социальных сетях, каналы YouTube и другие методы распространения информации.

Стас Пьеха

КАЧЕСТВО СПОРТИВНОГО ПРОДУКТА

Безусловно, все преимущества партнерства с марафонами и спортивными событиями в целом могут быть неэффективны, если качество спортивного мероприятия как продукта остается низким. Однако успешно проведенные в России Олимпийские игры, Универсиада и ряд чемпионатов Европы и мира позволяют говорить о качественном спортивном продукте, способном оказать профессиональную услугу в достижении маркетинговых целей коммерческих партнеров.

Стоит отметить возродившийся в прошлом году Казанский марафон, который поддерживается президентом Татарстана Рустамом Миннихановым, федерацией легкой атлетики РТ и вновь состоится 15 мая 2016 года. Новый формат мероприятия, качественный сервис для участников и болельщиков позволяет говорить о хорошем маркетинговом потенциале для партнеров. Ожидаемое количество участников – 10 тыс. человек, а с учетом болельщиков – 20.

Важным нюансом является возможность интегрирования в рекламную кампанию события. К примеру, проморолик Казанского марафона уже транслируется в одной из крупнейших сетей кинотеатров России по всей территории страны. Участие в марафоне известных звезд шоу-бизнеса, политиков, бизнесменов позволяет охватить еще больше аудитории, а планируемые включения на федеральном спортивном телеканале выводят статус мероприятия на еще более высокий уровень.

Бату Хасиков

ПОЧЕМУ ПАРТНЕРСТВО С КАЗАНСКИМ МАРАФОНОМ — ЭТО ВЫГОДНО?

Отличительной особенностью всех марафонов мира в сравнении с другими спортивными событиями является ежегодная периодичность. Это позволяет совместно «писать» сопутствующую историю партнерских компаний. Именно в этой связи, как правило, сотрудничество компаний измеряется годами, а не разовым участием.

Казанский марафон в 2015 году начал новый виток истории бегового марафона в столице Татарстана. Наиболее важным моментом является максимальное удовлетворение участников и болельщиков этого спортивного события, потому что только поставив в центр системы каждого участника, можно получить качественный спортивный продукт.

Следующей отличительной особенностью Казанского марафона в глобальном смысле является социальная направленность забега. Лозунг «Проверь себя!» имеет два значения, означая не только испытание своего организма, но и возможность определения ВИЧ-статуса. Проблема ВИЧ/СПИД очень актуальна, и взаимодействие спорта, привлечение внимания к этой проблеме интегрированы довольно успешно.

На сегодняшний день послами Казанского марафона-2016 уже стали известные политики, бизнесмены, звезды эстрады и спорта. Среди них Стас Пьеха, Баста, Бату Хасиков, Ирек Зиннуров. Привлечение медиаперсон к мероприятию позволяет охватить широкую аудиторию.

Именно по причине высокой эффективности взаимодействия с аудиторией соорганизаторами Казанского марафона-2016 выступили крупнейшие профильные организации: «Центр передовых технологий в здравоохранении», «Новый век» и объединенная программа ООН по ВИЧ/СПИДу UNAIDS для сотрудничества в плане информационной работы по профилактике. Показательный пример того, как социальная часть интегрируется в спортивное событие и усиливает его.

Спортивное спонсорство — сложный инструмент, но наиболее действенный, позволяющий охватить сразу массово восприимчивую аудиторию. Но охватить не только размещением логотипа бренда, но и недорогими качественными, креативными активациями, которые в сумме дают намного больший эффект за меньшие деньги.

Некоторые категории партнеров Казанского марафона еще свободны. Официальный сайт события – www.kazanmarathon.org.

12+