Гарретт Мартин Джонстон

«МЫ ХОТИМ, ЧТОБЫ ВЫ СДЕЛАЛИ ЗА МТС В РОССИИ ТО, ЧТО ВЫ СДЕЛАЛИ ПРОТИВ МТС НА УКРАИНЕ»

— Гаррет, вы имеете достижения международного уровня в области маркетинга. Почему вы приняли решение работать именно в России?

— Решение было на самом деле случайным. В 2003 году я стал вице-президентом по продажам, маркетингу и сервису украинского телекоммуникационного оператора «Киевстар». Он тогда был вторым оператором на рынке, а за два года стал лидером. Мы увеличили оборот компании в несколько раз и стали ведущим брендом Украины. До сих пор, спустя 11 лет, в 2016 году «Киевстар» остается самым крупным оператором Украины. Потому что те стратегические изменения, которые мы провели в то время, были долгосрочного характера.

Конечно, проиграл МТС. И в конце 2005 года, когда мой контракт закончился, МТС вышли на связь и пригласили меня в Москву. Я спросил, что нужно от меня. Мне сказали: мы хотим, чтобы вы сделали за МТС в России то, что вы сделали против МТС на Украине. Так я стал вице-президентом по маркетингу уже российского МТС. Там я проработал 5 лет. Мы предприняли несколько шагов: правильная сегментация рынка, правильное планирование жизненного цикла клиента, всяческие дополнительные услуги, тарифные опции, вообще другой подход к обслуживанию таких разных сегментов рынка, как корпоративные клиенты, малый бизнес, студенты, женщины, эмигранты и так далее. И этот сегментный подход дал очень большие успехи – капитализация МТС на бирже увеличилась в несколько раз за один год, на несколько миллиардов долларов. И конечно, акционеры были очень довольны. Но помимо краткосрочных финансовых результатов нам удалось МТС сделать самым крупным брендом – не телекоммуникационной отрасли, а вообще всей России. И до сих пор МТС является самым крупным брендом в РФ.

Когда я ушел из МТС, то решил остаться в России. Создал свой собственный бизнес – стратегический консалтинг. Конечно, этот бизнес не только в России, но и в Европе, и уже первые американские клиенты появились. Несмотря на кризис, я просто уверен, что долгосрочно с Россией все будет нормально, все получится, все будет очень хорошо.

«МНЕ КАЖЕТСЯ, ЕСТЬ КАКОЙ-ТО КОММЕРЧЕСКИЙ ДАР У ТАТАРСКОЙ НАЦИИ»

— Для форума о конкуренции, который пройдет 14 апреля в Казани, вы подготовили специальную программу по созданию и укреплению брендов. А вы знакомы с нашим регионом?

— К сожалению, не очень. Но я знаю, что существует стратегия «Татарстан-2030». Я часто критикую российский бизнес за то, что у него нет долгосрочного стратегического планирования, и очень рад, что в вашей республике есть программа до 30-го года.

Большое впечатление я получил от Казани, когда впервые прилетел сюда, – это аэропорт европейского уровня, чего нет в большинстве российских городов. Когда люди прилетают в Татарстан и видят такой аэропорт, они понимают, что правительство республики серьезно относится к вопросам создания благоприятных условий для инвестиций и к тому, чтобы предоставить жителям республики уровень инфраструктуры международного класса.

Еще в Казани я увидел, какая бурная подготовка идет к спортивным фестивалям. Я знаю примерно три тысячи турецких слов и выражений и смог на базе своего худо-бедного турецкого понять очень много татарских слов. Это, конечно, мои субъективные впечатления, но мне кажется, есть какой-то коммерческий дар у татарской нации, который не объясняется ничем иным, как тем фактом, что Татарстан – это смесь разных кровей: есть и татарская кровь, и русская кровь, есть и влияние турецкоговорящего мира. Все это создает народ, который, как мне кажется, коммерчески, может быть, более продвинут, чем в среднем по России.

«ДАЖЕ ЕСЛИ У ТЕБЯ ВСЕГО ОДИН ФИЛИАЛ, ТЫ ДОЛЖЕН ЗНАТЬ, КТО В МИРЕ САМЫЙ ЛУЧШИЙ В ТВОЕЙ ОТРАСЛИ»

— Существует ли какая-то специфика развития бренда в регионе?

— Вы знаете, мне кажется, что нет. Правила, по которым строится бренд, одни и те же. Неважно, бренд – это один человек, это малый бизнес, это средний бизнес, это крупный бизнес, это бизнес одного региона, всей России и даже международный, глобальный бренд. Правила, по которым надо строить правильный, хороший бренд, одни и те же. Единственный момент — каждый регион в мире имеет какие-то свои специфические факторы, что говорит о возможных продуктовых или иных адаптациях, то есть если смотреть на географию как на одну из составляющих элементов сегментации и определения целевой аудитории. Обычно целевая аудитория определяется тем, кто покупает, кому они покупают и где покупают, в каком регионе есть спрос. То есть какая-то своя специфика, которую надо учитывать в комплексной смеси факторов…

Рамки роста бренда – не просто регион. Если ты открываешь в Казани сеть парикмахерских салонов, ты должен знать, кто в мире является самой прибыльной, успешной сетью парикмахерских салонов, какие у них продукты, какие у них услуги, какие цены, какие веб-сайты, какие возможности платить, какие разные тарифные предложения, какую рекламу они используют… И постараться заимствовать эту лучшую практику у себя в Казани. Даже если у тебя всего один филиал, ты должен знать, кто в мире самый лучший в твоей отрасли, и постараться сделать еще лучше. Помимо этого, надо помнить, что с появлением интернета твои конкуренты могут быть не только в России – они могут быть в Сантьяго, Чили, во Вьетнаме. Потому что интернет позволяет компаниям продавать в России без огромных инвестиций на территории России.

— В чем вы видите основную проблему развития компаний в России?

— Я вижу эту проблему в том, что самая большая демографическая группа населения территории Российской Федерации – те, кому в среднем 25 лет. У них все деньги. Если на Западе основные денежные средства у старых людей, то в России они не имеют вообще ничего. Зайдите в «Гугл» и посмотрите – демографическая пирамида РФ, 2016 год – там все черным по белому написано.

Эта демографическая группа, которая требует услуги и продукты международного уровня. Они не помнят СССР, не помнят дефицитные годы, еле-еле помнят 90-е годы. Это поколение видит в своих мобильных телефонах и планшетах Лондон, Париж, Нью-Йорк, Амстердам, Токио, Шанхай… И требует этого уровня. А российские компании им этот уровень обслуживания и сервиса не дают. И мне кажется, проблема не в том, что российские предприниматели не понимают, что новое поколение хочет продукты и услуги международного уровня и готово за них платить, проблема в том, что российские предприниматели не понимают, что они не понимают этого. То есть ты сядешь с ними, начинаешь разговаривать об их бизнесе и видишь, что стратегия, ну, может, на один год, не больше. И главный приоритет – какие-то краткосрочные финансовые результаты. Но это не дает финансовые результаты дальше. Нужны правильная монетизация и правильное долгосрочное планирование, обслуживание клиентских сегментов, тем более в стране, где сарафанное радио очень распространено, и если у тебя реально хороший сервис за недорого, то об этом узнают очень быстро без всяческой рекламы. Так что проблема развития компаний в России – это однозначно не государство, не коррупция, не финансовая система. Это сами предприниматели, отсутствие у них долгосрочных клиентоцентричных мыслей. То есть основная проблема развития компании – это владельцы этой компании.

«ИХ ВРЕМЕННОЙ ГОРИЗОНТ – НЕСКОЛЬКО МИНУТ И НЕСКОЛЬКО ДНЕЙ»

— Что вам нравится в российских бизнесменах и что не нравится?

— Немножко тяжело отвечать, потому что я знаю российских бизнесменов, которые лучше, чем лучшие на Западе, и я знаю российских бизнесменов, которые не очень. То, что мне не нравится, – это очень краткосрочное мышление: лучше копейка сегодня, чем рубль через неделю, хотя страна уже не такая нестабильная, какой она была в 90-х годах. Но бизнесмены очень часто продолжают вести себя так, будто бы они в Челябинске после мафиозной перестрелки в 1992 году. То есть их временной горизонт – несколько минут и несколько дней.

А нравится то, что российские бизнесмены, как правило, хоть и не понимают, может быть, сервис, но они готовы учиться, если им докажешь. И я даже бы сказал, что они больше готовы к инновациям, чем западные бизнесмены. Если брать ирландцев, например, кого я знаю лучше всех, они привыкли, что у них уже все хорошо. И у них часто не хватает интереса сделать из очень хорошей компании просто офигенно отличную компанию. И их тяжелей уговаривать сделать из хорошей компании отличную компанию, чем уговаривать российского бизнесмена делать из плохой компании хотя бы нормальную.

Максим Шаргородский

16+

Гарретт Джонстон один из 6 спикеров Федерального форума продаж "Конкуренция 2016", который пройдет в Казани 14 апреля.

Узнайте подробности на странице Форума.

Задавайте вопросы по телефону: 8 843 226 22 30.

Читайте также:

Еще раз о конкуренции в сфере продаж – зачем в столицу РТ приезжает сразу 6 ведущих российских экспертов по продажам?