Непрофессионал-релиз

К нам в «БИЗНЕС Online», как и во всякое СМИ, приходят пресс-релизы. Иногда — это просто нечто. Песня. Такое появляется, когда пиарщик или рекламщик забывает, что его единственная функция, смысл всей жизни — продавать. Товары, издания, презентации, людей — всё, что скажут. Что за непродающие тексты ему платить не станут. Пиарщик, рекламщик — это прислуга отдела маркетинга. "Поди, подай, принеси, нарисуй, напиши. Да пресс-конференцию не забудь устроить, и чтоб ни один журналист на своих ногах после шведского стола не ушёл!"

Вот, скажем, пресс-релиз от "М.Видео" о начале продаж телефона Samsung S5560. О чём должен думать копирайтер (а текст сугубо рекламный, а стало быть, тот, кто его писал, — копирайтер и никто другой, будь он на самом деле "артистом больших и малых академических театров"), когда он пытается написать текст, прочитав который, потенциальный покупатель стремглав побежит в магазин? О том, как его текст этот самый потенциальный покупатель воспримет.

И вот я читаю: "S5560 имеет лаконичный и привлекательный корпус". "Привлекательный" — это правильно, потому что я и окружающие должны воспринимать его как привлекательный. А вот что такое "лаконичный" по отношению к корпусу? В смысле — маленький, как короткая речь спартанца? Или ничего лишнего? — Не поймёшь. Ещё Цицерон говорил, что писатель должен избегать непонятных слов так же, как кормчий избегает подводных камней. А продавец должен быть вдесятеро осторожнее в выражениях!

Дальше — ещё веселее: "Скругленные углы и мягкие грани в сочетании с оригинальной многофункциональной клавишей, создают узнаваемый и цельный образ устройства, центром которого является большой 3” дисплей". Запятой после "клавишей" быть не должно, ну да ладно. Пропустим. Много ли сейчас мало-мальски грамотных?  Вместо "3”" уж можно было, наверное, написать "3-дюймовый". Всё-таки понятнее. А вот что такое "узнаваемый образ устройства"? В смысле — такое уже было, ничего нового? Или по облику сразу узнаётся фирма?

"S5560 — это ключ в мир коммуникаций и общения". Ладно, годится. А вот дальше — просто шедевр: "Удобный пользовательский интерфейс с настраиваемыми виджетами TouchWiz, браузер Samsung Dolfin и поддержка беспроводных протоколов передачи данных (включая Wi-Fi) позволяют быть в сети буквально постоянно".

Для кого это написано? Для блондинки-секретарши, которая этот телефон, скорей всего, и купит? Или для мастера сервисного центра? Блондинка знает, что такое "интерфейс"? Что за такие "виджеты TouchWiz"? И кто слышал о браузере Samsung Dolfin? Ну, догадаться-то, что именно всё это делает и для чего необходимо, конечно, можно, — но разве продающий текст должен быть загадкой?

Далее: "5Мп камера с автофокусом и LED-вспышкой". Многим ли говорит о чём-то цифра 5 Мп? И все ли знают, что LED-вспышка — это вспышка, сделанная на основе светодиодной технологии?

Дальше уже лучше — говорится о том, что сия камера "позволяет создавать качественные и красивые кадры. Причем для того, чтобы поделиться ими с друзьями, больше не нужно перекачивать их на домашний компьютер, а оттуда уже в фотослужбы. Закачка фотографий в Flickr и Picassa возможно буквально одним прикосновением" (Picasa, между прочим, пишется с одним "s" — неужели трудно было заглянуть в Google?) Но ведь до этого места надо ещё дочитать! А многие ли сюда доберутся через "виджеты TouchWiz" и Samsung Dolfin?

А ведь всё просто: в чём торговое предложение сего телефона (об УТП умолчим, потому что все телефоны такие)? В управлении касаниями пальцев. В лёгкости и удобстве оного. В возможности подключения к Интернету где угодно и как угодно, не заморачиваясь названиями и свойствами протоколов. В возможности беспроблемного и быстрого блуждания по нему через что-то очень удобное, красивое и приятное. И камера, вероятно, даёт какие-то особо чёткие фотографии. И вспышка, очевидно, мало нагружает батарейку, но при этом очень яркая, так что можно снимать в полной темноте. Или что-то в этом роде. И ещё, наверное, дизайнеры постарались сделать корпус таким, чтобы телефон удобно и приятно было держать в руке.

Вот это и надо было написать! Потому что всё это — потребительские свойства, а не технические качества. Технические качества интересуют только специалистов. То, что удобство, наглядность, экономичность, лёгкость и прочее достигается через какие-то специфические виджеты, собственный браузер, светодиодную вспышку и прочее — так это информация для специалистов. Если бы пресс-релиз был рассчитан на них, то там бы не шла речь о "лаконичном корпусе" и "возможности создавать качественные и красивые кадры", — были бы приведены размеры корпуса и технические характеристики камеры и вспышки. А так получилось ни то, ни сё: для специалиста информации слишком мало, а для потребителя она мало понятна. А раз информация непонятна — значит, она не продаёт.

Дело копирайтера — не переписать технический паспорт, а опоэтизировать его, перевести технические характеристики в потребительские свойства и выдать в таком виде, чтобы ноги читателя-покупателя сами направились бы к магазину.

А вот ещё примечательная штука: пресс-релиз X5 Retail Group. Над ним — здоровая такая шапка. Привожу её полностью — потом поймёте, в чём дело:

"Наблюдательный совет X5 Retail Group. 15 декабря 2009.

Наблюдательный совет X5 Retail Group принял отставку Карлоса Криадо-Перес Трефо с поста члена Наблюдательного совета; рекомендовал собранию акционеров одобрить назначение Кристиана Куврё независимым членом наблюдательного совета; созвал внеочередное общее собрание акционеров 15 января 2010 г."

Этот текст и так-то сходу не одолеешь, но фокус в том, что он весь — 305 знаков! — написан ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, да ещё не простыми, а жирными. За такие вещи даже на Интернет-форумах одёргивают, потому что текст, написанный прописными буквами, воспринимается как крик, выражение сильнейших эмоций, и только в этом случае и используется. Если же ты всё время орёшь, то выглядишь, скажем так, не совсем адекватным типом.

Но дело не только в этом. Текст, написанный одними прописными буквами, плохо воспринимается. Его трудно читать. Такое годится только для коротких заглавий. "ВОЙНА И МИР" — это нормально, но написать таким же образом название "Повести о том, как поссорился Иван Иванович с Иваном Никифоровичем", — это уже чересчур, а 305 знаков прописными буквами — это значит не уважать читателя. Заголовок может быть выделен размером, местоположением, шрифтом, курсивом, цветом, — способов хватает. Обратите, кстати, внимание на стили заголовков в Microsoft Office: в основных стилях заголовков из прописных букв нет! Только в нескольких, особо изысканных, такое встречается. И это неспроста: Microsoft — слишком серьёзная фирма, чтобы позволять себе делать безвкусные вещи.

И ещё: пресс-релиз — это такой текст, из которого ленивый журналист может с минимальным усилием сделать статью. Ну, например, пойдя на презентацию и добавив к её описанию информацию из пресс-релиза. Надеяться на то, что журналист, посетив мероприятие, всё услышит, увидит и в точности воспроизведёт — это примерно то же, что рассчитывать, будто двоечник, всего лишь прослушав урок и не корпя над учебниками, через неделю получит за эту тему пятёрку.

Вот, например, такой пресс-релиз: "Underground Scene Promo и клуб "Экстрим Фактор" организуют "Альтернативную Ёлку" для всех любителей альтернативной музыки города Казани. В этот день неформальная молодёжь Казани встретит Новый Год со своей любимой музыкой. Задача данного мероприятия создать условия для развития альтернативной музыки, укрепить связи неформальной молодёжи между собой, изменить имидж молодёжных субкультур в позитивную сторону. Для клуба "Экстрим фактор" это первый опыт взаимодействия с неформальными движениями, но в перспективе намечены несколько проектов музыкального плана, а также социальной направленности".

И это — всё, не считая места проведения и списка участвующих групп!

Во-первых, Underground Scene Promo — это вообще что? А клуб "Экстрим Фактор", хотя и понятно, чем занимается, — это кто и откуда? Если пресс-релиз предназначен для "неформальной молодёжи", то она, вероятно, знает. Но тогда зачем было рассылать его туда, где "неформальной молодёжью" и не пахнет? Приведённые ниже названия групп тоже ни о чём неспециалисту не говорят. Каковы же шансы на то, что не принадлежащие к "неформальной молодёжи" журналисты на мероприятие придут? А ведь в конце написано: "Просим средства массовой информации осветить данное мероприятие". Просьба бессмысленная и вредная — бессмысленная потому, что пресс-релиз для того и пишется, чтобы СМИ событие осветили, а вредная, потому что оказывать прямое давление не следует даже на жену или мужа, не говоря о незнакомом тебе журналисте, который о тебе первый раз слышит. Но даже если придут — то для того, чтобы написать хоть что-то внятное, им понадобится раздобыть ещё немало информации — той самой, которая и должна была быть в пресс-релизе.

Конечно, под конец следует привести какой-то образец, идеал, на который следует равняться. Ну, идеала, понятно, в реальности не существует, но грамотный пресс-релиз — вполне. Вот, например, "Татфондбанк выпустил 300-тысячную пластиковую карту". Есть информационный повод. Есть короткий понятный заголовок, резюмирующий смысл события. Есть имена и фамилии. Есть прямая речь, оживляющая текст. Есть основная информация, характеризующая банк. И, конечно же, никаких прямых призывов "приходить", "пользоваться" и т.п. Если журналист побывал на торжественном вручении юбилейной пластиковой карты, то на основе своих впечатлений и пресс-релиза он легко сможет дать в своём издании достаточно полную и точную информацию. Что банку и требуется.

Не знаю, кто там, в банке, в пресс-службе работает. Но ведь, наверное, не случайно, что в серьёзном банке — грамотная пресс-служба и наоборот?

21.12.09