Товарищ Сталин сказал: «Кто не платит — будет наказан!»

Мрачные судебные приставы на казанских билбордах, готовые убить должников, — а зачем ещё им нужен автомат Калашникова? — сразу заставили вспомнить Валуева и его скромный призыв заплатить долги. Валуев, однако, не был первым запугивателем должников.  Идея запугать до такой степени, чтобы человек заплатил, столь же древняя, как сами деньги. Она с незапамятных времён используется и бандитами, и государством. Разница только в том, что если пару тысяч лет назад к должнику приходили с жаровней и железным стержнем, то современные бандиты — с утюгом и паяльником. Да и государство не сказать чтобы особо стеснялось: должников и в кандалы заковывали, и к позорному столбу выставляли, и в яму сажали.

Ныне времена цивилизованные, вегетарианские, толерантно-политкорректные, и потому вместо утюга с паяльником — изображение Валуева. Но это не самый лучший персонаж для запугивания.  Есть ребята покруче. Первенство в этой области принадлежит, видимо, Донецку, в котором ещё в 2007 году были установлены билборды с изображением товарища Сталина и надписью: "Кто не платит за тепло — будет наказан!" Этот запугиватель будет посильнее самого Валуева и даже смахивающих на эсэсовцев приставов с казанских билбордов.

О результатах донецкого опыта, однако, узнать не удалось. Да даже если бы и удалось, то это немного бы дало для анализа эффективности сей социальной рекламы. И причина в том, что отделить воздействие непосредственно билбордов и другой подобной рекламной продукции от сопутствующих акций, которые на самом деле и могут определять результат, не так-то просто. Конечно же, тут стараются рекламщики: ведь это их хлеб. Кто ж признается, что его работа ничего не дала для конечного результата, а действенным оказалось что-то совсем другое?

Считается, что рекламная акция с Валуевым, названная "Коммунальной весной", оказалась очень успешной: заказчик — "Российские коммунальные системы" (РКС) Виктора Вексельберга — впервые за 5 лет получил 14,5 млн. рублей, что составляет 102% собираемости платежей.

Сообщив эту цифру, рекламщики бьют себя пяткой в грудь и кричат: "Вот! Вот он, наш креатив! Сработало! Достаточно показать народу Валуева и он до смерти пугается! Дайте, дайте нам ещё денег, мы ещё не то придумаем!"

Но дьявол-то ведь в деталях. А они таковы: во-первых, плательщикам предложили скидку за авансовый платеж в размере ¹/₁₂ от средней суммы платежа за 2008 г. при оплате коммунальных услуг сразу за весь 2009 г. — то есть заплатить фактически за 11 месяцев. Во-вторых, тем, кто в марте погасил долги за коммунальные услуги в 2008 году, списали пени по платежам за предыдущие годы. Наверняка было и ещё что-то: например, индивидуальная работа с должниками. Конечно, предъявить при личном контакте и оставить на память должнику плакат с портретом Валуева вполне естественно, но является ли Валуев аргументом для должника?

Нынешняя реклама вообще переживает кризис. Причина падения рекламных бюджетов — не только экономический кризис, но и сомнительная эффективность рекламы. Современный метод торговли чем угодно — это pr и личные контакты. Естественно, рекламщики всячески это отрицают, но против фактов не попрёшь. Вот, например, итоги свежего исследования результативности модных ныне вирусных рекламных роликов журналом Forbes:

Было отобрано 10 рекламных роликов, размещённых в Интернете, и оценена их действенность. Результаты получились удручающие: ничего похожего на те золотые горы, которые сулят спецы по вирусному маркетингу. Реальных клиентов среди зрителей роликов оказалось до смешного мало. Даже сайты, пытавшиеся раскрутиться подобным образом, очень быстро вновь теряли посетителей. Вывод: для имиджевой рекламы ещё куда ни шло, но эффективность для продаж — нулевая.

Вот действенность 3 самых известных роликов:

1.      Russian National Fun — Kosogorov Samogon. Количество просмотров —  834 566 на 8 ноября 2009 года. Стоимость производства —$1,6 тыс. Результат: продажи "Косогоров-Самогона" остались на прежнем уровне.

2.      "Бунт менеджера" (реклама фильма "Особо опасен"). Количество просмотров — 699 972 (считается, что по всему миру — около 11 млн.) Стоимость производства — $70 тыс. Результат: 18-я строчка кинопроката США в 2008 году. Forbes считает этот ролик единственным, давшим эффект, — но на каком основании, непонятно. На самом деле, доказать, что ролик хоть как-то привлёк зрителей в кинозалы, невозможно.

3.      "Бабки поют Бритни Спирс" (реклама языковой школы). Количество просмотров — 530 302. Стоимость производства — $1,6 тыс. Результат: всего НЕСКОЛЬКО ЧЕЛОВЕК. Яна Лукина, pr-менеджер языковой школы LingWay: "Идею сделать вирусное видео предложил мой предшественник, pr-менеджер, его уволили в том числе за не очень удачную кампанию. Кроме вируса, мы давали печатную, интернет- и аудиорекламу — и это все сработало. Вирус посмотрела куча народа, но все посмеялись и забыли. Пришли через вирус буквально несколько человек. Вряд ли будем пользоваться этим методом в будущем".

Ну и так далее в том же роде.

Какие же есть основания полагать, что крутые приставы с автоматом Калашникова окажут хоть какое-то действие? Есть другие способы — ничем не хуже. Ну, например,  в Нягани (Тюменская обл.) неплательщикам предлагают отремонтировать жилой фонд. Закавыка в том, что должников в Нягани — более 6 тыс. (каждый десятый житель), а рабочих мест — несколько десятков.

В Витебской области должников стимулируют, рисуя на них карикатуры и развешивая в видных местах. Занимается этим, кстати, юрист местного управления коммунального хозяйства.

А вот реально эффективный способ, применяемый в Троицке (Челябинская обл.) Там к неплательщикам посылают драматическую труппу, которая исполняет похоронный марш и разыгрывает сценки с актёрами, переодетыми в костюмы ангела и демона. Исполняя свою программу под окнами домов, в которых проживает наибольшее количество должников по ЖКХ, труппа добилась впечатляющего результата: большинство жильцов, в честь которых игрался похоронный марш, задолженности погасили.
Другой действенный способ применяют в Калининском районе Челябинска — там присылают неплательщикам квитанции об оплате услуг ЖКХ со стихотворениями на обороте, вроде такого: "Ваш долг вернем мы обязательно! Какой ценой? — реши самостоятельно". А вот жильцам, которые добросовестно оплачивают услуги ЖКХ, приходят квитанции с поощряющими стихотворениями. В ЖКХ уверяют, что акция увенчалась успехом.

Интересней другое: почему-то никто не задаётся вопросом, а откуда, собственно, возникли долги? Вот, например, в Госдуме ещё в мае обсуждались итоги реформы ЖКХ. Оказалось, что жители страны с 2005 года переплатили коммунальщикам 1,2 триллиона рублей! Эти деньги или были использованы не по назначению (в частности, на рекламу и т.п.), или просто украдены. Зная лукавость наших цифр, это число, я думаю, можно смело умножить раза в три. Да к тому же ещё и кризис. Есть, конечно, люди, которые не платят из принципа, но их очень мало (о таких я слышал и читал, но сам не встречал никогда в жизни). Основная масса неплательщиков — это те, которым платить НЕЧЕМ. Их ни Валуевым, ни приставами в чёрном, ни даже товарищем Сталиным не запугаешь.  Тут способ один — обеспечить всех работой и достойным доходом. Но это уже вопрос, выходящий за рамки рекламы и pr.

23.11.09