«Это спад, бездарнейший менеджмент, адское воровство, но это не экономический кризис...»

В Казани продолжает работу рекламный форум «Даёж»

РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК: ПАДЕНИЯ И ОТКАТЫ

Сегодня в Казани в ГТРК «Корстон» продолжит работу рекламный форум «Даёж». Организаторы ивента — генеральный директор группы компаний «Лариса» Лариса Фомина, агентство полезных и ярких событий Be Bright Event, компании Brainstore и ITL group. Форум проходит при поддержке мэрии Казани и ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Газета «БИЗНЕС Online» выступает генеральным информационным партнером.

На открытии форума вчера утром Фомина объявила, что на него зарегистрировались 1,5 тыс. человек, при том что фестивали, которые проводились с 1997 по 2006 год, посещали максимум 400 человек. Креативный директор компании Brainstore Илья Фомин назвал форум главным рекламным событием этого года в Татарстане и напомнил, что фестивали «Даёж» за время существования посетили 9,4 тыс. человек, было подано 5 234 работы. Данный форум — презентация фестиваля, который пройдет в 2016 году. В этом же году в форуме участвуют 17 спикеров. За два дня пройдут 10 лекций и 14 воркшопов. Подробный репортаж двух дней работы форума читайте в «БИЗНЕС Online» в понедельник, а сегодня мы представляем для читателей первый и важный доклад, прозвучавший на мероприятии, по состоянию индустрии в России сегодня — от легендарной личности в рекламной отрасли страны, вице-президента АКАР Владимира Евстафьева.

Спикер сообщил, что рекламный бизнес и состояние экономики тесно взаимосвязаны. Если экономика стагнирует сейчас, то рекламный рынок «ровно пойдет» на следующий год. Он рассказал о результатах по рынку за первые три квартала 2015 года. Общие деньги, которые пришли в медиа за этот период от рекламы, — порядка 210 млрд. рублей (без учета НДС), что на 14% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Но есть позитивная тенденция: если в первом квартале 2015 года объем упал на 16% к прошлому году, то в третьем — всего на 9%. «Прослеживается тенденция набора оборотов. И надо помнить, что трудно что-то сравнивать с первым кварталом 2014 года, потому что тогда была зимняя Олимпиада в Сочи, рекламодатели были необыкновенно активны, — напомнил Евстафьев. — В регионах в первом полугодии реклама собрала 29 - 30 миллиардов рублей, что ниже аналогичного показателя прошлого года на 24 процента».

На открытии форума Лариса Фомина объявила, что на него зарегистрировались 1,5 тыс. человек

Если говорить о том, как менялась динамика прихода денег в различные СМИ за два квартала этого года, по словам спикера, тенденции на телевидении не радуют. Тенденцией он назвал переход в этом году рекламодателей ТV на «короткие заказы» — заказывают на квартал, чаще — на месяц, что мешает работе телевидения. Вообще же, по итогам двух кварталов пресса просела на 33%, наружная реклама — 27%, ТV — 22%, радио — 18%.

«По рекламодателям — первые 20 вместе приносят на телевидение денег 55 процентов. А первые 40 — более 70 процентов денег на телевидении. Такая тенденция наблюдается во всем мире, — отметил Евстафьев. — При этом в текущем году больше всех пострадало кабельное и спутниковое ТV — из-за принятого в прошлом году закона, запрещающего размещение рекламы на платных телеканалах (напомним, это назвали причиной закрытия телеканала Tatarstan Business Channel его учредители — прим. ред.). Если в начале 2014 года в сегменте кабельно-спутникового телевидения в стране было около 176 каналов, то к 1 января этого года по новым правилам их было всего 40. Во втором квартале, конечно, начали откатывать назад, на сегодня действуют 105 каналов».

Радио, по словам спикера, было наиболее стабильным, а гораздо большие изменения в этом году произошли на рынке прессы. «Рекламные издания упали на 40 процентов. Ушла в прошлое бумажная версия газеты «Из рук в руки», ушли издания «Обустройство и ремонт», «Автомобили и цены», «Обучение и карьера» и другие, — рассказал Евстафьев о тенденциях в рекламных изданиях и продолжил о журналах. — Журналы чувствуют себя не так плохо — минус 32 процента в первом полугодии. Были закрыты Collezioni, «Афиша-Еда», «Cosmopolitan Психология», YES. Даже у Топ-5 ведущих глянцевых журналов — Vogue, Elle, Cosmopolitan, Glamour, Harper’s Bazaar — совокупное сокращение бюджетов достигло почти 30 процентов». А меньше всех пострадали газеты, это тоже мировая тенденция — постепенно печатные популярные газеты стали отыгрывать свои позиции.

Владимир Евстафьев сообщил, что рекламный бизнес и состояние экономики тесно взаимосвязаны, причем если экономика стагнирует сейчас, то рекламный рынок «ровно пойдет» на следующий год

ЛЕКАРСТВА И БАДЫ — САМАЯ РЕКЛАМИРУЕМАЯ КАТЕГОРИЯ

Что касается других видов рекламы, с наружной рекламой, по словам вице-президента АКАР, дела обстоят неважно, что опять же связано с госрегулированием. Спикер напомнил, что были объявлены новые правила организации тендеров, а они проходили тогда, когда ничто не предвещало сегодняшних турбулентных состояний в экономике, и сегодня пошла волна разорений операторов.

Реклама в кинотеатрах просела в первом квартале на 20%, а крупные рекламодатели из кинотеатров не ушли. «Но и тут законотворцам неймется. Несколько месяцев назад минкультуры предложило увеличить стоимость билетов в кино на 18 процентов, — сообщил Евстафьев. — Если это произойдет, кинотеатры потеряют от 12 до 15 процентов зрителей. Кому будет от этого хорошо, совершенно непонятно».

По наиболее рекламируемым категориям товаров и услуг 1-е место в этом году заняли «Лекарства и БАДы» (мировая тенденция), приросшие на 16%, при том что весь рынок падает на 14%. На 2-м месте — «Ретейл» (минус 10%), а на 3-м — «Косметика и гигиена». Топ-рекламодателей выглядит так: Novartis, Mars и Procter&Gamble.

«Наш лидер — это интернет. Интернет — единственный медийный сегмент, который показал рост в этом году. Рост неравномерный: видим небольшое падение в медийной рекламе и значительный рост — на 17 процентов — в контекстной рекламе, — рассказал Евстафьев. — При этом стоимость размещения в интернете намного ниже, чем на телевидении, в прессе, наружной рекламе».

В завершение выступления спикер поговорил с аудиторией о креативе. «Креатив — то, что может вытащить любой бизнес, индустрию из самой тяжелой, кризисной ситуации, — считает он. — Настоящий креатив по-настоящему продает и более эффективен, чем обычная, без инициативы сделанная реклама. Если большой предприниматель, бизнесмен расходует свои деньги на креатив, он понимает, что в этом есть выгода. Есть прослойка тупых менеджеров, которые сидят, угождают начальнику, им совершенно безразлично, как будет идти работа и продаваться их товар. Они убивают все креативное и интересное, и остается совершенно блеклая реклама. Такая прослойка непонимающих менеджеров очень сильно вредит нашему бизнесу, поэтому я вас призываю — участвуйте активнее в форуме, впитывайте в себя знания, смотрите лучшие образцы рекламы и получайте от всего этого удовольствие, а в итоге — выгоду в вашей каждодневной работе».

Владимир Евстафьев: «Как только научатся делать дешевую цифровую бумагу, вы увидите другой город, другой мир. Дешевая цифровая бумага сделает визуальную революцию в городском пейзаже»

«РЕКЛАМОДАТЕЛИ ПРИБЕРЕГАЮТ БЮДЖЕТЫ ДЛЯ КОНЦА ГОДА»

После своего выступления Евстафьев ответил на вопросы корреспондента «БИЗНЕС Online».

— Вы говорили, что 2008 год, несмотря на кризис, стал самым успешным для российского рынка рекламы. Можно ли будет так же говорить о нынешнем кризисе?

— Реклама отражает экономику с подвижкой на год. Кризис тогда случился во второй половине 2008 года, и все бюджеты уже были заряжены, их многие не успели снять. Поэтому в 2008 году объективно количество денег в рекламе было самым большим за всю предыдущую историю страны. Но провал в рекламном бизнесе случился в 2009 году. И тогда кризис бы коротким. Сейчас ситуация принципиально иная. Во-первых, я не уверен, что это кризис. Это определенный спад, турбулентность, бездарнейший менеджмент, адское воровство, но это не экономический кризис, а просто негативные явления в экономике. Эти явления сказываются на рекламном бизнесе в том числе, и они затяжные. И все это будет сдвигаться на год, в рекламе оптимистично говорить невозможно.

Первый раз за новейшую историю мы столкнулись с тем, что негативные турбулентные явления — длительного характера, и поэтому я говорю, что сейчас для нас важнейшим способом выходить из них является применение новейших технологий. Big data — это проработка очень больших массивов информации. Сегодня весь этот объем данных можно просмотреть, сидя дома за персональным компьютером. Все вместе приводит к тому, что вы можете big data сами перелопачивать и получать новые, неожиданные выводы. Для меня как рекламодателя эти выводы касаются того, кто, где и когда меня купит, что я должен рассказать. Новейшие технологии заключаются и в интерактиве: я не успел разместить в интернете свое объявление, как тут же получил на него отзыв. Их применение сегодня — обязательное условие для успешного предпринимателя, которому нужно рекламироваться. Без рекламы бизнес невозможен, так же как без экономики невозможна реклама.

Если первый пункт — это технологии, то второй — это творчество. Если сделать для товара действительно крутую рекламу, люди сами будут ее распространять.

— В третьем квартале этого года падение доходов на рынке замедлилось. Что ожидаете к концу года?

— Исторически рекламный бизнес так устроен, что последние три месяца перед Новым годом и праздниками — это самые горячие и высокие месяцы по расходам на рекламу. Очень многие рекламодатели приберегают свои бюджеты для конца года, и это не зависит от состояния экономики. И сравнивать с аналогичным периодом прошлого года будет полегче. В 2014 году в конце года уже пошли кризисные явления, раскрылись, уже тогда база стала пониже. Поэтому я полагаю, что в четвертом квартале тенденция на снижение минуса продолжится.

— А в регионах?

— Регионы идут чуть позже. Большие города реагируют живее и первыми. Скажем, у нас прошел сильный спад по наружной рекламе год назад, когда был обвал рынка. Регионы стояли, а сейчас наоборот — Москва держится, а в регионах заметно пошло падение. Российские регионы, глубинка идут с некоторым опозданием, хотя, что касается кабельного телевидения, обвалились все вместе после принятия закона.

— Как оцените происходящее на рынке наружной рекламы и влияние проведения аукционов для операторов?

— Общая мировая тенденция: во-первых, значительное сокращение операторов наружной рекламы, и их будет все меньше. Это неизбежно, потому что наружная реклама переходит на все более высокий технологический уровень. Если несколько лет назад мы говорили про роллерные установки, которые сами по себе дороже, чем обычные фанерные щиты, то сегодня весь мир мыслит образами исключительно цифровых экранов и динамических картинок. И маленькая фирма просто не сможет себе позволить много таких экранов. Городу их может обеспечить только большая фирма, значит, маленькие будут постепенно исчезать.

Как только научатся делать дешевую цифровую бумагу, вы увидите другой город, другой мир. Дешевая цифровая бумага сделает визуальную революцию в городском пейзаже. Уже сейчас, когда научились делать дешевую плазму, мы живем в эпоху мультиэкранного пространства.

— Насколько остро стоит сегодня вопрос с кадрами в рекламной индустрии?

— Сегодня не так остро, как раньше. Для новых выпускников место на рынке есть. Когда меня спрашивают, может ли вновь созданное агентство занять место под солнцем, — несомненно, и мы видим много примеров. Наоборот, рассыпаются старые классические агентства с историей. Меняется сам подход к рекламному бизнесу с организационной точки зрения. Технологии диктуют это нам: из-за того что мы должны быть быстрее, оперативнее реагировать на реакцию покупателей, мы не можем иметь, как раньше, огромные рекламные холдинги. Неповоротливый бизнес отойдет в прошлое.

— Как оцените такие — сравнительно новые — виды рекламы, как в пабликах в соцсетях, посты в Instagram?

— Все зависит от целевой аудитории. Далеко не все сидят в соцсетях, но это очень конкретный процент от всего населения с четко выраженными параметрами. Но способы рекламы должны быть честные, а не такие, что я заплатил известному блогеру, а он меня между строчек хвалит. Такое быстро просекается аудиторией: блогер быстро теряет популярность, и товар получает негативную реакцию.

Люди, несомненно, ищут рекламу. Потребность в рекламе — это одна из базовых потребностей человека. Это осознанная потребность. Хорошая реклама, нацеленная на свою аудиторию, необходима всем, потому что это способ узнать, в частности, что появилось нового. Это то, чем мы живем.

— В Татарстане есть попытки создать креативную индустрию путем организации «креативных мест», проведения форумов на тему креативности. Действительно ли такие попытки «выращивают» креатив или креатив исходит от единичных личностей?

— Здесь и то и другое. Маяками креатива являются талантливые люди, обладающие выдающимися способностями. Таких людей в России много. Но надо создать общую атмосферу, настроение и понимание необходимости креатива. Я помню, как советские люди всюду ходили в одинаковых серых вещах. Мне повезло, я выезжал на Запад, хоть и не являюсь его поклонником, а люблю Россию, — там все было ярко, пестро. Пришлось очень много работать, чтобы люди захотели одеваться модно, ярко, красиво, броско. Если раньше по улице шел необычно одетый человек, его называли стилягой, дразнили, а сегодня, если бабушка идет в ярких кроссовках, кто вообще обратит на это внимание? Постепенно меняются психология, отношение — нам нужны красивые вещи. Нам нужен не просто стол, а красивый, не просто табуретка, куда сесть, а красивая, комфортная мебель с дизайном. Внедрение в сознание необходимости креатива, красивого в жизни — обязательная вещь, чтобы креативу было легко развиваться. Поэтому с одной стороны — гении-маяки, специалисты и фирмы, а с другой — сознание и привычка жить в интерьере, рекламе.

— Ваше ощущение — будут российские рекламщики выдавать еще больше креатива и завоевывать «Каннские львы»?

— Сомнений в этом нет. Россия богата на творчество людей. И нам бы повезло с заказчиками, а придумать россияне могут побольше многих.

— Что делать с заказчиками? Как поднимать их уровень?

— Образовывать. Организовывать креативные форумы, в том числе как этот.