Как Тину Канделаки выбивают из седла в Новой Москве

«ТАКУЮ РАБОТУ МОЖНО БЫЛО СДЕЛАТЬ ЗА 700 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ»

Генпрокуратуру РФ просят проверить расходование 15 млн. рублей, которые были потрачены компанией «Апостол» Тины Канделаки на создание дизайна бренда Новой Москвы. Газета «Известия» накануне сообщила, что соответствующее обращение генпрокурору Юрию Чайке направил председатель счетной комиссии Госдумы, депутат Александр Агеев.

«По сообщениям СМИ, профессиональное сообщество архитекторов и власти Новой Москвы дали негативные отзывы о выполненной работе», — отмечает Агеев в своем обращении. Так, глава администрации городского округа Троицк Владимир Дудочкин отметил, что он не стал бы сам голосовать за новый символ, а также не уверен, что он понравится жителям.

Тендер на создание бренда Новой Москвы Научно-исследовательский и проектный институт генерального плана столицы объявил еще в конце 2014 года. По задумке авторов, новая концепция должна была «повысить привлекательность Новой Москвы для населения города и потенциальных инвесторов» и «популяризировать расширение территории города». В конкурсе на выполнение работ с начальной ценой в 17,3 млн. рублей приняли участие брендинговые компании «Апостол», «Волга Волга Бренд Айдентити» и «Группа компаний Пленум-Дэфа», которая не была допущена к участию в торгах из-за несоответствия требованиям документации.

Бренд Новой Москвы за 15 млн. рублей от компании «Апостол»

Победителем тендера был признан «Апостол». Договор с компанией был подписан в конце января, работы по нему должны были быть завершены к 20 марта 2015 года. Но сроки несколько раз сдвигались, и в результате «Апостол» представил проект московским властям только в августе.

Концепция бренда, созданного компанией «Апостол», называется «Город будущего» и основывается на сочетании природной и городской среды. «Отражением этой идеи является диаграмма Вороного — математически точное отображение идеального разделения пространства», — указано в брендбуке.

По словам Ильи Лазученкова, управляющего партнера компании «Пленум», участвовавшей в тендере, техническое задание было очень общим и можно было сделать соответствующее предложение как за 1 млн. рублей, так и за 15 млн. рублей.

«Очень много странного вокруг этого тендера, — считает он. — Но то, что сделал в итоге «Апостол», — это дилетантство. Концепция никак не привязана к деталям, в этом нет никакой оригинальной идеи. Деньги платят за то, что клиенту дается дополнительная идея и стимул к развитию. Здесь никакой идеи не содержится, это просто изображение карты. Такую работу можно было сделать за 700 тысяч рублей, а куда ушли остальные более 14 миллионов рублей — непонятно», — заявил он.

Пользователи соцсетей тоже не остались равнодушными к творению, сравнивая его то с лимонкой, то с цирозной печенью, то с чешуей, то с окороком. Апогеем стали обвинения в плагиате: на одном из трех слайдов презентации нового бренда в качестве примера его использования изображен канализационный люк с узором. При этом бесплатный шаблон Round gradient Voronoi 2D pattern с сайта craftsmanspace.com почти полностью с ним совпал.

Впрочем, в самом «Апостоле» подозрения отметают: «Ключевой визуальной метафорой в дизайне бренда Новой Москвы стал узор на основе диаграммы Вороного. В природе этот узор формируется органически, а для его искусственного воспроизведения используются алгоритмы, математически воспроизводящие этот способ разбиения пространства. Вручную правильно изобразить такой узор практически невозможно, а главное — нецелесообразно: при отклонении от правильной сетки теряется узнаваемость узора. В этой связи для генерирования узора Вороного наши дизайнеры использовали специальное программное обеспечение. Подобная практика является общепринятой в графическом дизайне», — заявили в компании. Однако пользователи соцсетей не унимаются: если нет разницы, зачем платить больше?

Брендовый канализационный люк с узором практически полностью совпадает с бесплатным шаблоном

ЧЕМ ПИТАЕТСЯ «АПОСТОЛ»?

«Апостол» позиционирует себя как центр стратегических коммуникаций. Холдинг объединяет компании, комплексно работающие в разных областях управления информационным полем. Телеведущая Канделаки вошла в уставной капитал компании в январе 2009 года и поначалу отвечала за позиционирование компании на рынке и привлечение новых клиентов. С декабря 2013 года Канделаки занимает пост гендиректора «Апостола».

В разное время «Апостол» создавал и занимался продвижением многих известных брендов. К примеру, 2012 год был отмечен их совместной работой с крупнейшим российским провайдером мобильного интернета — компанией Yota. В этом же году «Апостол» начал работать с госкорпорацией «Ростехнологии», которая провела ребрендинг став «Ростехом» и поменяв визуальный стиль. За свою работу «Апостол» получил тогда $1,5 миллиона.

15 мая прошлого года оружейный концерн «Калашников», входящий в «Ростех», подвел итоги конкурса на разработку нового бренда, победителем которого стала компания «Апостол», указавшая в своей заявке минимальную стоимость выполнения заказа размером 15 млн. рублей. При этом заявленная «Калашниковым» стоимость тендера составляла 20 млн. рублей.

На протяжении 2012 года «Апостол» сотрудничал с крупнейшим российским авиаперевозчиком — компанией «Аэрофлот». Контракт был заключен на сумму 64 млн. рублей без проведения конкурса. А в июле 2013 года «Апостол» выиграл новый конкурс на обслуживание учетных записей в соцсетях «Аэрофлота». В течение 2014 года компания должна была обеспечить прирост числа подписчиков страниц авиаперевозчика в социальных сетях. Сумма контракта составила 27 млн. рублей. Позже Руслан Левиев, юрист фонда по борьбе с коррупцией, которым руководит оппозиционер Алексей Навальный, опубликовал в ЖЖ пост, уличающий агентство «Апостол» в накрутке просмотров роликов госкомпании «Аэрофлот» и создании сети ботов для раскручивания сайта «Ростеха». Основатель и гендиректор «Апостола» на тот момент Василий Бровко (позже он стал начальником департамента коммуникации и информации «Ростеха») в своем аккаунте в Twitter назвал разоблачение Левиева «конспирологией».

Разумеется, многие столь лакомые контракты «Апостола» объясняют тем, что Канделаки водит дружбу с сильными мирами сего. Известно, что в круг ее общения входили в разное время бывший замглавы кремлевской администрации Владислав Сурков, президент Чеченской Республики Рамзан Кадыров, а главное — президент «Ростеха» Сергей Чемезов.

Работу над брендом «Наследие Татарстана» вели целый год, а результат оценивал едва ли не весь политический бомонд Татарстана, собравшийся в «Корстоне»

СУДЬБА «НАСЛЕДИЯ ТАТАРСТАНА»

Не чужой человек Канделаки и для Татарстана. Именно она в свое время уговорила президента Татарстан Рустама Минниханова зарегистрироваться в микроблоге Twitter (с тех пор глава республики и стал активным пользователем соцсетей). А 16 декабря прошлого года в Казани прошла презентация культурно-исторического бренда Татарстана, подготовленного «Апостолом». Ключевым стал образ красного всадника. В целом бренд, как подчеркивается в презентации, ставит акцент на точках развития Татарстана — это целеустремленность, достоинство и т. д. Видеоряд ролика содержит все известные исторические места Казани и Татарстана.

Работу над брендом вели целый год, а результат оценивал едва ли не весь политический бомонд Татарстана, собравшийся в «Корстоне» в декабре прошлого года. В зале присутствовал Минниханов, почетным гостем был госсоветник РТ Минтимер Шаймиев, вел церемонию известный телеведущий Сергей Брилев.

Презентацию посетили глава департамента культуры Москвы Сергей Капков, дизайнер Игорь Гурович, режиссер Павел Каплевич, режиссер Анна Михалкова (дочь Сергея Михалкова). Представила проект сама Канделаки. Как именно использовать новый образ, в ходе презентации было неясно, хотя использовать его можно довольно широко, в частности, на сувенирной продукции Болгара и Свияжска. Сумма, в которую «Апостол» оценил свои услуги, не прозвучала.

На презентации присутствовал Рустам Минниханов, почетным гостем был госсоветник РТ Минтимер Шаймиев, вел церемонию известный телеведущий Сергей Брилев

«Для всей нашей команды это была очень непростая работа. Над созданием бренда «Наследие Татарстана» в «Апостоле» и компаниях-партнерах работали больше 20 человек, — рассказывала позднее о появлении бренда Канделаки. — А если посчитать еще и тех, кто был вовлечен в процесс со стороны республики, культурную, спортивную, административную и бизнес-элиты региона, то выйдет много больше. Мы поговорили со всеми и узнали все про этот уникальный российский регион».

Стоит добавить, что руководителем проекта бренда стала Наталия Фишман — ныне помощник президента РТ. С самого начала непосредственное участие в проекте принимали Минниханов и Шаймиев, вспоминала Канделаки. «Делали это не дежурно, а с огромной самоотдачей. Искренняя вовлеченность первых лиц в процесс очень помогла нашей работе, — подчеркивает она, а далее добавляет. — «Апостол» и Татарстан сделали этот бренд вместе. Между нами сложились отношения, непохожие на отношения заказчика и подрядчика. Мы стали настоящими партнерами».

Кстати, в последнее время Канделаки не так часто жалует Казань своим вниманием. Поговаривают, что охлаждение может быть неким образом связано с переходом Фишман в команду первого лица республики...

Руководителем проекта бренда Татарстана стала Наталия Фишман (вторая слева в первом ряду) — ныне помощник президента РТ

ФИШМАН: «ЭТО НЕ ЗАПРЕДЕЛЬНЫЙ КОСМИЧЕСКИЙ ШЕДЕВР, НО ДОСТОЙНАЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ РАБОТА»

Скандал с брендом Новой Москвы многих заставил вспомнить о бренде «Наследие Татарстана», тем более что с момента его презентации прошел почти год, а широкое применение творения «Апостола» не особенно заметно.

Фишман в беседе с корреспондентом «БИЗНЕС Online» не согласилась с этой точкой зрения, заявив, что во время чемпионата по водным видам спорта элементы бренда использовались при оформлении города — и не только в Казани, но и в некоторых районах. Мост «Миллениум», дорога от аэропорта, баннеры на зданиях, на остановках общественного транспорта — везде размещались элементы бренда. Сейчас образ дорабатывается, «чтобы его было проще применять на различных носителях». Напомним, что в ходе презентации бренда говорилось о его использовании в сувенирной продукции — по всей видимости, эта работа сейчас и ведется.

«Я так понимаю, что ваш вопрос связан с ситуацией вокруг Новой Москвы? — поинтересовалась Фишман. — Не буду комментировать финансовые претензии. Сам замысел Новой Москвы — дать людям возможность жизни в натуральной среде с высоким качеством жизни и сервиса, не хуже, чем в Москве в целом за счет использования новых градостроительных технологий. Человек, живущий в Москве, тратит два и более часа на дорогу от работы домой. В Новой Москве идея жизни в том, что это время человек тратит на общение с семьей и детьми. Что же до самого бренда, то плюс получившейся системы в очень широких возможностях для использования. Начиная от того, что его можно использовать, начиная от мощения тротуаров по этой решетке до разбивки клумб. Можно воспроизводить его на резиновых покрытиях детских площадок, можно использовать его как паттерн для покраски панелей, он легко наносится на любые трафареты. Можно придумать очень широкий спектр навигации с ним».

По мнению помощницы президента РТ, это не сложный знак, но он дает ощущение принадлежности к территории. По ее словам, «это не запредельный космический шедевр, но достойная профессиональная работа».

«Особенно с точки зрения практичности, — продолжает она. — Я убеждена, что это нормальный проект. Эта решетка очень понятным образом используется где угодно, причем недорого, узнаваемо и легко применимо в любой городской среде».

«Внедрение бренда — значительно более важная задача, чем его бесконечная разработка. Когда бренд начинает использоваться, он начинает работать, начинает приносить какую-то пользу»

«СКОЛЬКО ЛЮДЕЙ — СТОЛЬКО И МНЕНИЙ. С БРЕНДАМИ ТО ЖЕ САМОЕ...»

Газета «БИЗНЕС Online» поинтересовалась у экспертов, чем за это время помог Татарстану бренд, придуманной командой Канделаки, и попросила оценить эффект от работы «Апостола», придумавшего бренд «Наследие Татарстана».

Сергей Насекин — дизайнер:

— Всей этой бесконечной истории с этим брендом Канделаки пора бы уже закончиться. Хватит привлекать к нему общественное мнение и тратить на это усилия. Эта тема уже давным-давно себя исчерпала. Для Казани и для Татарстана сделано уже столько брендов, что можно выбирать примерно из 50. И все они достаточно неплохи. Какие-то чуть хуже, какие-то чуть лучше, но сам бренд совершенно не определяет туристическую или какую-либо другую привлекательность региона вне зависимости от того, Татарстан это или Москва. Пора остановиться на каком-то бренде и начать его внедрять. В конце концов, внедрение бренда — значительно более важная задача, чем его бесконечная разработка. Когда бренд начинает использоваться, он начинает работать, начинает приносить какую-то пользу. Но в мире существует огромное количество городов с большой туристической привлекательностью, которые не имеют брендов или имеют, но про эти бренды никто не знает. Например, Барселона. Она, по моему, входит в тройку самых посещаемых туристами городов, но о ее бренде никто не знает.

Расул Садриев — гендиректор сети магазинов «ХороShow»:

— Да, я знаю людей, которые уже выпускают футболки, разного вида одежду под брендом «Наследие Татарстана». Заключили ли они соглашение на использование этого бренда? Наверное, нет, так как он еще не вышел из регистрации. Но, скорее всего, они уведомили минкульт РТ, что хотели бы заниматься продвижением этого бренда Татарстана в массы, и получили положительный ответ. А как только бренд пройдет регистрацию, они, скорее всего, заключат лицензионное соглашение, где будет указана сумма в процентах, какая должна быть уплачена за использование этого бренда.

Лично я думаю, что Тина Канделаки с «Апостолом» попытались уместить в одном бренде всю нашу многогранную республику. Можно долго мусолить, подходит нам этот бренд, не подходит, но я думаю, этот бренд нужно скорее «выкидывать в массы». Потому что все может определить только рынок. Если рынок его примет, то он окажется востребованным. Но нужно четко понимать, что каждый бренд живет лет пять-шесть, а после этого так или иначе трансформируется. Поэтому сначала надо выпустить этот бренд на рынок, а через три-четыре года посмотреть, как он будет модифицироваться. Может быть, он превратится в аббревиатуру НТ, может быть, всадник трансформируется во что-то другое. Любой бренд двигается к минимализму. Раньше писали Nike, теперь свели к галочке, Adidas уже ассоциируется с тремя линиями, вместо Reebok пишут RBK. Около 90 процентов брендов «умирают», так и не выйдя на свой пик. Если этот бренд вообще никак не пойдет, станет понятно, что бренд не тот. Сейчас надо все быстрее делать. Мы много говорим, а надо много делать.

Еще до появления «Наследия Татарстана» мы в «ХороShow» начали задумываться о том, что Татарстану нужен свой бренд, и зарегистрировали бренд «Орда». Весной мы собираемся выйти с коллекцией бейсболок как с логотипом «Наследие Татарстана», так и с названиями городов Татарстана. Эта линия будет в рамках бренда «Орда», но для каждого города мы начнем делать свою надпись.

«Тина Канделаки с «Апостолом» попытались уместить в одном бренде всю нашу многогранную республику»

Оксана Саргина — генеральный директор центра развития туризма РТ:

— Бренд «Наследие Татарстана» применяется внутри города и Республики Татарстан для брендирования основной городской инфраструктуры. Согласно идеологии это сделано для того, чтобы визуальный стиль этого бренда оставался у людей в памяти, чтобы он вызывал определенный ассоциативный ряд. Таким образом, так как этот бренд внутренний, он направлен прежде всего на жителей города. Этот бренд должен был стать нашим идентификатором для каждого казанца, каждого татарстанца. Стал ли он таким идентификатором, я пока не берусь оценивать, ведь прошло не так много времени. В любом случае есть понятие апробации бренда. Ему нужно «пожить» какое-то время. Пока рано делать какие-то выводы о том, «получился он или не получился». Вообще, когда мы говорим о брендах, надо понимать, что никогда не будет какого-то удовлетворяющего всех визуального стиля. Сколько людей — столько и мнений. С брендами то же самое...

А мы сейчас работаем над созданием внешнего бренда Татарстана. Он будет работать на внешнюю аудиторию. Как он будет выглядеть, пока я вам на этот вопрос ответить не могу. Работа над ним пока не закончена.

Нияз Гараев — до недавнего времени директор агентства интернет-рекламы ООО «Реаспект», в настоящее время директор компании «Дубль Дом»:

— Рекламой я занимался раньше, сейчас я больше строитель. А единственное место, где я видел бренд «Наследие Татарстана», — это на столбах освещения на Ленинской дамбе, на маленьких флажках размером метр на два. Никто это изображение, кроме пешеходов, конечно же, не заметит. Больше я этого бренда не видел нигде. Наверное, он применяется на каких-то мероприятиях, но, по моему личному мнению, этот бренд больше подходит для Казахстана, для Киргизии, но с Татарстаном там ничего общего нет.