Как Алексея Мамакова не пустили на афиши даже за 107 млн. рублей

Компания «Неон-Арт-М» Алексея Мамакова почти в 10 раз подняла начальную цену в 10,9 млн. рублей в борьбе за право установки афишных конструкций

СЕМИЧАСОВОЙ ТОРГОВЫЙ МАРАФОН

Как стало известно «БИЗНЕС Online», компания «Неон-Арт-М», принадлежавшая Алексею Мамакову, предприняла попытку вернуть утраченные позиции на казанском рынке наружной рекламы. Его компания стала победителем на организованном исполкомом Казани в сентябре открытом аукционе на право установить 59 афишных конструкций и 8 афишных тумб. До этого право на их установку принадлежало агентству «Казанская афиша», которое выиграло его на торгах в 2010 году.

На сей раз интерес к торгам подогревало то, что впервые разыгрывалось право на заключение контракта сроком на 10 лет, а не на 5, как раньше. Согласно информации на сайте 223.zakazrf.ru, участие в аукционе приняли 8 игроков: помимо «Казанской афиши» это были предприниматели Люция Гайсина (Зеленодольск), Дина Гараева, Артем Шахидуллин, а также компании ООО «Неон-Арт-М», ООО «РА «Регион», ООО «РИМ» и ООО «АвтоЭра-Юг». Вокруг лота развернулась нешуточная битва: достаточно сказать, что торги, начавшись в 9 утра, длились до 16:12, то есть больше 7 часов. А начальная цена в 10,9 млн. рублей в результате выросла почти в 10 раз.

Победителем стала ИП Гайсина, которая предложила 107,47 млн. рублей и не скрывала свою связь с «Неон-Арт-М» (сама эта компания — на третьем месте с предложением 105,9 млн. рублей). Отметим, что это не запрещено — на электронных торгах участники могут выступать несколькими юридическими лицами, страхуясь от технических сбоев или человеческого фактора. В 2012 - 2013 годах, по нашим данным, было несколько случаев, когда рекламные фирмы выпадали из торгов на конкретные лоты из-за ошибок своих сотрудников или ненадежности работы их техники. В том числе такая ситуация была у «Неон-Арт-М», так что на этот раз фирма это учла.

Судя по всему, именно между «Неон-Артом» и «Барс-Медиа» и развернулись основная борьба. Третий претендент — РА «Регион» — отпал на черте в 50,1 млн. рублей, а «Казанская афиша» «сломалась» на 48,7 миллиона.

Столь высоко взвинтить цену Мамакова вынудила конкуренция с ИП Гараевой, которая остановилась на 107,41 млн. рублей — на один минимальный шаг аукциона (54,7 тыс. рублей) ниже. Гараева — учредитель ООО «Барс-Рекордс», дочь председателя совета директоров ИДЦ «Барс-Медиа» Марата Гараева. Компания широко известна как главный игрок в мире татарской эстрады, ей принадлежит, в частности, радио «Татар радиосы», выступающее организатором крупнейшего национального фестиваля «Татар җыры». Ясно, что афиши компании нужны как воздух, а в случае ее победы их, вероятно, заполнили ли бы звезды татарской музыки. Комментировать участие в аукционе в «Барс-Медиа» не стали, по телефону Гараева лишь кратко дала понять «БИЗНЕС Online», что поднимать цену выше для них было нецелесообразно.

УФАС НЕ ХВАТИЛО КОНКУРЕНТНОСТИ

Однако радоваться участникам процесса пришлось недолго. Спустя неделю после аукциона начальник управления наружной рекламы и информации исполкома Казани Ирина Дябилкина направила письмо на имя гендиректора ГУП «Агентство по госзаказу, инвестиционной деятельности и межрегиональным связям РТ» Якову Геллеру с сообщением об аннулировании проведенных торгов.

Причиной стало решение, вынесенное комиссией УФАС по РТ после рассмотрения жалобы одного из участников аукциона — Артема Шахидуллина, который сам на аукционе предложил всего лишь 11,5 млн. рублей. Суть его жалобы в том, что заказчиком (управлением наружной рекламы и информации) были неправомерно объединены в один лот установка афишных конструкций и афишных тумб, что, по мнению заявителя, ограничивает конкуренцию.

Ведомство Александра Груничева согласилось с доводами одного из участников торгов и предписало исполкому Казани аннулировать тендер

В итоге УФАС с этими доводами согласилось, предписав исполкому аннулировать тендер и провести его заново, разделив лот надвое. Интересно, что заседание по рассмотрению жалобы состоялось 1 сентября — за два дня до торгов, которые прошли 3 сентября. Однако само решение датировано днем после него — 4 сентября. В исполком же документ, судя по печати, поступил 11 сентября.

В УФАС по РТ нашей газете уточнили, что на данный момент предписание пока не исполнено, срок исполнения не истек. Информации об обжаловании также не поступало. «Объединение в один лот афишных конструкций и афишных тумб ведет к ограничению числа участников торгов. Функционально и технологически афишные конструкции и афишные тумбы между собой не связаны. Из-за большого количества конструкций в одном лоте увеличивается и цена договора, и, как следствие, обеспечение заявки, что для многих предприятий является неподъемной суммой, в связи с чем они не могут участвовать в такой крупной закупке, — говорится в разъяснения УФАС нашей газете. — Разделение на несколько лотов по специфическому предмету, а именно афиши и тумбы, позволило бы уйти от монополизации этого сегмента единственным участником».

«МЫ ПОДГОТОВИЛИ ИНТЕРЕСНЫЙ МЕДИАПРОДУКТ»

В управлении наружной рекламы и информации отмененные торги, напротив, считают очень успешными. «Мы подготовили очень интересный и востребованный медиапродукт для профессиональных игроков рекламного рынка. Если фирма выигрывает торги, то для нее это самодостаточный бизнес на 10 лет, — говорит Дябилкина. — Торги как раз показали конкурентоспособность, востребованность рекламного продукта, интерес к нему игроков местного рынка. 7 из 8 участников торгов — казанские, федеральные сетевые рекламные агентства в них не учавствовали».

По мнению Дябилкиной, делить лот на части неэффективно: «Если мы это сделаем, такого высокого интереса к торгам уже не будет, столько денег в бюджет города мы уже не заработаем», — считает она.

Ирина Дябилкина: «Такого высокого интереса к торгам уже не будет, и столько денег в бюджет города мы уже не заработаем»

Проведение аукциона именно на 10 лет представительница исполкома объясняет просто — это предел, который установлен после поправок в закон «О рекламе» от 2014 года. «До этого мы были законодательно ограничены сроком пять лет. Но если мы хотим более дорогостоящие конструкции и более конкурентный продукт, я считаю, нужен договор на длительный срок. Практика Европы это также показывает — там договора заключают и на 20, и на 25 лет», — объясняет Дябилкина.

Кстати, требования к конструкциям уже повышены. «Сейчас в городе узаконен новый тип афишной конструкции, поэтому победитель торгов должен будет установить конструкции уже другого типа. Они должны быть сделаны с углублением фундамента, с учетом нового дизайна и так далее», — рассказала Дябилкина. Именно по этой причине старый хозяин — ООО «Казанская афиша» — не сможет продать свои конструкции новому владельцу. По завершении срока действия разрешений свои афиши и тумбы компании пришлось демонтировать.

С позицией УФАС исполком не согласен и намерен обжаловать ее в суде — заявление уже подано. «На сегодняшний день законодатель не ограничил муниципалитеты ни в формировании лотов, ни в формировании типов конструкций в лотах, — уверена Дябилкина. — Если торги по муниципальным закупкам, имущественному блоку сейчас детально прописаны, то у нас специфические торги по рекламе до сих пор не формализованы. Пока законодатель не пропишет порядок и требования к таким торгам, у нас будут возникать спорные ситуации, мы будем определять позицию в судах. Это нормальная практика. Сколько у нас было торгов, почти столько же было судебных разбирательств».

Что касается новых торгов, то они, по словам нашей собеседницы, будут объявлены после завершения судебного процесса с УФАС. «Если суд примет позицию антимонопольного органа, мы будем делить лот, если нашу — заново объявим торги одним лотом», — говорит Дябилкина.

ВДВОЕ БОЛЬШЕ ВРЕМЕНИ

Сам Мамаков после длительный раздумий от каких-либо комментариев газете «БИЗНЕС Online» отказался. Напомним, до 2012 года его компания «Неон-Арт-М» была в числе лидеров казанского рынка наружной рекламы, занимая на нем порядка 15%.

Однако в 2012 году прошел аукцион, на котором львиная доля мест под рекламные конструкции поменяла хозяев. Всего тогда было реализовано 1140 позиций, а доход города составил 863 млн. рублей. Эта сумма в пять с лишним раз превысила стартовые цены лотов, за которые боролись 24 рекламные компании. До проведения аукционов в городе функционировали 39 операторов, причем трем крупнейшим принадлежала половина конструкций. После торгов число операторов сократилось почти в четыре раза.

До 2012 года компания «Неон-Арт-М» была в числе лидеров казанского рынка наружной рекламы, занимая на нем порядка 15% (на фото офис компании)

В числе главных проигравших тогда оказался Мамаков, который смог выкупить лишь символические 18 щитов. При этом до аукциона он развернул целую кампанию, обращаясь во все инстанции с требованием заменить аукцион на конкурс с преференциями для прежних владельцев рекламных конструкций или для местных игроков. В ход шли не только обращения в УФАС и к руководству республики, но и креативные ходы: к примеру, по всему городу были вывешены билборды с цитатами чиновников о необходимости поддержки малого бизнеса. «Мы не испытывали за всю свою работу такого массированного, подготовленного, хорошо проплаченного фронта противодействия», — признавался в итоге мэр Казани Ильсур Метшин.

В итоге, однако, победу одержали городские власти. Мамаков, впрочем, тоже нашел себя на новых поприщах. К примеру, осенью прошлого года наша газета писала о том, что «Неон-Арт» выиграл 35% тендеров российского Центризбиркома на оснащение избирательных участков прозрачными урнами.

Что же означает попытка камбэка на рынок наружной рекламы и ее срыв? Кто на самом деле стоит за жалобой в УФАС? Сам ли Мамаков, вдруг передумавший платить рекордную цену и при этом не желающий терять обеспечительную сумму (порядка 1 млн.). Или его конкуренты из «Барс-Медиа», которым так важно иметь афиши в своем распоряжении? Это остается загадкой, так что интрига вокруг того, кто станет главным на рынке казанских афиш, накаляется.

Мамаков нашел себя и на новых поприщах: «Неон-Арт» выиграл 35% тендеров российского Центризбиркома на оснащение избирательных участков прозрачными урнами

«КОМПАНИЯ ВЫРОСЛА И ХОЧЕТ ВЕРНУТЬ ПОЗИЦИИ»

Газета «БИЗНЕС Online» попросила игроков рынка прокомментировать состоявшиеся, а затем отмененные торги.

Ольга Глухова — директор рекламного агентства «Виват»:

— «Казанская афиша» работает в своей нише — на анонсировании мероприятий, но они видны и размещены по городу в хороших местах. Думаю, реклама будет работать. Если ценник будет адекватным, то и рекламодатели пойдут. Аналогичные стенды примерно таких же форматов и размеров установлены на въездах в коттеджные поселки, там совершенно небольшой ценник и рекламодатели с удовольствием размещаются, отдача есть. Так что «Казанская афиша» найдет своего заказчика.

Что касается стоимости, по которой был выигран аукцион, то на такой ценник вряд ли у нас найдется много конкурентов.

Я помню аукционы по наружным поверхностям 3×6, когда цена за одну конструкцию доходила до 2 миллионов рублей. Нормальный бизнес для наружника начинался от 60 - 100 щитов. И если умножить 60 щитов на 2 миллиона, то уже получается 120. В данном же случае за одну конструкцию получается чуть меньше 2 миллионов. Думаю, что «Неон-Арт», выставляя такую цену, отдавал себе отчет в том, как он окупит эту цену.

Тогда после аукционов многие региональные игроки ушли, в том числе «Неон-Арт», Maks. Все это привело к укрупнению рынка наружной рекламы и к тому, что здесь начали работать федеральные игроки. Думаю, «Неон-Арт» вырос за это время, оценил свои возможности и хочет вернуть позиции.

Илья Фомин — руководитель агентства Brain Store:

— Я бы не купил конструкции за такую цену, какую предложил «Неон-Арт», и не стал бы ими управлять, но, так как контракт долгосрочный, это сумма, которая выплачивается городу в течение 10 лет соразмерными платежами. В ближайшие два-три года проект, наверное, был бы убыточным даже в операционном плане, а через три-четыре года, возможно, вырастут цены на размещение на данных афишах. Для меня это была бы слишком долгосрочная инвестиция. Если бы у меня были свободные ресурсы, которые я готов был бы потратить, думаю, реальная цена для рынка была бы порядка 70 миллионов рублей.

Объекты размещения рекламы — не основной бизнес «Неон-Арт», так как компания более 20 лет сама занимается производством рекламы

Что касается востребованности таких конструкций, сложно сказать. На данном этапе по этим конструкциям в Казани работает только один оператор — «Казанская афиша», и мы как компания не можем полностью понимать внутренние бизнес-процессы. Вообще Казань — крупный город, в котором проходит много интересных мероприятий — как частных, так и городских, и этот формат на данный момент достаточно хорошо заполняется.

После торгов на основные рекламные носители в 2012 году компания «Неон-Арт» потеряла большую часть своей сети. Насколько я знаю, они сосредоточены не только на объектах размещения рекламы, но еще и занимаются производством рекламы. Сейчас получение такого формата в единоличное управление позволило бы компании «Неон-Арт» получить более серьезные позиции на смежном рынке.

В моем понимании УФАС правильно аннулировало торги, потому что ведомство должно следить, чтобы не было монополизации рынка. Эти афишные конструкции не являются частью общего рынка наружной рекламы, потому что у них индивидуальные клиенты. Получается, у них свой рынок, и, наверное, не совсем корректно с точки зрения законодательства отдавать все одному игроку. С точки зрения бизнеса, если лот разбит на несколько, цена будет, наверное, значительно ниже, чем когда весь носитель переходит одному оператору.

Алексей Гайфи — руководитель компании «Паритет-РК»:

— Выставленные на торги рекламные конструкции очень интересны для рекламодателей. Предыдущий держатель размещал на них афиши, связанные с грядущими событиями, но даже при таком ограничении носитель очень интересен. «Неон-Арт» остается сильным игроком на рынке. После торгов в 2012 году компания потеряла ряд щитов, конструкций, но, насколько я понимаю, это был не основной их бизнес. Компания — еще и крупный производитель. С точки зрения поддержки малого и среднего бизнеса, наверное, стоило разделить один лот на несколько. С другой стороны, видим, какой бардак творился, когда по транспорту было несколько перевозчиков. Так что все двояко.