СМИ И КРИЗИС. ЧАСТЬ 6-я

С начала года 11 периодических изданий Татарстана разорвали отношения с Национальной тиражной службой (НТС), единственной в республике компанией, оказывающей услуги по сертифицированию тиражей. Для многих СМИ уход в "тень" – единственный, как они думают, способ сохранить "лицо" перед рекламодателями и читателями. Но, как выяснилось из интервью с директором АНО "Национальная тиражная служба Приволжья" Ириной Митрюшкиной, далеко не всегда причина выхода из НТС – кризис.

- Ирина Владимировна, по вашему мнению, как СМИ Татарстана пережили первое полугодие 2009 года?

- В общем-то, катастрофы не произошло. Те издания, которым суждено было уйти с рынка печатных СМИ, ушли. Лидеры печатной продукции по-прежнему существуют. Конечно, тиражи снизились – от 20-25 % (подписка) и до 30 % (совокупный тираж). Но большинство подписных изданий и так ежегодно теряли часть своего тиража, хотя и не в таких больших объемах. Можно сказать, что кризис лишь вскрыл нарыв, дав возможность издателям задуматься о правильности выбранных ими стратегий.

- Вы говорите, что катастрофы не произошло, но выжили СМИ, почти полностью дотационные, а в то же время ряд рыночных СМИ, таких, как "Восточный экспресс", закрылись. Не кажется ли вам, что для них катастрофа все же произошла?

- Хотела бы уточнить вопрос. Для них – это для кого? Для конкретного издателя? Возможно. Для журналистов, которые сотрудничали с изданием? Закрытие издания – болезненно, но не катастрофично. Для печатного сообщества – это уж точно не катастрофа. Как говорится, свято место пусто не бывает. Едва закрылся "Восточный экспресс", в наш город приходит другое издание – "PRO город". Причем, насколько я знаю, в руководстве этой газеты те же лица, что были в "Восточном экспрессе". К тому же, на мой взгляд, уход "Восточного экспресса" с печатного рынка Казани был запрограммирован изначально. Газета за время своего существования неоднократно менялась, причем кардинально, вызывая недоумение у постоянных читателей.

  - А как же рекламные сборы, которые значительно упали с начала кризиса?

- Кризис лишь обострил тот факт, что рекламный пирог в России распределялся неравномерно. При том, что цены на печатную рекламу вполне "подъемные", а эффект при правильном подходе – может быть одним из самых ощутимых, газеты и журналы ежегодно проигрывали "межвидовую" конкуренцию не только ТВ и радио, но даже "наружке". Одна из главных причин – непрозрачность печатного рынка России. Не зная реальных тиражей и аудитории печатных СМИ, рекламодатель предпочитает отдавать деньги туда, где он может хоть как-то увидеть эффект от размещения рекламы. На западе, где аналогичные нам службы существуют с начала 19 столетия, сертифицирование тиража – понятие априорное. Существуют определенные договоренности между рекламодателем, рекламным агентством и издателем, что реклама размещается только в тех изданиях, где тираж прозрачен. Так, к примеру, в Сербии была создана служба, аналогичная НТС, в течение двух лет она сертифицировала 70 % печатного рынка страны. И те 30 % изданий, которые не были сертифицированы, потеряли за первое полугодие кризиса 80 % своих рекламодателей.

- Как, по вашему мнению, будет развиваться ситуация на рынке СМИ до конца года?

- Если взглянуть на данные, которые предоставила ассоциация распространителей печатной продукции, можно заметить ряд интересных фактов. Наряду с падением тиражей, есть определенная категория изданий, тиражи которых выросли, и значительно. Например, издания тематики сад-огород, приусадебное хозяйство, все лечебники ("ЗОЖ" и т.п.). Человек сейчас поставлен в ситуацию выживания, и он покупает те издания, которые, как он считает, помогут ему это сделать.

- В условиях кризиса СМИ начали сокращать собственные расходы. В том числе, наверняка, были урезаны траты на услуги по сертифицированию тиражей. Вы заметили отток изданий из НТС?

- Незначительный отток, безусловно, был. Но, в основном, по объективным причинам – из-за закрытия изданий. Но чаще СМИ не уходят, а просят предоставить льготные условия по оплате взносов в связи с тяжелой экономической ситуацией. Такие обращения особенно характерны для бесплатных изданий с огромными тиражами. Но я хочу обратить ваше внимание на тот факт, что сегодня в НТС по-прежнему входят все лидеры печатного рынка.

- Какие издания разорвали отношения с НТС?

- Всего сотрудничество с НТС прекратили 11 изданий. Это "ТВТ", "Метропресс" (эта рекламная газета сейчас перерегистрировалась под другим названием), "Автотат", "Автоклуб Казань". Часть газет закрылась ("Восточный экспресс", "Город-миллионер"). Не выходят коммерческие издания в Альметьевске, Бугульме. Приостановил выпуск каталог "Имидж" в Казани. Процесс "утряски", скажем так, длился с января по март этого года. Сейчас ситуация стабилизировалась. Только в татарстанском реестре НТС на сегодняшний день насчитывается порядка 120 изданий, из них 72 – приходятся на районные и республиканские издания ОАО "Татмедиа". Еженедельно в НТС России вступают по нескольку изданий. Наш филиал в июле сертифицировал журнал "Татарстан".

- Как вы считаете, издания уходят из НТС с целью экономии или по каким-то другим причинам?

- Первая и основная причина, как я уже сказала, – издания закрываются или приостанавливают выпуск. Часть изданий выходят из НТС, чтобы уйти в тень, переждать время и получить возможность "поиграть тиражами". Практика завышения тиража очевидна и понятна, но в долгосрочной перспективе вредит как самому изданию, так и инфраструктуре рынка печатных СМИ в целом.

- Что вы имеете в виду, когда говорите об "игре тиражами"?

- Издания могут просто завысить цифру, могут указать в выходных данных рядом с ней – "установочный тираж", "совокупный тираж" или "общий тираж". Это может обозначать все, что угодно.

- Насколько "наигранные" тиражи могут превосходить реальные?

- В моей практике встречались издания, чьи тиражи были завышены, по сравнению с реальными, на 30 и больше процентов.

- Сама игра тиражами законна? Например, может ли рекламодатель подать за это в суд на СМИ?

- Завышая тираж в выходных данных, издатель нарушает сразу два закона: Закон "О конкуренции" и закон "О СМИ". Соблюдение первого закона контролируется ФАС. Второго – федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций.

- Как вы думаете, изданий, которые отказываются от сертифицирования своего тиража, в дальнейшем станет больше?

- Абсолютно убеждена в обратном. Российский рекламодатель, особенно в условиях кризиса, начинает искать издания, в чьей надежности можно не сомневаться. Это подтверждают и сами издатели. И мы предоставляем рекламодателям возможность убедиться в прозрачности выбранного им СМИ. Ежемесячно на сайте НТС www. pressaudit. ru размещается информация об отпечатанных и распространенных тиражах изданий, входящих в НТС.

- Расскажите о методике подсчета тиражей, которую использует НТС.

- Методика НТС основана на сопоставлении данных, указанных издателем в заполняемой им ежемесячно декларации, с результатами, полученными сотрудником НТС при проверке отчетных документов издателя. Кроме того, проверяются выходные данные. Положение о контроле и перечень всех запрашиваемых нами документов находится в открытом доступе на сайте НТС. Как, впрочем, и стандартной формы договор, который определяет систему взаимодействия НТС с издателем.

- Новая газета "PRO город", которая заявила о тираже в 270 тыс. экземпляров, уже обратилась в вашу службу?

- Да. Сейчас они готовят всю необходимую для вступления документацию. Газета начнет выходить с 29 августа и, если процедура проверки будет успешно пройдена, значок НТС появится с первого номера данного издания. Кстати, побудительным мотивом их обращения к нам стали, по их словам, вопросы рекламодателей: сертифицирован ли тираж. Обращение данного издания в нашу службу я считаю очень символичным. Очередной новый игрок, вступая в медиаполе Татарстана, признает факт, что на данной территории необходимо соблюдение правил цивилизованного ведения дела. Хотя, к сожалению, в Казани остаются еще издания, которые, существуя достаточно долго, ни разу не обращались к нам.

- А такие СМИ, например, как "Казанская недвижимость", "Казанское время" обращались в НТС?

- Нет, эти издания к нам не обращались.

- Есть ли планы у НТС по сертифицированию тиражей интернет-изданий?

- НТС сейчас работает над разработкой методики обсчета тиражей интернет-СМИ и сайтов печатных изданий. Думаю, что с будущего года, сертификаты, которые получают все издания, входящие в НТС, будут учитывать и интернет-аудиторию.

Наталья Голобурдова