Хотя в основе 8 Марта лежит борьба за женскую эмансипацию, у нас этот праздник больше ассоциируется с преклонением перед женщиной

КАЛЕНДАРНАЯ БРОНЬ

Праздник является культурно-историческим феноменом, сопровождающим человеческую историю с самых древних пор. Его изучают антропологи, культурологи, историки, психологи, социологи. Существует несколько причин, объясняющих необходимость и значимость праздника для людей.

Самая очевидная причина — социальная. Это желание продемонстрировать свой общественный статус перед другими. День учителя, День строителя, День медицинского работника — способ заявить окружающим, что соответствующая профессиональная корпорация существует, действует, заявляет об общественном признании.

Другая причина — стремление человека к перемене своего состояния. Рутинный, повторяющийся изо дня в день порядок действий, гражданских обязанностей, социальных отношений требует перерыва, пусть временного. Рутину хочется нарушить, «выпрыгнуть» из нее, побыть хотя бы ненадолго в другом общественном состоянии. Вспомним знаменитые дионисии и вакханалии античности. Это своеобразное «открытие клапана», компенсаторная функция праздника.

Еще одна причина — неотъемлемое для человека стремление к игре: «понарошку» воспроизвести необычные формы поведения, деятельности, развлечься, посмотреть на жизнь с «обратной» стороны, посмеяться над привычным порядком вещей. Возьмем, к примеру, древнеримские сатурналии, когда господа прислуживали за столом своим рабам, или средневековые карнавалы с их элементами антицерковности и антирелигозности. В этом отношении, по мнению известного российского философа Михаила Бахтина, праздник есть выражение «смеховой культуры» народа.

Наконец, праздники, помимо прочего, являются маркерами жизненного времени. Установка «живем от праздника до праздника» глубоко заложена в человеческом подсознании с давних времен.

Дискуссии по поводу того, сколько же должно быть праздников в году, ведутся с регулярным постоянством. В России число ежегодных праздников перевалило за полторы сотни и постоянно растет, правда, не все праздники являются выходными днями. Основной прирост — за счет профессиональных праздников. Их отмечают работники кадровой службы, транспортной полиции, налоговой службы, бухгалтеры, спасатели, риелторы и т.п. Создается впечатление, что каждая профессиональная корпорация стремится один из дней в году зарезервировать за собой. Дело дошло до того, что на некоторые дни календаря выпадают несколько профпраздников.

Без специальной государственной поддержки в современной России сохраняются праздники, которые несут общечеловеческое содержание. Они отмечались еще в советскую эпоху, хотя были тогда изрядно идеологизированы. Это Новый год, 23 февраля и 8 Марта, 1 и 9 Мая. Общечеловеческие ценности, заложенные в них, неподвластны никакой идеологии. Встреча Нового года — смена одного периода жизни на другой. Май ассоциируется с приходом весны, грядущим началом летнего отдыха — это тоже общечеловеческое состояние. День Победы говорит сам за себя — освобождение человечества от фашистского нашествия. Хотя в основе дня 8 Марта лежит борьба за женскую эмансипацию, у нас этот праздник больше ассоциируется с преклонением перед женщиной. Точно также 23 февраля неслучайно выходит за рамки Дня защитника Отечества. Это праздник всех мужчин, поскольку общественное сознание настаивает на равном признании социальных статусов женщины и мужчины. Сегодня завоевывает популярность некий симбиоз этих дат — праздник «23+8», который еще больше подчеркивает равенство двух полов и в противовес модным западным трендам артикулирует естественность их взаимного тяготения.

ЛЮБОВЬ И ЧЕРНЫЙ ЮМОР НЕ ДЛЯ «СОВКА»

Появились новые праздники — день святого Валентина, Хэллоуин, всемирный день поцелуев и др. Они вызывают противоречивое отношение у россиян. Одни видят в них вызов национальной культуре, другие, напротив, отдаются празднованию с головой.

Не стоит отвергать праздники, которые находят отклик у массовой аудитории. Важно лишь помнить, чтобы они не несли ущерба для других, особенно если дело происходит в мультикультурной поликонфессиональной среде. Известно, что одни и те же явления в разных культурах или религиях могут оцениваться по-разному. Поэтому здесь необходимо проявлять осмотрительность и деликатность, чтобы не задеть чувств тех, кому праздник не по душе. В этом отношении наша республика может служить примером. Большинство праздников — Рождество, Курбан-байрам, Пасху, Сабантуй и др. — татарстанцы отмечают вместе, невзирая на культурные и конфессиональные различия.

Да, Валентинов день, Хэллоуин — праздники нероссийского происхождения. Тем не менее они удовлетворяют естественные потребности людей. Разве влюбленность противоестественна человеку? Разве не свойственно людям стремление поиграть в «страшилки» так, чтобы это было очень смешно, ведь юмор — обязательная часть Хэллоуина. На Западе эти праздники имеют давнюю традицию, к нам же пришли совсем недавно под влиянием глобализации. Желание молодежи отмечать их в России есть, а опыта проведения, увы, нет.

Понятно, почему. Во-первых, в недавнем советском прошлом такого рода праздники были запрещены. О каких страшилках из сказок можно говорить в условиях строительства коммунизма? Что за влюбленность должна сопровождать борцов за дело пролетариата? Во-вторых, если искать подобные по смыслу праздники в более далеком (языческом или православном) нашем прошлом, то таковые, может, и были. Но времени с тех пор прошло столько, что восстанавливать их сегодня — маловыполнимая задача. Не проще ли брать напрокат Валентинов день и Хэллоуин у западной культуры?

«НЕ ПРЯЧЬТЕ ВАШИ ДЕНЕЖКИ»...

Очевидная тенденция проведения праздника в наше время — его коммерциализация. Праздники являются хорошими драйверами продаж соответствующих атрибутов. Представьте, что были бы отменены 8 Марта, Новый год, Валентинов день. Для многих компаний это обернулось бы существенными финансовыми потерями.

Бытует мнение, что покупать подарок на праздник или не покупать, дело добровольное. В конце концов подарки можно делать и недорогие. Но если праздник массовый, то, как говорится, с миру по нитке — бизнесу доход.

В принципе бизнес готов организовать любой праздник по любому поводу, лишь бы человек приобретал соответствующие товары и услуги. Поделюсь свежим примером. Я держу кота. И вот совсем недавно узнал, что 1 марта отмечается Всемирный день кошек. Ну, раз праздник, значит, своих братьев меньших нужно как-то радовать, например, угощать их в этот день дорогим кормом. Более того, производители кошачей продукции навязчиво намекают, что уж в этот-то день можно побаловать своего любимца лосьоном, зубной пастой и даже специальной косметикой (есть и такая!) И хотя мы прекрасно понимаем, что животным вся эта «мишура» не нужна, тем не менее «западаем» на маркетинговые «фишки», идем в магазин и делаем бизнесменам кассу. Для них праздник — золотая жила.

Один из немногих праздников, который остается некоммерциализированным, — День Победы. И только потому, что он со слезами на глазах. Привкус этих слез настолько чувствуется россиянами, что до сих пор отбивает охоту оформлять эту дату дорогими подношениями. Героям Победы не до гламурных открыток, дорогих шампуней и легкомысленных фенечек. Думаю, что и в будущем, когда уйдут из жизни и ветераны войны и труженики тыла, а сам праздник наверняка примет новую форму, он останется вне поля интересов бизнеса и маркетинга.

ГДЕ ЖЕ ПРАЗДНИКИ, КОГДА ВОКРУГ ГЕДОНИЗМ?

Современную цивилизацию не зря называют эрой развлечений, эпохой наслаждений. Элементы праздничной атмосферы становятся атрибутом почти любой сферы жизнедеятельности — в сфере обслуживания, торговом центре, банковском секторе, на транспорте, в образовательном учреждении. Куда ни приди, везде тебя встречают улыбками, праздничной эстетикой, атмосферой комфорта. Если в советское время воздушные шары, салюты, напитки на халяву предлагались обывателю 3 - 4 раза в году, по большим государственным праздникам, то сейчас в любом банковском офисе, автосалоне, приличном магазине вам «покажут мультик» и «подарят шарик». Только купи, только воспользуйся услугой! Интернет буквально пестрит от предложений celebration-менеджеров (по-старому — массовиков-затейников). Праздники умудряются организовать даже по таким совсем непраздничным поводам, как семейный развод или дорожно-транспортное происшествие.

В этом свете встает вопрос: каким должен быть настоящий, памятный праздник, в чем его суть? Наверное, в том, что он должен укорениться в сознании человека благодаря значимым для него событиям и ценностям, которые не зависят от каких-то привходящих обстоятельств, — общественного строя, политического режима, места проживания и т.п. Так, свой главный праздник — день рождения — человек отмечает вне зависимости от того, какая в государстве власть, кризис в стране или процветание, хорошая на дворе погода или нет. В этом смысле Новый год, 8 Марта и День Победы имеют шансы на долголетие в качестве праздников.

Все остальное форматируется значимостью событийного ряда и его ресурсной поддержкой. Если, предположим, со стороны Запада или Китая будет усиливаться ресурсное обеспечение Дня святого Валентина или азиатского Нового года, организовываться массированный PR и продвижение данных праздников в рамках открытых границ и культур, то не исключена вероятность, что импорт зарубежных праздников может стать преобладающим над нашими. Тут придется противопоставлять соответствующие ресурсные условия, чтобы пропагандировать отечественные праздники. Но об этом — в следующей статье.

Михаил Щелкунов

Продолжение следует.