52 ЩИТА НА 3 МЕСЯЦА

В середине января в Казани и еще 14 российских городах стартовала кампания, посвященная уважительному отношению водителей к другим участникам дорожного движения. Рекламная кампания организована проектом Probok.net ставит задачу достучаться до тех, кто часто пренебрегает правилами дорожного движения.

Способ для привлечения внимания был выбран довольно необычный. На еврощитах размером 3x6 м напечатана фотография барана и короткий текст — в разных местах разный. Например, на щитах можно прочитать такие надписи: «Вылез на забитый перекресток? Молодец. Теперь все вокруг тоже будут стоять», «Объехал всех по обочине? Отлично. Теперь стой и жди, когда тебя пустят обратно», «Повернул из второго ряда? Круто. Все с нетерпением ждут, что еще ты выкинешь», «Не пропустил девушку? Ты мужик. Теперь она испортит вечер своему парню».

Всего по стране висит более 1 тыс. билбордов. Плакаты можно увидеть также, например, в Москве, Екатеринбурге, Челябинске, Омске, Волгограде, Красноярске и т.д. В Казани установлено 52 щита. Как уточнила газете «БИЗНЕС Online» Ксения Гаврилина — руководитель пресс-службы Probok.net, все поверхности для кампании бесплатно предоставляются информационным партнером проекта, компанией Russ Outdoor. Как рассказала нашему изданию Ольга Глухова — директор рекламного агентства «Виват», на сегодня стоимость аренды еврощитов в городе составляет порядка 40 - 43 тыс. рублей в месяц. То есть получается, что в Казани бюджет кампании мог составить примерно 6,5 млн. рублей.

По словам Гаврилиной, концепция кампании предполагает тематическую смену щитов каждые две-три недели. Сейчас размещены плакаты про забитый перекресток, затем это будут плакаты про езду по обочине, поворот из второго ряда, про автоледи. Всего проект рассчитан на три месяца.

ПРИЗЫВ К КОНКРЕТНЫМ ДЕЙСТВИЯМ

В пресс-службе Russ Outdoor нашему изданию рассказали, что в размещении задействованы билборды 6×3 м и ситиформаты. «Russ Outdoor уже много лет размещает на собственных конструкциях не только коммерческую, но и социальную рекламу, которая призывает к конкретным действиям, способным улучшить среду, в которой мы живем. Кампании Probok.net полностью отвечают этому критерию. Russ Outdoor является постоянным информационным партнером центра Probok.net с 2011 года. За время работы проекта при поддержке Russ Outdoor был проведен целый ряд социальных кампаний в интересах автомобилистов, например, кампания за отмену доверенности», — рассказали нашему изданию.

Что касается стоимости, то постеры размещаются на собственных конструкциях Russ Outdoor, свободных от коммерческого размещения. Как уточнили в пресс-службе компании, в 2010 году компания инициировала проект «Все равно?!» — масштабный социальный проект, реализованный совместно с креативными агентствами и некоммерческими организациями. «За три года в рамках проекта было размещено более 25 флайтов в наружной рекламе. Среди последних — кампания по сбору теплой одежды для бездомных и совместная с минздравом кампания о диспансеризации», — сообщили газете «БИЗНЕС Online».

ОБЩЕСТВЕННЫЙ ПРОЕКТ

Probok.net — краудсорсинговый проект, созданный в 2007 году, по информации газеты «Коммерсантъ», при участии движения «Наши» и Росмолодежи. Проект базируется на получении от простых пользователей интернета полезной информации об улучшении транспортной ситуации. Презентация портала состоялась в 2010 году. Как сообщается на сайте самого проекта, экспертами отбираются лучшие предложения и подаются в правительство Москвы и других регионов. Изначально проект занимался исключительно предложениями автомобильной направленности, сейчас пытается создать удобную среду для жизни и передвижения всех групп граждан вне зависимости от вида транспорта.

Проект анализирует существующие проекты реконструкции городских магистралей и предлагает свои правки, а иногда готовит собственные альтернативные проекты как по реконструкции магистралей, так и по строительству новых. Ряд проектов направлен на улучшение работы метрополитена, троллейбусов, трамваев и пригородных поездов. Среди работ Probok.net указана разработка проектов по ограждению тротуаров с запретом парковки, оптимизации мешающих рекламных конструкций, асфальтированию «народных» пешеходных дорожек, организации новых пешеходных переходов в нужных местах и улучшению старых переходов. Также на сайте говорится, что проект постоянно передает во властные структуры предложения по изменению дорожных знаков и разметки, а также по строительству новых карманов и разворотов, способствующих повышению пропускной способности существующих дорог.

Руководитель проекта Александр Шумский в январе обозначил в своем микроблоге Twitter начало кампании.

«СРАВНИВАТЬ С БАРАНАМИ НЕЭСТЕТИЧНО»

Газета «БИЗНЕС Online» попросила экспертов оценить необычную рекламную кампанию.

Ольга Глухова — директор рекламного агентства «Виват»:

— Я считаю, что лишний раз напомнить водителям о соблюдении правил дорожного движения никогда не поздно. Может быть, несколько неэстетично проводить сравнения с баранами. Это вызывает грустную улыбку с иронией, наверное, рекламу на щитах можно было сделать как-то более эстетично. Если рассматривать моральную сторону, я за то, чтобы реклама радовала глаз и взывала к высоким чувствам, нежели к сравнению с баранами. Хотя в общем и целом идея о напоминании водителям об их обязанностях и поведении верная.

Реклама несет в массы мысль о том, что надо ездить интеллигентно, быть воспитанным. Думаю, надо доносить это не таким способом, как Probok.net. Сама акция интересная. Еврощиты 3x6 — это как раз ресурс, ориентированный на водителей, и он попадает именно в целевую аудиторию. В этом плане все сделано правильно, и надо использовать все возможные инструменты, чтобы лишний раз напомнить людям об актуальных проблемах. Была реклама: «Водитель, помни, что тебя ждут». Она, думаю, скорее, достучалась до водителей, чем реклама с баранами.

Алена Ермолаева — директор рекламного агентства «Два товарища»:

— Акция, несомненно, привлекает внимание. Чем больше креатива, чем интереснее подача, тем вероятнее результат, по которому люди будут реагировать. Мне очень понравился плакат «Вылез на забитый перекресток? Молодец. Теперь все вокруг тоже будут стоять». Мое внимание как водителя с многолетним стажем было привлечено. Люди начинают задумываться, что нужно вести себя на дорогах чуть грамотнее.

Внимание к плакатам за счет креатива привлечено, но сам проект Probok.net к себе пока внимание не привлек. Думаю, это их первый шаг, потом будут следующие, откуда люди узнают о проекте.

Не могу вспомнить в Казани интересных акций для водителей. В городе у нас с креативом все очень уныло, тяжело.

Проведение данной кампании — удовольствие не из дешевых. Наружная реклама дорогостоящая, но если задача была привлечь внимание водителей, то она выполнена.

«НЕБОЛЬШАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ И МНОГО ШУМА»

Дмитрий Золотов — представитель федерации автовладельцев России в Казани:

— Кампания никак не повлияет на сознательность участников дорожного движения, потому что затрагивать надо каждого. У нас ведь пока каждого конкретно что-то не коснется, до него не дойдет. Например, Рифкат Нургалиевич сам взял на контроль пьянки за рулем. Хотят человека заставить соблюдать нормы и условия, которые он сам должен осознать и понять. А Probok.net пошел по другому пути. Я же считаю, что, пока человек сам не осознает что-то, бесполезно ему показывать, писать, объяснять.

Проект Probok.net не просто разместил рекламу, они еще и продвигают свой собственный проект — интерактивный сайт. Вешать такие плакаты можно бесконечно, но, во-первых, никто не обратит на них внимания, а, во-вторых, даже если и заметят, то подумают, что это их не касается.

В Казани не организовывались яркие акции или мероприятия по безопасности дорожного движения. Не помню, чтобы было что-то, ориентированное на сознательность водителя. Мы, например, не оказываем юридическую помощь водителям, а следим за качеством дорог.

Тимур Ямашев — блогер и активист общественного движения «Казанцы за общественный транспорт»:

— Вопрос культуры действительно остро стоит в нашем обществе, и любая социальная реклама лишней не будет. С другой стороны, выбран не самый эффективный способ относительно декларируемых целей. Агентство, предоставившее рекламные щиты, говорит о безопасности движения. Тогда стоит делать упор на проблему разделительных отбойников за городом и зебр в городе.

Центр Probok.net заявляет о борьбе с пробками, но их основная причина — это избыточное автомобилепользование и качество общественного транспорта, про это в рекламе тоже ни слова. В сухом остатке имеем только попытку культурно пристыдить бескультурных водителей. Насколько это полезно, покажет время. Вообще, люди, знакомые с деятельностью Probok.net, отмечают их схожесть со «Стоп-хамом»: небольшая эффективность и много шума. Эта акция не является исключением.