«К рекламе нельзя относиться как к украшению: хочу – ношу, хочу – в стол положу»

Игорь Березин: «Если не будет продаж, не станет бизнеса! Тут нет никаких полутонов. Это простая история» Фото: © Евгений Биятов, РИА «Новости»

«ЕСЛИ ПРЕДПРИЯТИЕ ХОЧЕТ РАБОТАТЬ, ФУНКЦИИ ЕГО НЕ МОГУТ  ПРЕКРАЩАТЬСЯ»

— Игорь Станиславович, существует мнение, что реклама и маркетинг являются одним из ключевых элементов системы взаимодействия бизнеса с клиентами. Вы согласны с таким утверждением?

— Маркетинг — это не один из элементов, он и есть, собственно, вид деятельности, задачей которого является установление взаимосвязи между компанией в широком смысле и рынком (потребителями, поставщиками), который у этой организации существует. Реклама же — один из инструментов, который использует маркетинг для того, чтобы данную связь устанавливать. Начинается все с изучения рынка, потребителей, за подобное отвечают маркетинговые исследования. Затем идет разработка продукта, услуги, дизайна данного изделия или услуги, и, когда это все произведено, включаются маркетинговые коммуникации, в числе которых такие инструменты, как реклама в разных ее видах, пиар, мероприятия по стимулированию сбыта, программы лояльности и так далее.       

— А если сейчас все это в целях экономии (а во время кризиса рекламные и маркетинговые бюджеты принято резать одними из первых) выключить на время, данная система коммуникации и в целом бизнес пострадают сильнее или все-таки меньше, чем будет сэкономлено денег?

— Цель любого бизнеса — это продажа. Реклама нужна для того, чтобы помогать продажам. Ключевая задача маркетинга — поддерживать и обслуживать продажи. Если не будет продаж, не станет бизнеса! Тут нет никаких полутонов, это простая история. Если у вас какая-то одна жизненно важная функция перестает работать, то ваш организм умирает, быстро или медленно. Скажем, если вы не будете дышать, то скончаетесь через 5–7 минут. Если вы не станете есть, то умрете через месяц. Разница только в сроках, но результат будет один.

Реклама — инструмент, один из таковых, жизнедеятельности компании. Если мы говорим о конкретной рекламе, скажем, о телевизионной или интернет-рекламе, то эти элементы можно варьировать, сокращать или увеличивать в зависимости от задач, в фундаменте которых лежит стратегия компании. Маркетинг — это одна из тех вещей, которую можно прекратить, но подобное будет равносильно тому, что вы, например, перестали сдавать бухгалтерскую или финансовую отчетность. Один квартал не сдали, второй, потом приедет налоговая полиция и закроет ваш бизнес. Если предприятие хочет работать, функции его не могут прекращаться.

— Но ведь понятно, что с деньгами очень у многих сейчас туго. А вот известный маркетолог Игорь Манн еще в 2009 году выпустил книгу «Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов». Значит, можно и с жесткими финансовыми ограничениями заниматься собственным продвижением?

— С маленьким бюджетом можно, совсем без него нельзя. Книга Игоря Манна в 2009 году стоила 8 тысяч рублей, или 300 долларов по курсу, который тогда существовал. Те, кто хотел воспользоваться его советами, как минимум должны были купить его книгу. Билет на его семинар стоил 10–15 тысяч рублей, где в зале сидели 100 человек. А индивидуальная консультация Игоря, насколько я помню, по тем временам оценивалась от 1,5 тысячи до 3 тысяч долларов. Это ответ на ваш вопрос, с бюджетом или без.

Да, какие-то вещи можно делать с очень небольшими бюджетами, но в любом случае вы что-то тратите. Можете расходовать, например, свое время. Скажем, месяц лично печатать на ротапринте 200 визиток. Но это не значит, что вы это сделали даром, вы потратили свое рабочее время, которое сколько-то стоит: 50, 100 тысяч рублей или 200. Вот считайте, что вы инвестировали столько часов и денег в то, чтобы напечатать визитки, вместо того чтобы заказать их в соседней типографии за 1 тысячу рублей. Вот и вся история.

«Реклама нужна для того, чтобы помогать продажам. Ключевая задача маркетинга — поддерживать и обслуживать продажи» Фото: © Евгений Одиноков, РИА «Новости»

— Бизнес ведет себя по-разному. Кто-то, как «Аэрофлот», сворачивает рекламные кампании, кто-то впал в ступор, не зная, что делать, а кто-то ищет новые пути развития. Ведь говорят же эксперты, что любой кризис, а тем более такой масштабный, дает и возможности расшириться, захватить территорию, увеличить аудиторию. Но насколько в этой ситуации действенна реклама как один из инструментов?

— Реклама нужна для того, чтобы донести свое предложение до потребителя. В кризисной ситуации какие-то компании диверсифицируют свою деятельность, начинают выпускать какой-то новый продукт, оказывать какую-то иную услугу, и в этом случае — да, они могут использовать рекламу для информирования своих прежних и потенциальных клиентов об этом. Реклама также нужна для того, чтобы лишний раз напомнить о себе, и сейчас те, кому она необходима по роду деятельности, стратегическим замыслам и кому позволяет финансовая возможность, будут это делать. Захват чужой территории или клиентской базы разоряющихся конкурентов — вопрос стратегии.

Насчет ступора не соглашусь. Что значит «впали в ступор»? Сейчас у нас по всей стране закрыли рестораны. Как их владельцам не впасть в ступор, если это решение властей? Понятно, что собственники таких бизнесов просто вынуждены пребывать в замороженно-подвешенном состоянии и вопрос их выживания зависит ни от рекламы, ни от чего, кроме как от решения властей. Смогут они пережить этот вынужденный простой, последует соответствующее решение официальных органов — они откроются, и тогда включатся все элементы жизнедеятельности бизнеса, в том числе и реклама.

— Но какую роль в конкурентной борьбе именно сейчас может сыграть реклама?

— Давайте рассмотрим ситуацию на конкретном примере. Скажем, сейчас в Москве люди начали гораздо меньше ходить по продуктовым магазинам, но есть меньше они не стали. И вот за них сегодня борются традиционные магазины, которые говорят: «Ребята, вам совершенно необязательно ходить к нам лично, мы можем и доставить вам наш товар по заказу в режиме онлайн». За этого же клиента соперничают специализированные онлайн-магазины, которые и раньше занимались доставкой продуктов. За подобное борются какие-то вообще новые игроки, которые раньше чем-то другим занимались, а теперь говорят: «Мы тоже можем доставлять продукты питания, заказывайте у нас». Они все осуществляют рекламную деятельность, акцентируя ее на вполне конкретных покупателях из своих баз данных, одновременно стараясь данные базы расширить и увеличить. А вот по телевизору об этом всем сейчас просто бессмысленно давать рекламу.

«По итогам 2019 года половина всех рекламных денег — реклама в интернете. Никакого коронавируса — это общая тенденция ухода рекламодателей и их рекламных бюджетов в интернет» Фото: «БИЗНЕС Online»

«SMM — вообще большое надувательство. Но кто-то это умеет, и у него получается»

— Вся страна сидит на самоизоляции, и, наверное, интернет-аудитория в целом и число людей, которые стали значительно больше времени проводить в сети, намного увеличились. Помимо этого, очень многие распробовали «удаленку», и, как сказал мне в интервью основатель и гендиректор портала Superjob Алексей Захаров, после окончания карантинных мер очень и очень многие в офисы уже не вернутся. А значит, и армия тех, кто много времени проводит в сети, сильно вырастет. Что же, среди рекламодателей развернется острая борьба за них?

— Интернет-аудитория никуда не делась. Нас 140 миллионов человек. Из них в разной степени интенсивности примерно 100 миллионов так или иначе сидят в интернете. «Удаленка» это количество «интернет-сидельцев» никак не увеличила.

Что касается роста интернет-рекламы, то этот вопрос не имеет отношения к теме коронавируса. Интернет-реклама появилась у нас по большому счету 15 лет назад и по объему была ничтожной. 10 лет назад ее стали более-менее замечать, и она забрала чуть больше 1 процента рекламного рынка. Все относились к ней свысока. Два года назад она обогнала телевидение. По итогам 2019-го половина всех рекламных денег — реклама в интернете. Никакого коронавируса — это общая тенденция ухода рекламодателей и их рекламных бюджетов в интернет. Как только у нас сформировалось сообщество активных интернет-пользователей, которое составляет порядка 70 миллионов человек, что представляет собой бо́льшую часть активного взрослого населения, плюс молодежь и подростки, рекламодатели пошли за своими покупателями и клиентами в сетевое пространство. Бюджеты интернет-рекламы увеличиваются уже несколько лет. С 2014 года точно у нас рекламный рынок не растет ни в одном сегменте, кроме интернета. А интернет-реклама увеличивается на 20–30 процентов в год. По оптимистичным прогнозам, в этом году, может быть, вырастет на 40 или 50 процентов. По пессимистичным — нет, потому что ряд компаний (скажем, таких, как туроператоры, автодилеры и некоторые другие) сократят свою рекламу, в том числе и в интернет-сегменте. Посмотрим. Сейчас о подобном говорить рано. Надо как минимум дождаться цифр по первому полугодию, а это появится в сентябре. Тогда можно будет что-то более-менее сказать определенное.

То, что часть людей не вернутся в офис, я согласен, особенно в Москве и крупнейших мегаполисах. Это связано с тем, что ряд компаний будет оптимизировать свои офисные истории. Раньше многие организации по разным соображениям держали довольно большие офисы площадью из расчета 8–10 метров на человека, и если в них, скажем, работали 100 человек, то арендуемая площадь составляла 800–1000 квадратных метров. К лету такое положение изменится. Из 100 человек у многих будут только 70, а из тысячи квадратных метров, возможно, останется 200–400. При этом оставшимся 70 скажут, что им не надо каждый день быть в офисе: скажем, по четным дням 35 сотрудников работают в офисе, а 35 — из дома, а по нечетным — наоборот. Это я, конечно, утрирую, но алгоритм примерно станет таким. Тем не менее тенденция налицо. Те, кто раньше не умел работать удаленно, сейчас этому научатся. Освоят технологию и коллективной работы, и взаимодействия, и контроля, и, конечно, в итоге после окончания карантинных мер далеко не всех вернут в офисы. Для продуктивной работы это просто будет уже не нужно.

— Вот управляющий партнер агентства Feedstars Екатерина Прохорова считает, что для многих клиентов сейчас предоставляется уникальный шанс войти в диджитал и попробовать то, что они не делали до этого. Особенно подобное касается SMM-стратегий и многого другого в данном направлении, потому что видно, какой сегодня идет вал запросов на такие услуги. Вы с этим согласны?

— Нет, я не согласен с данным утверждением. Это типичная консультантская разводка. Понятно, что данному агентству надо денег зарабатывать, а в практическом плане — полная чушь. Ключевая рекомендация для всех — и для обывателей, и для бизнеса: в острой кризисной ситуации категорически нельзя делать того, что вы не делали в спокойной ситуации. Это бессмысленная история, которая ведет только к потерям. Сейчас нужно пользоваться тем, что вы хорошо знаете. Только проверенное, только надежное.

SMM — вообще большое надувательство. Но кто-то это умеет, и у него получается. Я понимаю, что какой-нибудь Procter& Gamble, какая-нибудь Coca-Cola, Mars и Snickers за 20–30 лет наработали технологии, компетенции и знают, как правильно подобное делать. У всех остальных просто тупо отберут деньги. Ничего это не даст. Нужна только доказательная история.

«После окончания карантинных мер далеко не всех вернут в офисы. Для продуктивной работы это просто будет уже не нужно» Фото: «БИЗНЕС Online»

— Тогда какие точки роста вы видите в сфере интернет-рекламы?

— Те агентства и носители, которые зарабатывают на интернет-рекламе, могут укрепить свои отношения с теми заказчиками, которые у них уже есть, и расширить сферы взаимодействия с ними. Скажем, уговорить их, во-первых, не сокращать рекламные бюджеты и, во-вторых, перекинуть часть рекламы с радио, наружки или телека к ним. Помимо старых клиентов, они могут попытаться начать работать с новыми заказчиками из растущих отраслей, с которыми они раньше не взаимодействовали, показывая свою устойчивость в кризисной ситуации, стратегический взгляд в будущее, креатив, свои кейсы, компетенции и так далее. На всем этом конкретное агентство или носитель могут заработать.

—  После карантина на рынок может выйти несколько иной покупатель. У кого-то будет меньше денег, и он перейдет в другой потребительский сегмент. Например, целый слой людей резко обеднел и перешел в разряд потенциальных покупателей более бюджетных товаров, о которых раньше даже не слышал. А тот, кто станет первым на рынке, имеет огромное преимущество — вспомним 90-е годы и бренды Gallina Blanca, Snickers, подзабытый ныне Uncle Ben’s и т. д., которые стали в массовом сознании олицетворять целые группы товаров. Их и покупали. А у кого денег будет достаточно, станет более разборчивым и привередливым. Может, бизнесу стоит уже сейчас начинать рекламно-маркетинговую борьбу за такие группы покупателей?

— Я думаю, пока не стоит. Те утверждения, которые вы высказали, многообразны. С частью из них я согласен, с некоторыми — нет. Все это должно быть доказано и оцифровано. Что значит «многие обеднеют»? Какие многие, сколько их, кто эти люди, какие деньги они потеряют, единовременно или в качестве постоянного дохода и прибыли? Пенсионеры ничего не потеряют. Бюджетники, квазибюджетники, всякие соцработники — тоже. Напротив, врачам и медработникам, например, сейчас обещают и единовременные дополнительные выплаты, и повышения зарплат. Силовики и чиновники тоже ничего не потеряют и работники системообразующих предприятий (они сейчас завалены госзаказами под завязку) и банков. А это значит, не потеряют покупательной способности и их домохозяйства. Не обеднеют получатели материнского капитала и так далее. И это как минимум. Не надо сбрасывать со счетов всякие надбавки-прибавки. У кого-то, конечно, они будут издевательские, но у кого-то — очень приличные. Этот список можно продолжать. Поэтому давайте говорить конкретно, кто обеднеет и как. Да, например, те, кто сдает квартиру в центре Москвы за 200–300 тысяч рублей, а сам снимает где-нибудь в Бибирево за 40–60 тысяч, такие рантье, очевидно, потеряют в доходах, поскольку аренда недвижимости будет дешеветь. Да, многие гастарбайтеры на стройках Москвы не получат зарплаты за апрель, а может быть, и за май, и это создаст много всяких проблем. Но это точно не то, о чем должны думать, скажем, производители сосисок.

Поэтому рано сейчас какие-то кризисно-алармистские стратегии выстраивать на два-три месяца вперед. У нас госплан не очень хорошо мог на эту тему думать.

«Спрос на лекарственные препараты, БАДы, медицинские процедуры, товары для здоровья вырастет. Фармрынок очень сильно увеличится» Фото: «БИЗНЕС Online»

«НАШИ ВЛАСТИ ПАРАЛИЗОВАЛИ БИЗНЕС В СТРАНЕ»

— Но вот Торгово-промышленная палата и тот же Захаров прогнозируют обвальный рост безработицы в самых разных отраслях, если мы немедленно все эти карантинные воздержания и сидения не остановим. В особенности пострадают малый и средний бизнес и все, кто в МСБ занят. А у них же семьи, и это какой-то мультипликационный эффект повлечет за собой.

— Нет, не повлечет. Все эти расчеты — прикидочные и прогнозные, а значит, по сути, пустая болтовня. Понятно, что остановка работы бизнеса на месяц — это тяжелый удар по нему, и ясно, что и ТПП, и бизнес звонят во все колокола и пытаются объяснить нашей уважаемой власти, что так делать нельзя. Но в малом и среднем бизнесе нет столько людей, чтобы какие-то временные трудности в его работе привели к катастрофическим последствиям. Это все мифология. Мы все прошлые годы, когда говорили, что надо его поддерживать, все время твердили: у нас он такой маленький, этот малый и средний бизнес. Где-то порядка 20 процентов работающего населения заняты в нем, а в Москве с ее обилием чиновников, бюджетников и силовиков — так и того меньше. Я не сильно ошибусь, если скажу, что в столице в нем занят примерно 1 миллион человек, из которых далеко не все потеряют рабочие места или лишатся доходов на среднесрочную перспективу. Другое дело, что какая-то часть из них в тени, и эта теневая часть увеличится, и много там еще чего будет. Но я вам совершенно четко говорю: в Москве, например, 4,5 миллиона домашних хозяйств, и, чтобы доход был исключительно от малого и среднего бизнеса, таковых будет максимум 10 процентов.

— В каких отраслях и каким конкретно бизнесам сейчас стоит проводить, может быть, даже агрессивные рекламные кампании?

— К рекламе нельзя относиться как к украшению: хочу — ношу, хочу — в стол положу. Это инструмент, он для чего-то нужен. Нет в общем виде ответа на данный вопрос. Для каждого конкретного бизнеса после анализа именно его ситуации должно быть принято решение, продолжать какую-то деятельность или нет, только после этого в связи с тем и стратегией уже идет разговор о коммуникационной составляющей. В свою очередь, частью коммуникационной стратегии является реклама в средствах массовой информации. Есть бизнес, которому реклама в СМИ вообще на фиг не нужна. Ему достаточно разнести информацию о себе в пределах 20 ближайших высотных домов или района. Да, если вы «Макдоналдс», то вам нужна реклама. Напоминание о себе, о том, что вы теперь работаете в дистанционном режиме. У вас доставка и новое меню, и все это привезут гарантированно стерильно, чисто, в масках и так далее. А если вы маленький ресторан в спальном районе большого города и вас закрыли, ну что вам остается? Сидите, ждите, когда разрешат открыться. А когда это произойдет, вам нужно будет сообщить жителям района о том, что вы опять работаете. Если вы не обладаете шеф-поваром из мировой обоймы звезд высокой кухни, к вам не поедут из других субъектов и даже районов вашего родного города.

— Китайская Ухань после отмены жестких карантинных мер буквально взорвалась самой разной рекламой: от световых панно до интернет- и телерекламы. И бизнес, и народ истосковались по позитиву, и реклама, по мнению многих, является одной из знаковых составных частей этого позитива. Многие фирмы, даже те, у кого не очень хорошо с деньгами, стараются таким образом ярче и громче напомнить и о себе, а народ на этой общей позитивной волне спешит воспользоваться хоть чем-то из предлагаемого рекламой. Отчасти даже затем, чтобы поддержать своих бизнесменов, которым сейчас несладко. Как вы полагаете, у нас будет что-то подобное?

— Нет.

— Почему?

— Потому что китайское правительство жестко локализовало данную проблему в Ухани, а вся остальная страна продолжала работать в том или ином ритме. Сейчас все выходят из этой истории. Да, у них первый квартал будет провальным, второй — так, серединка на половинку, а с третьего-четвертого все попрет, и этот рост для Китая составит 3–4 процента ВВП. В худшем случае — 2. Наши власти парализовали бизнес в стране, и вопрос идет о том, будет у нас минус 2,5 или 10 процентов ВВП по итогам года. О том, что у нас в ближайшее время может быть восстановлен рост ВВП, речи даже не идет. Ни одна из объявленных правительством мер поддержки таковой не является. Все эти отсрочки просто отложенная смерть бизнеса. Все объявленные арендные отсрочки платежей могут работать только на муниципальном или ином государственном уровне. Частные владельцы площадей вполне могут сказать: «Ребята, нас это вообще все не волнует, кто вам обещал арендные каникулы, тот пусть и компенсирует, у меня свой бизнес, и я вот такую арендную плату хочу». Подобное уже многократно было. Поэтому есть только одна надежда, но очень призрачная, что наши власти пойдут на некое количественное смягчение, когда, с одной стороны, людям дадут не издевательские, а значимые суммы денег, а с другой — подобным образом помогут бизнесу. Скажем, единовременно дадут по 25 тысяч всем пенсионерам. По 50 тысяч — всем семьям, где есть дети от 1 года до 17 лет. Всем врачам — по 50 тысяч, а тем, кто работает с коронавирусом, — еще по 150 и так далее. И примерно в таком же объеме — 3,4 триллиона рублей — накачаем бизнес. Для всех в равной степени снизят этот дурацкий социальный налог хотя бы до 20 процентов. Для всех, а не выборочно, непонятно для кого. Если НДС, который подняли год назад, хотя все говорили, что такого нельзя делать, опустят до 15 процентов, а лучше — до 13, но для всех. Пусть он будет без льгот, зачетов, без всего, но станет нормального размера. И пока у нас ничего этого не сделано, ничего не будет. Какой может быть бум, если речь идет о том, что это станет сокращаться на 10 процентов, другое — на 25 процентов, а третье — в 2–3 раза? Какой бум и в чем смысл рекламы, если потребление уменьшается?

«Если вы маленький ресторан в спальном районе большого города и вас закрыли, ну что вам остается? Сидите, ждите, когда разрешат открыться. А когда это произойдет, вам нужно будет сообщить жителям района о том, что вы опять работаете» Фото: «БИЗНЕС Online»

— Если этой всей накачки не произойдет и все будет идти, как сейчас, каков ваш прогноз на вторую половину года?

— ВВП составит по итогам года в районе минус 4 процентов, а по второму полугодию — даже минус 6–8 процентов. По второму полугодию, я думаю, настанет такой провал. Первый квартал был в целом неплох, даже какой-то рост там проглядывался, так что полагаю, что там станет плюс 1 процент роста ВВП, второй уже уйдет в минус, дальше по году показатель будет сильно минусовой.

По инфляции. Тут все станет зависеть от того, пойдет ли правительство на реальные меры поддержки населения и бизнеса или нет. Если решится на это, то наступит высокая инфляция. Может, даже 10 процентов по итогам года. Если не пойдет, то инфляция будет маленькая. Она станет выше, чем в прошлом году, безусловно, но не больше 6 процентов. Это если мы говорим об инфляции потребительского рынка. Если про цены на недвижимость, то я думаю, что в рублях они к концу года на 20 процентов снизятся как минимум. Это обычные квартиры в спальных районах, не элитка.

— А потребительский спрос сильно просядет?

— Картина будет разной по различным видам товаров и услуг. Например, спрос на лекарственные препараты, БАДы, медицинские процедуры, товары для здоровья вырастет. Фармрынок очень сильно увеличится. Потребление молочных продуктов не должно сильно измениться, даже, может быть, вообще вырастет. Автомобильный рынок упадет однозначно. Вопрос будет в глубине падения. Это зависит от того, как себя поведут наши замечательные автопроизводители и автодилеры. Если они скажут, что им все равно, мол, курс доллара равнялся 65, а теперь 75, плюс куча новых проблем, поэтому то, что раньше стоило 700 тысяч, окажется 800, а то, что было 1,5 миллиона, поднимется до 2... Если автопроизводители и автодилеры так себя поведут, то снижение авторынка составит 20–30 процентов. Если они разумно будут действовать и скажут, что понимают, как сейчас всем трудно, потому цены в рублях останутся на уровне 2019 года, то в этом случае падение станет не таким глубоким, может быть, на 5, максимум 10 процентов.

Рынок выездного туризма в Европу сократится не на проценты, а в разы. Что будет с Турцией, предсказать сложно. Все зависит от того, как она пройдет эту пандемию и как станет складываться ее ценовая политика. Уже понятно, что сезона весны не будет, но если турки на лето-осень начнут предлагать цены в долларах выше аналогичного сезона прошлого года, то и у них провалится сезон.

Так что по каждому рынку, товару и услуге очень много всяких «входных», потому сейчас давать какие-то прогнозы можно лишь очень приблизительно, поскольку в них будет масса оговорок типа «если то, если это». С уверенностью можно сказать только одно: если какие-то чудаки поднимут цены на свои товары и услуги, то они провалятся.