Подписка на СМИ: скрыть легче, чем приукрасить

Традиционно по окончании очередного полугодия печатные СМИ подводят итоги подписки, которая для многих из них является основой тиража. На этот раз результаты подписной кампании оказалась засекречены Татарстан почтасы по просьбе редакций газет и журналов. Это явный симптом того, что картина является весьма неблагоприятной для многих издателей. Что делать в этой ситуации бизнесу, чьи рекламные отделы столкнулись с "серым рынком" СМИ?

ЗА СЕМЬЮ ЗАМКАМИ

Самое интересное в итогах подписной кампании на второе полугодие 2010 года в Татарстане заключается в том, что почта фактически их засекретила. «БИЗНЕС Online» уже не в первый раз рассказывает о результатах подписки в республике, но мы впервые столкнулись с тем, что и Татарстан почтасы, и министерство связи и информатизации РТ фактически наложили вето на информацию о ее результатах. Запрос и в минсвязи и в Татарстан почтасы был нами сделан в начале июля, сразу по окончании подписной кампании. Нас интересовали данные о подписных тиражах основных СМИ Татарстана и Казани.

Однако, сколь-либо вразумительного ответа мы не получили. В частности, в канцелярии министерства информатизации и связи РТ газете «БИЗНЕС Online» вчера сообщили, что запрос, отправленный редакцией 2 июля, находится на рассмотрении у министра Николая Никифорова. В данный момент он находится в командировке (изучает проблемы информатизации в Сингапуре – ред.) и будет не раньше пятницы.

Из Татарстан почтасы к нам поступил ответ за подписью заместителя директора Олега Баранова, в котором содержались следующие данные. На федеральные издания в Татарстане итоги подписной кампании на второе полугодие 2010 года составили 308 тыс. экземпляров, что составляет 93,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Почтой принято республиканской печати 1,07 млн. экземпляров – рост на 1,6% по сравнению со вторым полугодием 2009 года. "Районок" 267 тыс. – рост на 0,4%.

Однако, раскрывать данные о подписке на конкретные издания в "Татарстан почтасы" не стали. Баранов объяснил это в своем ответе следующим образом:

"Согласно условиям договора, заключаемого между редакцией и УФПС "Татарстан почтасы" филиалом ФГУП "Почта России", "распространитель сведения о тиражах и каталожных ценах тех или иных изданий третьим лицам не предоставляет".

Иными словами, почта собственноручно подтвердила, что между ней и рядом СМИ фактически существует сговор, подразумевающий, что ни читатели, ни рекламодатели не могут получить опубликованных где-либо сведений о подписных тиражах газет. Понятно, что в этом заинтересованы владельцы СМИ, теряющих в последние годы свои тиражи и не желающие объяснять тем же рекламодателям их реальную структуру. Но почему в этом участвует госструктура в лице почты?

ИНТЕРНЕТ ВМЕСТО БУМАГИ?

И все же нам удалось получить данные о тиражах печатных СМИ – их редакции «БИЗНЕС Online» любезно предоставили в республиканском агентстве по печати и массовым коммуникациям. Это данные о суммарных тиражах, включающие в себя как подписку, так и розничные продажи, а также те экземпляры, что остаются нереализованными.

На некоторых данных стоит остановиться отдельно.   

Обращает на себя внимание тираж одного из наиболее влиятельных изданий в РТ - "Вечерней Казани", который находится ниже психологически важной для этого СМИ отметки в 30 тысяч экземпляров. В таблице указано, что тираж "Вечерки" даже немного подрос, однако, вчера в выходных данных этой газеты была указана цифра в 26 965 экземпляров.   

Отметим также снижение тиражей ряда газет, которые имеют выпуски периодичностью более одного раза в неделю: в то время как их еженедельные "толстушки" растут или сохраняют тираж, ежедневные выпуски падают. Это касается госСМИ: "Республика Татарстан", "Ватаным Татарстан", "Шахри Казан", "Казанские ведомости". Чуть снизился тираж "Коммерсанта", более заметное падение произошло у газет "Труд" и "Время и Деньги". По мнению ряда экспертов и самих же редакторов, которые мы приводим ниже, это свидетельствует о том, что нишу оперативной информации все больше занимает Интернет.

СМОТРИТЕ КТО УШЕЛ

Отметим также, что в прошедшем полугодии с рынка СМИ в связи с финансовыми проблемами продолжали уходить различные издательские проекты. Причем во многих случаях издатели не объявляют об их закрытии, но и не выпускают очередные  номера. В частности, с начала года не выходит журнал "Лидер Поволжья", весной 2010 года прекратил работу казанский офис журнала "Эксперт-Волга", челнинский союз СМИ "Единство" в апреле приостановил в Казани выпуск бесплатного рекламного еженедельника "Навигатор".  

Еще один интересный факт: в последние месяцы заметно активизировалась деятельность главного регулятора рынка СМИ  в республике - управления Роскомнадзора по РТ. Напомним, что его в начале года возглавил Айрат Зарипов - экс-руководитель пресс-службы президента республики. Фактически Роскомнадзор ведет очистку информационного поля "от мертвых душ": почти каждую неделю оно сообщает о закрытии изданий, которые не выходят в свет более года. Счет идет на десятки: например, вчера стало известно о закрытии газет "Доживем до понедельника", "Бизнес-афиша", журнала "АвтоЛидер Татарстан" и др. Как правило, эти СМИ не издаются уже несколько лет.

ТО РОСТ, ТО СТАГНАЦИЯ

Мы попросили экспертов и руководителей татарстанских СМИ прокомментировать ситуацию на рынке, которая сложилась на данный момент.

Ирина Воробьева – генеральный директор газеты "Комсомольская правда-Татарстан":

- Я бы не сказала, что у нас тиражи существенно повысились за эти полгода. Хотя в "толстушке" у нас ситуация более или менее стабильная, неплохая ситуация и в ежедневке. Думаю, более или менее из кризиса выходим. По крайней мере, тиражи у нас держатся на уровне 2009 года, динамика положительная наблюдается.  Да и у других СМИ ситуация налаживается. У кого-то раньше наступит улучшение, у кого-то позже. К концу года будет ясна ситуация.

Мы ведь оцениваем то, закончился кризис или нет, по финансовым показателям. В печатных СМИ к основным финансовым показателям относятся дистрибуция и реклама. По рекламе ситуация улучшилась. В целом, в прошлом году наблюдалось падение минус 40%, сейчас - рост. Мы же мониторим другие издания. Конечно, очень сложно говорить о том, что это именно рост, потому что мы мониторим по прайсу, без учета скидок. Мы знаем о том, что крупные игроки среди печатных СМИ порой демпингуют, причем серьезно.

О своем издании я могу сказать, что в одни месяцы мы показывали динамику роста по сравнению к прошлому году, в другие – стагнацию. Но если раньше рекламодатели планировали свои бюджеты на квартал или месяц вперед, то сейчас договоры заключаются долгосрочные. И бюджеты увеличиваются. Думаю, к концу года рост должен быть, небольшой.  Но это опять же рост только по отношению к 2009 году. Сейчас мы начинаем выходить на уровень 2008 года.

Фарит Шагиахметов - первый заместитель руководителя республиканского агентства по печати и массовым коммуникациям:

- Данные подписки говорят о том, что каких-то масштабных изменений в ту или иную сторону не произошло. Ни в федеральных, ни в республиканских, ни в районных изданиях. Тенденции в мире, России, Татарстане – это новые формы подачи информации. Например, электронные формы подачи информации становятся более востребованными и в печатных изданиях, и в информационных агентствах. Об этом говорит увеличение потока рекламы на интернет-ресурсах. Интернет неизбежно будет набирать обороты. Трудно сказать, сколько еще продержатся печатные издания. Лет десять еще, наверное. Есть ведь и новые СМИ. В нашем городе это кировский проект "ProГород", "МЕТРО", "Ва-банк", они рассчитаны на один и тот же сегмент читателей. Эти газеты, безусловно, будут, этот рынок будет развиваться по-прежнему. Другое дело, что и у них будет меняться полосность, бумага, возможно, она станет мелованной. А общественно-политические издания постепенно будут сходить на нет. Но не так быстро, за два-три года они точно не уйдут, тем более, печатные формы пользуются большой популярностью в сельских районах, деревнях. В районах нет доступа к качественному широкополосному Интернету. Интернет – это оперативность, быстрота. Другое дело, что уровень аналитических материалов будет от этого сильно страдать. На данный момент все крупнейшие федеральные и региональные издания уже имеют интернет-версию, и количество читателей там часто превышает тираж печатной версии.

Что касается журнальной группы, то ведь у каждой из них есть своя сложившаяся читательская аудитория. Есть женские журналы, детские, литературные. Такие журналы должно поддерживать государство, потому что сами они не выживут. Господдержка журналов – общая мировая практика. Другое дело, что если она будет, возникнет конкурс между журналами. И тех брэндов, которым много лет, может уже и не быть. Будут новые издания. Государство будет поддерживать и национальные издания. Например, газеты на татарском и чувашском языках.

Тиражи – это показатель реальной читательской аудитории, по которой можно делать определенные выводы. "Коммерсантъ" - газета для бизнесменов, свой сегмент у "Комсомолки", которая, мне кажется, очень корректно определяет свою читательскую аудиторию. Подписываются же всегда люди, которым это необходимо.

На вопрос, почему почта часто не раскрывает данные о подписке, могу ответить следующее: у почты есть договорные соглашения с каждой конкретной редакцией, и если та или иная редакция против разглашения своих данных, почтовики вправе их не разглашать. По закону о СМИ никто не может вмешиваться в политику СМИ, так что если они против, они не обязаны разглашать. Хотя тиражи по основным изданиям в свободном доступе есть, ведь они – определенный показатель, лакмусовая бумажка. 

Геннадий Наумов – издатель газет "Московский Комсомолец-Поволжье" и "Аргументы-недели-Татарстан":

- Если брать аудиторию изданий, то никаких изменений в этом плане не произошло. Практически все издания сохранили своих читателей, это видно по тиражам. Был, к примеру, у "Коммерсанта" тираж 119 тысяч экземпляров, а стал 117 (Речь идет о федеральном тираже – ред), у "Вечерки" было 32, стало 30. Цифры не показательные. Тем более, летом падение тиража – явление обычное, к осени тираж восстанавливается. На мой взгляд, кризис не коснулся СМИ в этом смысле. Самое больное место – только распространение. Оно бумерангом бьет и по прессе. Государство лишило сети киосков определенных льгот, их заставляли работать с НДС. У них увеличилась налоговая нагрузка, поэтому они вынужденными были поднимать свою маржу. И если раньше газеты стоили 8-12 рублей, то сейчас – 20. Сейчас практически все наши партнеры по реализации прессы задерживают платежи, и чем это закончится, одному Богу известно. Раньше мы рассчитывались за два месяца, теперь за три. Если сеть не выживает, за ней пострадает и пресса.  Тем не менее, на данный момент, как это ни парадоксально, читатель не отвернулся от газет. Нам нужны хлеб и газеты. Как говорится в одном анекдоте, если у нас кончится хлеб, то мы купим газеты и узнаем, почему кончился хлеб.     

Айдар Салимгараев – генеральный директор ОАО "Татмедиа":

- Я не считаю, что кризис на рынке СМИ вообще был. Просто сейчас рынок становится другим. Приходит цифровое телевидение, рано или поздно придет цифровое радио, развивается Интернет. Значит, будут меняться формы подачи материала, будут меняться игроки. Кризис – это немного другое. Кризис касается денежного вопроса. В начале 90-х, когда тоже был кризис, подписка на издания ведь наоборот выросла. Мне кажется, что сейчас читателей больше интересуют житейские вещи, то, что связано с развлечением, досугом. В Канаде, например, снижение тиражей не произошло, напротив, стало больше изданий: появилось целых семь СМИ с тематикой "Как выйти замуж". Меняются люди, отношения, журналисты меняются. Общество само продиктует тенденции.

Рашид Галямов - генеральный директор ИД "Парадигма":

- На мой взгляд, решение скрыть итоги подписки на второе полугодие 2010 года – это скандал и вызов. После таких вещей надо срочно увольнять руководителя "Татарстан почтасы", а новому министру связи сделать внушение. Он, видимо, еще не разобрался, что он отвечает и за этот сектор.

Кстати говоря, проблемы не в том, что у нас плохо с киосками или Интернет наступает. На рынке местных СМИ кризис носит системный характер. И длится он давно. Так что ничего нового. Старое тихо умирает… Поэтому, чтобы много не говорить, назову только три вывода из факта сокрытия итогов подписки-2010.

Первое – рекламодатели в лице бизнес–структур получили еще один внятный сигнал, что большинство местных печатных изданий с ними не хотят играть честно. Например, я не верю в данные "со станка". Никто не знает, сколько непроданных газет идет под нож. Зайдите в любую гостиницу – там пачки уважаемых изданий лежат на стойках.

Второй вывод касается морального права на критику тех, кто с помощью доблестной прессы скрывает свою подписку. Как можно уходя в тень кого-то теперь критиковать: власть, бизнес, коррупционеров и т.д. ?

Третий вывод касается власти. Она должна осознать, что все, что выше говорилось – это и ее проблема. Теряя адекватную и нужную обществу прессу (неважно частная она или государственная), она теряет свои глаза, нервные окончания и коллективный мозг. Это один из вызовов для Рустама Минниханова. Для эффективной работы его команды, для движения Татарстана вперед, для развития бизнеса в век информационного общества без полноценного рынка СМИ не обойтись.

Юрий Алаев - генеральный директор ЗАО "Время и деньги":

– Будущего у печатных СМИ при существующей системе организации подписки нет. Почему я заговорил о системе подписки: вот вы запросите министерства, и пусть они дадут данные, в каком количестве и по каким формулярам они раздавали своим сотрудникам настоятельные рекомендации выписать газеты "Ватаным Татарстан", "Республика Татарстан", журнал "Татарстан", кстати, очень мною уважаемый. Причем постановка вопроса такая: не организация должна выписать, а пусть сотрудники выпишут. Наше издание в перечень рекомендуемых не входит. Названные мною издания могут  держаться, пока существует административный ресурс. Мы в этот раз провели эксперимент, не дали ни одного объявления о подписке, ни одного напоминания о себе. Результат - минус 15 процентов. Дальнейшее развитие событий? Я не знаю. Сейчас мы поворачиваемся в сторону сайта, хотя и не ведем его онлайн-пополнение. Но намерение этим заняться есть. Вы должны меня понять, почему я скептически отношусь к перспективам, потому что это не только мои перспективы не очень радужные.  Кризис не закончился. Он ударил по нам самым прямым образом, если учитывать, что 80 процентов наших доходов – доходы от рекламы, и только 20 процентов – от реализации газеты. Если учесть, что рекламный рынок свалился на 45 процентов, то понятно, что для нас это колоссальный удар. Так что проблемы есть. Всем изданиям, которые не дотируются, не содержатся спонсорами, прежде всего я собственное издание имею в виду, тяжело приходится, так как мы напрямую завязаны на положение дел в экономике в целом.

Александр Латышев - главный редактор газеты "Республика Татарстан":

– Подписная компания шла очень тяжело, и хотя цены остались прежние, реакция читательской аудитории на подписку постоянно идет со знаком минус. И подобная ситуация и в других регионах.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 Теснят нас электронные СМИ, в целом снижается интерес к печатной продукции, поэтому, что бы сохранить тираж – у нас он составил 108 процентов – пришлось прилагать неимоверные усилия. Мобильная группа редакции объехала 28 районов республики, где провела массированную подписную кампанию.

В последнее время наблюдаю такую тенденцию – вырос интерес к электронной версии газеты "Республика Татарстан", хотя я уверен, электронная версия не вытеснит печатную. Есть определенный порог, который никогда не будет пройден. Естественно, нам приходится применять новые технологии работы с читателем, применять новые формы работы. Но прогнозировать ситуацию я не берусь.

Надежда Замалиева
Елена Фадеева
Ринат Билалов
Владимир Казанцев

Данные Республиканского агентства по печати и массовым коммуникациям на 13 июля 2010г.

(УФПС "Татарстан почтасы"- филиал ФГУП "Почта России", редакции газет и журналов, типографии,  АНО "Национальная тиражная служба Приволжья" )