«Бревно, которое распилили Шаймиев и Кампрад, пошло на переработку»

Какие новые брэнды появятся в МЕГА-Казань в этом году? Как руководство МЕГИ относится к претензиям, которые высказывают профсоюзы республики западным компаниям, работающим в Казани? На эти и другие вопросы в ходе интернет-конференции с читателями "БИЗНЕС Online" ответила управляющая семейным торговым центром "МЕГА Казань" Софья Трофимова.

ОСЕНЬЮ К НАМ ПРИДУТ ТРИ НОВЫХ БРЭНДА

- Сразу несколько читателей спрашивают про расширение МЕГИ. В частности, Евгений Леонов интересуется, появится ли в МЕГЕ боулинг и кинотеатр?

- Мне не хотелось бы давать обещаний. У нас есть земельный участок, который был приобретен еще во время строительства магазина IКЕА, и сейчас мы исследуем потребности посетителей, покупателей, а также арендаторов, которые могут выйти на рынок развлечений. Вопрос о кинотеатре задают давно. Мы будем работать над развлекательным сегментом. Экспансия торговых центров МЕГА была довольно быстрой. Региональные МЕГИ – это типовой проект. Сейчас время диктует другие требования, необходимо что-то новое. Если мы будем работать над развлекательным сегментом, у нас должно быть что-то специальное, особенное.

- Какие известные российские и западные брэнды могут появиться в МЕГЕ в ближайшем будущем? (Елена Конкина)

- Радостно, что компания Inditex расширяет свою линейку брэндов, присутствующих в России. Для тех, кто живет в мире моды, знают, что этой популярной испанской сети принадлежат такие брэнды как Zara и Bershka. У нас открываются магазины Stradivarius, Oysho. Также появится Ann Christine (немецкая компания, представляющая также брэнд NewYorker). Открытие запланировано на сентябрь, октябрь, уже ведутся ремонтные работы. Из небольших игроков у нас будет Orby – магазин детской одежды и товаров для детей, и магазин оптики ЛинзМастер.

- На какой ценовой сегмент вы ориентированы?

- МЕГА - это не эксклюзив, это торговый центр для любого кошелька и любого потребительского видения. Сейчас очень популярно направление young fashion –молодежная одежда. Новые магазины как раз представлены в этом сегменте, поскольку сегодня это потребность рынка. Ann Christine готовится к открытию в четырех торговых центрах МЕГА, включая МЕГУ Казань. Это новый для российского рынка брэнд.

- Вы проводите исследования, кто у вас больше совершает покупок: мужчины или женщины, какого возраста, социального статуса?

- Мы проводили подобные исследования по возрасту, полу, зарплате, образованию, семейному положению. Но эти факторы играют главную роль только на начальном этапе развития ТЦ. Сейчас важно говорить о потребительском поведении, о том, что люди с одинаковой зарплатой и социальной принадлежностью в одинаковом положении ведут себя по-разному. Кто-то мотивирован на покупку чего-то нового, другие, консерваторы, любят совершать покупки в своем любимом магазине. Поэтому сейчас от этого демографического исследования мы переходим  к  исследованию психографических данных, то есть  - психологического портрета потребителя, что является более современным, более новым подходом к определению customer profile – портрета покупателя. Как вы видите по нашей рекламе, она ориентирована на женщин 25-35 лет. Это активный кластер, представители которого совершают очень много покупок.

- От читателей пришло несколько вопросов схожего характера. Посетители спрашивают, почему нет молельной комнаты в МЕГЕ. Видимо, люди очень много времени проводят за шопингом, а когда наступает время молитвы, приходиться уезжать.

- Действительно, люди в нашем торговом центре в среднем проводят 4-6 часов, посещая около 10 магазинов. Но касаемо данного вопроса – это очень деликатная тема. Мы международная компания и присутствуем в 36 странах мира. Одно из правил - нас посещают люди разных политических и религиозных взглядов, поэтому важно соблюдать нейтралитет.

У НАС СИЛЬНАЯ КОНЦЕПЦИЯ, ОТ КОТОРОЙ ВЫИГРЫВАЮТ ВСЕ СТОРОНЫ

- Еще один вопрос от нашего читателя - IКЕА, как известно, международная сеть. Чем отличается российский потребитель от потребителей других стран?

- Мне трудно судить о европейских потребителях, потому что я не работала за границей в качестве управляющего торгового центра. Лично мои впечатления, они просто другие.

- Мне кажется, что российский покупатель привык к несколько иному восприятию товара, который предлагает брэнд IКЕА. Были ли трудности с его продвижением, и как удалось с этим справиться? Под товаром имею в виду дизайнерские разработки мебели, бытовых предметов и т.д. (Галямов Ирек)

- IКЕА работает на республиканском рынке уже с 2004 года и покупатель не просто не готов, он уже живет с нашими товарами. Что касается продвижения брэнда, то вопрос непосредственно к магазину IКЕА. У IКЕА достаточно демократичная и благая цель - изменить к лучшему повседневную жизнь людей. И это красной нитью проходит сквозь дизайн и мебели, и аксессуаров, и в целом магазина. Продукция всегда по доступной цене и хорошего качества. Над создаваемыми продуктами работает огромный штат дизайнеров, в Швеции, в Эльмхульте. Именно там находится огромная дизайнерская лаборатория IКЕА, где получают "путевку в жизнь" новые товары IКЕА. Дизайнеры выигрывают определенные дизайнерские конкурсы, чтобы стать разработчиком продуктов IКЕА. Может быть, в свое время такая простота в дизайне, определенные цвета и были в новинку нашему потребителю. Сейчас, мне кажется, уже нет.

- Добрый день, София! Каким, по вашему мнению, неценовым преимуществам должны уделять торговые центры больше внимания для привлечения: а) арендаторов б) посетителей ? (Шакиров Марат)

Существуют сферы недвижимости, характеризующиеся  лишь двусторонними отношениями арендатора и арендодателя (Офисные и жилые здания).  Особенностью торговой недвижимости являются трехсторонние взаимоотношения,  арендатора. арендодателя и посетителя\покупателя. Мы в данном случае должны удовлетворить потребности и тех и других. Наш прямой  клиент это, конечно, арендатор, который находится у нас в торговом центре. Ему должно быть комфортно работать, у него должны быть хорошая посещаемость и высокие продажи. И еще мы работаем над тем, чтобы создать все условия нашим посетителям – чтобы у нас был привлекательный и сильный состав арендаторов,  удобная парковка, и безопасность, и широкий уровень услуг – таких как детская комната, комната  "матери и ребенка", детские кресла на фудкорте, удобная навигация, специальные маркетинговые акции и  мероприятия выходного дня. И особый шопинг – когда человеку хочется приходить в торговый центр и совершать там покупки, проводить свободное время, как делают многие наши посетители. От такой сильной концепции выигрывают все: посетителей, арендаторы и мы.

МЫ БУДЕМ СОТРУДНИЧАТЬ С ДИРЕКЦИЕЙ УНИВЕРСИАДЫ,
НО ФОРМУ ПОКА НЕ ОПРЕДЕЛИЛИ

- Один из вопросов нам прислала читательница, совершившая в IКЕА не очень удачную покупку: "Сколько бы сил и энергии не выкладывало руководство IКЕА в деле привлечения покупателей, результаты будут неутешительные пока сотрудники своё "Я" не оставят дома. Я целенаправленно приехала за пуховыми одеялами и подушками, когда попросила девушку проконсультировать, она пренебрежительно махнула рукой и продолжала копошиться, так и не подойдя ко мне. В результате я купила подушку не той толщины, и у меня остался глубокий осадок. Писательница Виктория Токарева, видимо, тоже оказывалась в моей ситуации, вот её слова: "Вид попранной женственности. Такой вид бывает у хорошеньких продавщиц, которые собрались завоёвывать мир, а попали за прилавок". Желаю IКЕА процветания и перехода на европейский уровень обслуживания. (Гульсина)

- К сожалению, этот вопрос  касается магазина IКЕА, и я не могу комментировать его в полной мере.  У IКЕА есть определенные правила, как вести себя с посетителями. IКЕА стремится, чтобы обслуживание было на самом высоком профессиональном уровне. В данном случае я считаю, что произошло нарушение профессиональной этики. В магазине IКЕА существует отдел работы с посетителями, он находится за кассовой зоной. И мне бы не хотелось, чтобы этот негатив оставался у посетителя. Магазин и администрация магазина очень заинтересованы в этой обратной связи.

- А насколько сильно заинтересованы? На интернет-конференции нашей газеты руководитель Сбербанка рассказывал, что ему жалобы приходят на личную почту, и он сам ездит разговаривать с провинившимися сотрудниками. Что-то подобное есть у вас?

- Фотография директора магазина и ресторана висят в магазине на специальном стенде, под ними есть специальный box (почтовый ящик), где можно оставить свои обращения и руководители лично ответят на вопросы, жалобы, претензии. Что касается семейного торгового центра, то на стойке информации у нас тоже есть бланк заявки. Супервайзер гостевой службы обзванивает всех оставшихся чем-то недовольным, и в течение двух недель мы отправляем им письменный ответ.

- Для повышения качества сервиса часто используют тайных покупателей. Есть ли такая практика у вас? (Дамира)

- Да, такие исследования проводятся с начала открытия торгового центра, для того, чтобы повысить уровень обслуживания в торговом центре. И если говорить о качестве работы продавцов и обслуживающего персонала, многие из тех, кто прошел тренинги в МЕГЕ, сейчас работают директорами магазинов в других торговых центрах. Это определенная школа. То, что сервис в России еще определяется менталитетом я, наверное, не буду сейчас комментировать. Но наши "тайные покупатели" - профессионалы. Они работают по определенным check-листам, пунктам, по которым проверяют магазины, а потом эти результаты мы доводим до администрации магазина, причем не только на месте, но и в головном офисе. И поверьте, у нас есть десять магазинов, которые из года в год высоко держат планку.

- Недавно заметила, что на территории МЕГИ Казань появились стойки с надписью МЕGАCARD. МЕГА выпустила новую единую дисконтную карту? Где она действует? (Алла Улитина)

- Карта MEGACARD - программа лояльности, проект, который запустился в Казани и в Петербурге, а  в ближайшее время будет запущен, во всей сети. Это банковский продукт, разработанный вместе с Кредит Европа Банком, карты могут быть как дебетовыми, так и кредитными.

Это обычная карта MasterCard, которой можно делать платежные операции. Оплачивать ею можно во всем мире, но, приходя в торговый центр МЕГА Казань, можно использовать накопленные бонусы. Карта дает преимущества при оплате товаров и услуг у партнеров программы. Более подробную информацию можно получить в МЕГЕ в офисе MEGACARD или на специальных информационных стойках.. В августе начали действовать специальные предложения по оформлению карты: бесплатное годовое обслуживание, билет в цирк ДюСолей, подарочная флеш-карта – так называемый приветственный пакет. Каждый желающий сможет получить карту в течение 30 минут.

- Казань - очень спортивный город. Какое сотрудничество вы планируете со спорторганизациями? Например, на мой взгляд, было бы интересно сделать постоянную площадку на улице, например, стритбольную. Можно было бы постоянно устраивать турниры с привлечением арендаторов в качестве спонсоров (Искандер Белялов)

- В Казани, во-первых, сейчас строится большое количество спортивных объектов, поэтому давайте все-таки не будем  путать спортивные объекты с торговыми. Наверное будет лучше, если каждый будет заниматься своим делом. Во-вторых, мы взаимодействуем и с городскими властями, и с коммерческими организациями, спортивными организациями в плане популяризации спорта, проводим различные спортивные и благотворительные программы. Проводим не потому, что нас попросили, а потому что это интересно нашим посетителям, а их хорошее настроение -  наша цель. Несколько лет подряд мы проводили фестиваль "Фитнес и здоровье", также оказывали поддержку специальной Олимпиаде в России.

Идея организации спортплощадки не нова, но есть множество нюансов. Например, парковка. Ее размеры просчитываются - на каждый метр торговой площади должно быть определенный квадратный метр парковки, чтобы покупателям было удобно.

Что касается взаимодействия с дирекцией Универсиады, естественно, нам это очень интересно. Сейчас я не могу сказать о каких-то конкретных шагах, потому что еще идет строительство инфраструктуры. Но наш головной офис и мы очень внимательно следим за развитием города в связи с Универсиадой и определенную форму сотрудничества обязательно выберем.

А ИЗ БРЕВНА, КОТОРОЕ РАСПИЛИЛ ШАЙМИЕВ, СДЕЛАЛИ МЕБЕЛЬ

- Через год после открытия магазина IКЕА, в СМИ прошла информация, что шведы были недовольны покупательским спросом, а статистика Госкомстата об уровне жизни казанцев не соответствует действительности. Окупилось ли строительство IКЕА и МЕГИ? (Галиуллин Илназ)

- Естественно, данные госстатистики принимаются во внимание. Но IКЕА не выходит на рынок, не проведя собственных полевых исследований. Это факт. И они были проведены, после чего компания приняла стратегическое решение выходить в Казань. Мы не можем полагаться только на одни, пусть даже официальные, данные.

- Известно, что при экспансии на российский рынок основатель IKEA Ингвар Кампрад запретил своим сотрудникам давать взятки. Учитывая высокий уровень коррупционности контролирующих органов и местных органов власти, скажите, пожалуйста, возможен ли в России бизнес без взяток? Это вопрос от Бабаевой Айгуль. А читатель Евгений просит прокомментировать коррупционный скандал с обвинением двух российских топ-менеджеров IКЕА во взятках и экономическом шпионаже.

- Что касается обвинения российских топ-менеджеров, то это вопрос к высшему руководству компании, а не к руководителю торгового центра МЕГА Казань.

А по поводу заявления Ингвара Кампрада - это действительно так. В IКЕА действуют очень жесткие антикоррупционные правила и все подразделений концерна обязаны следовать этим правилам, включая и российские. От топ-менеджеров до рядовых сотрудников.

- Когда в республику приходят крупные игроки в сфере торговли, им как правило приходится действовать по определенным правилам: продавать N-ое количество товаров республиканских производителей или участвовать в каких-то проектах. Специальные проекты есть у МЕГИ, IКЕА в Татарстане?

- Когда компания принимает решение открыть в том или ином городе торговые центры, ведутся переговоры с властями и на стадии строительства заключается инвестиционное соглашение. Так, выходя на рынок Татарстана  в 2004 – 2005 годах мы подписали соответствующие соглашения. Что касаемо продуктов, продаваемых в IКЕА, то этот вопрос правильнее было бы задать руководству магазина IКЕА. По торговому центру, естественно, были вопросы инфраструктуры: подъездные дороги (сейчас они стали общегородскими) и пешеходный переход, который был построен в 2005 году. Светофор - это уже был последующий шаг. Мы поняли, что для удобства наших посетителей он необходим.

- Что стало с бревном, которое распилили Минтимер Шаймиев и основатель IКЕА во время открытия магазина компании в Казани? (Иван Иванович)

- Совместное распиливание бревна, в котором участвуют руководитель города, региона и представитель компании - это символ, которым открывается любая IКЕА во всем мире.

В Казани, действительно, в нем принимали участие первый президент Татарстана Минтимер Шаймиев и основатель IКЕА Ингвар Кампрад. А бревно - такие вещи отправляются на переработку. У IКЕА очень бережное отношение к природе и ничего не должно пропадать.

ЧИТАТЬ, ЧТО IКЕА В КРИЗИС ЗАБЫЛА ПРО СОЦОБЯЗАТЕЛЬСТВА,
БЫЛО НЕПРИЯТНО

- Софья, читатели спрашивают, как сложилась ваша карьера, какие должности предшествовали на посту первого лица?

- Я не из Казани, родилась в Новосибирске. В Казань попала очень магическим образом. Училась в Германии по специальности "маркетинг, работа с персоналом". Там и познакомилась  со своим будущим мужем, казанцем. Мы там поженились, все происходило в старинном замке… И, соответственно, приехали в Казань.

В IКЕА я попала через кадровое агентство. Абсолютно открыто. Рассылала свое резюме заранее, заканчивая университет в Германии. Прошла несколько туров собеседований. И попала на позицию координатор маркетинговых мероприятий. Это была моя первая должность. Я была очень горда работать в этой компании. В первый же день моего приезда в Казань мне пришлось покупать новую посуду, и я пошла в IКЕА. Это какая-то магия. О том, что есть такой проект МЕГА, я тогда не знала.

Начало моей работы пришлось на открытие - я готовила его. Это было мое самое большое достижение на позиции, когда я координировала маркетинговые мероприятия. Это было мне очень интересно, и я видела огромный потенциал, мне очень нравилось. Затем я была заместителем менеджера по маркетингу, после  маркетинг-менеджером. Интересно, что в 2007 году команда менеджеров МЕГА Казань стала первой командой российских менеджеров, управлявших торговым центром МЕГА. МЕГУ Казань  возглавила российский специалист Энжия Вафина. Это было знаковым событием. Я была ее заместителем, директором  по маркетингу.

- Как у вас в компании строится кадровая политика?

- Позиция  IКЕА, которая определяет кадровую идею: дать простым открытым людям возможность развиваться и расти профессионально, чтобы мы совместными усилиями могли изменить к лучшему повседневную жизнь наших покупателей. Мне кажется, здесь есть много знаковых слов: "простым открытым людям дать возможность развиваться". IКЕА прикладывает к этому максимум усилий. Естественно, каждый труд должен быть вознагражден. Но IКЕА дает кроме подобных оплат и социальных льгот, дает  возможность расти. Тренинги в компании возможны для каждого из специалистов. Команда МЕГИ Казань состоит из 20 специалистов и я могу сказать, что счастлива работать с такой командой.

- С чем связан такой небольшой штат? Вы активно используете аутсорсинг?

- Что касается эксплуатации центра, да. Клининг, техническое обслуживание, охрана – в этих направлениях мы сотрудничаем с организациями на договорных условиях. Компании проходят тендер и отбор достаточно жесткий, этим занимается московский офис.

- Кстати, еще о кадровой политике. Несколько месяцев назад лидер республиканских профсоюзов Татьяна Водопьянова сделала заявление по деятельности ряда зарубежных компаний – МЕТРО и IКЕА – в части соблюдения прав работников. Мы опубликовали ее слова, однако в дальнейшем, когда мы запросили более подробные данные, она заявила, что ее не правильно поняли. Тем не менее, заявление прозвучало и хотелось бы услышать ваш комментарий по этому поводу.

- На самом деле было неприятное сообщение в СМИ о том, что в кризис компания IКЕА забыла о своих социальных и трудовых обязательствах перед сотрудниками. Мы также направили в свою очередь официальный запрос в адрес госпожи Водопьяновой с просьбой разъяснить, какие конкретные нарушения она имела в виду и, если они имели место быть, предоставить нам эту информацию. Согласно ее официальному ответу, ее слова были растолкованы некорректно. В ее выступлении было указано на отсутствие профсоюзных организаций на некоторых предприятиях с иностранными инвесторами, в частности IКЕА. И выражено пожелание совместной работы. Она говорила в целом о ситуации, сложившейся в тех организациях, где работодатели уходят от социальной ответственности перед трудовыми коллективами. О конкретных нарушениях нашей компании ничего не говорилось. Мне хотелось подчеркнуть, что наша компания работает в рамках трудового законодательства, ни о каких нарушениях не идет речь. И в данном случае никаких подтверждений нам не было предоставлено.

- Вопрос о том, что у вас нет профсоюза, очевидно, не к администрации компании, а к работникам.

- Мы сейчас говорим о нашей компании, о 20 сотрудниках. Я считаю, что профсоюзная организация на крупных предприятиях необходима. А чтобы голос был услышан, у нас есть замечательная программа VOICE (голос). Раз в год можно дать анонимную оценку деятельности твоему руководителю по различным пунктам. Поверьте мне, обратная связь помогает руководителю стать лучше. 

- К вам приходят такие сообщения?

- Я получаю их каждый год. Люди пишут о том, чем довольны и чем недовольны. Затем с группой топ-менеджеров мы обсуждаем ответы и разрабатываем планы, как изменить негатив. В результате мы смогли изменить ситуацию в лучшую сторону.

- А сколько всего сотрудников работают в торговом центре, включая IКЕА.

- Примерно 3 тысячи 300 человек – в это число входят сотрудники арендаторов и обслуживающих организаций.

- Какова у них средняя зарплата?

- Данные слишком разнородны. У нас 150 магазинов, 150 юридических лиц, которые сами ведут свою кадровую политику. Мы точно знаем, что наши крупные "якоря" ОБI и IКЕА отчитываются перед налоговой инспекцией, но только они сами могут ответить на этот вопрос.

- Назовите всех управляющих МЕГА Казань и IКЕА в Казани, как сложился их карьерный путь? (казанец)

- Они все работают в компании, только в других городах. Наш первый управляющий Аллард Тиаденс сейчас в Москве, в головном офисе он возглавляет группу управления активами. Андерс Лильенстольпе – управляющий МЕГА Химки, Энжия Вафина – управляющая МЕГА Парнас в Петербурге. Мы все поддерживаем контакты, и у них связаны с Казанью определенные впечатления.

- А каковы ваши впечатления от Казани?

- Казань мне нравится. Считаю, что 2005 год стал переломным, когда город просто расцвел и сейчас он не перестает развиваться. Российский – и казанский - рынок – это самая благоприятная атмосфера для работы. В Европе такого развития уже нет, там все размеренно и запланировано заранее. В России все развивается динамично, быстро и люди здесь такие же - динамичные, амбициозные. Это очень приятно.

Казань нравится мне еще и с точки зрения места, где я живу. Я, наверно бы, не смогла жить в Москве, для меня это слишком большой город. В Казани люди знают друг друга, но это уже столичные люди. Когда живешь за границей, понимаешь насколько важно иметь свой город. Пока Казань - мой город.

- Можно подвести некое резюме вашей работе на этой должности? Что удалось сделать, что еще не хотите сделать?

- Два года - это время, когда у тебя есть определенные идеи, но не все они реализованы. Одна из тем для гордости - это награда международной ассоциацией маркетинговых достижений Solal Marketing Awards, которую выиграла моя команда в этом году с проектом "Живые витрины". Премия вручалась в этом году в Лиссабоне. От сети торговых центров МЕГА в финал прошло  четыре проекта, а  МЕГА Казань получила серебро в номинации “Продвижение продаж”. Золото в этом году в этой номинации не присуждали. Это достижение европейского уровня, которым я могу гордиться вместе с моей командой. Особенно приз ценен тем, что в проекте участвовали наши покупатели.

Торговый центр будет изменяться, он уже изменяется. Мы проводим достаточно много и строительных, работ по благоустройству для того, чтобы было еще приятнее и комфортнее для наших посетителей. Мы конструктивно разговариваем и с администрацией города и района. И нам приятно, что такой конструктивный диалог уже налажен, и мы его будем продолжать. Я думаю, что много еще возможностей впереди. И черту еще подводить рано.