УТП для СМИ

Процесс может быть долгим и мучительным. Вот представьте себе мастерскую по переписыванию рукописей в эпоху распространения книгопечатания. Она закроется не сразу и довольно долгое время будет как-то существовать, потому что типографий мало, первые книги стоят дороже рукописных, а потребителю нужно ещё к ним привыкнуть. Но рано или поздно ей придётся умереть.

С Интернетом и СМИ вот как раз это самое и происходит. Всемирная Паутина в широком распространении существует уже лет 15, и даже субкультура форумов, социальных сетей и многого другого давно сложилась, но только теперь пришла пора печатных изданий. Кризис процесс ускорил. Особенно, если рассматривать его как переход от одного цикла Кондратьева к другому.

Под удар попадают даже такие монстры, как New York Times и Times. Кажется, я уже упоминал совсем недавно, что издатель New York Times Артур Сульцбергер публично предположил вполне возможным полное закрытие бумажного издания и переход газеты целиком в Интернет. Теперь вот легендарная лондонская Times, издающаяся c 1785 года, которой, казалось, как и "Титанику", ничто не может угрожать, вынуждена менять формат своего общения с читателем. Уже с июня этого года доступ на сайт Times и Sunday Times (обе принадлежат компании Руперта Мердока News International) станет платным. Издатели оценили право почитать газету в течение одного дня в 1 фунт, а в течение недели — в 2 фунта. Во что обойдётся месячная или годовая подписка, не сообщается, но ясно, что по маркетинговым законам она будет предоставляться с ещё большими скидками.

Стало быть, даже у флагмана мировой журналистики дела идут плохо. Как заявила генеральный директор News International Ребекка Брукс, "решение о введении платного доступа — это важный шаг в деле превращения новостного бизнеса в экономически привлекательное предприятие".

Только вот как сделать интернет-версию "экономически привлекательной" — этого пока никто не знает. В Сети тьма бесплатных ресурсов, которые предоставляют почти любую информацию немедленно после её появления, и не только в текстовом виде, но и в фотографическом, и в видео-формате. Новостные сайты, которые кем-то спонсируются или живут за счёт рекламы, блоги, личные сайты, социальные сети — всё это представляет собой огромный живой массив непрестанно пополняющейся информации со всего мира обо всём, что хотя бы одного человека в мире интересует, а получить её можно почти мгновенно не только на компьютер, но уже и на мобильный телефон.

В современной газете внимание может привлечь разве что аналитика, которая требует какой-то мозговой деятельности, тишины, сосредоточения. Лёжа на диване, с чашечкой кофе на столике и сигарой в зубах. Но и здесь газетам нелегко: люди ведь читают не просто определённое издание, они читают в нём своих любимых авторов. А эти любимые авторы обычно имеют личные сайты и блоги, в которых пишут то же самое, что и в газете, но, свободные от редакционных ограничений, часто полнее, ярче, интереснее. Зачем тогда вообще газета?

Интернет начинает конкурировать и с телевидением. При современных скоростях интернет-телевещание достаточно качественно, чтобы можно было посмотреть то, что не увидишь по телевизору. С этим борются, но не очень-то успешно. Вот, например, каналы НТВ-Плюс, транслирующие популярные игровые виды спорта, всегда можно найти в Сети, хотя руководство НТВ, несомненно, делает всё возможное, чтобы этого не произошло, — ведь это уменьшает количество подписчиков. Последний метод борьбы — возможность "купить билет" на сайте НТВ-Плюс на просмотр любого матча в хорошем качестве. Стоимость — 75 рублей. Это — тот же маркетинговый приём, каким боролись с распространением пиратских игр на дисках: стоимость в два – три раза выше, что не критично, но зато гарантия от традиционных пиратских троянов и все бонусы (патчи, игра через Интернет и т.п.) Правда, с массовым распространением скоростного Интернета и торрент-трекеров и этот маркетинговый приём потерял эффективность.

Серьёзные издания ныне не только размещают на своих сайтах разнообразное видео, но и готовят собственные видео-программы, которые в перспективе ничем не будут отличаться от телевизионных авторских программ. У нас это делает газета "Республика Татарстан" — пока ещё в тестовом режиме, но перспективность такого подхода не вызывает сомнений. У других татарстанских изданий я такого что-то пока не заметил.

Так чем же могут спастись традиционные газеты, которым уже и в Интернете угрожает опасность со стороны свободных людей, свободно высказывающих свои мысли?

Только эксклюзивными мыслями. Вот тех самых людей, мысли которых интересны некоторой категории читателей. Больше ничем. Никто не будет за деньги покупать информацию, которой в более полном, ярком и глубоком виде и бесплатно сколько хочешь. Конечно, придётся принять меры, чтобы мысль не утекла в Сеть бесплатно. А ведь мысль — это такая штука, которую на верёвочке к редактору не привяжешь. Придётся добиваться, чтобы мысли сначала несли в любимое издание, и только после их появления там распространяли бесплатно по Сети.

Это — единственный маркетинговый приём, который может спасти СМИ. Ничего нового, собственно, тут нет. Всё то же УТП — уникальное торговое предложение.

Это, кстати, означает, что СМИ придётся куда более интенсивно, чем раньше, формировать брэнды из своих авторов. Потому что брэнд издания, в котором эксклюзивность перемещается из новостей в аналитику, становится суммой брэндов авторов. Ну, а раз уж мы произнесли слово "брэнд", то надо произнести и все остальные — "инвестиции", "PR", "реклама", "имидж", "логотип", "индивидуальные элементы" и всё прочее, что полагается.

Я не стану считать, сколько у нас в Татарстане журналистов-брэндов. Кто хочет — может посчитать сам. Я только уверен, что отношение их числа к числу умных людей в нашей республике неприлично мало. Это означает, что большинство СМИ ждёт скорая смерть.

Ничего страшного. Как сформулировал Ницше — "падающего ещё толкни".