ПЯТЬ ФАКТОРОВ УСПЕХА УНИВЕРСИАДЫ

Осенью в Казани как обычно (пожалуй, лишь за исключением футбольного клуба «Рубин») начинают свой спортивный сезон большинство команд в игровых видах спорта. В этом году первым свой регулярный чемпионат открыл хоккейный «Ак Барс», в октябре эстафету примет женский волейбольный клуб «Динамо-Казань», после них старт возьмут игроки баскетбольного клуба УНИКС, чуть позже обычного в этом году начнут свой чемпионат волейболисты – мужской клуб «Зенит-Казань». Для маркетологов спортивных клубов начало сезона – самое «горячее» время. Время согласования рекламных бюджетов, определения ключевых партнеров, стратегии продвижения и самое важное – представление конечного «продукта» потребителю. Высокую планку по работе с болельщиками и привлечению зрителей на трибуны поставила перед клубами завершившаяся в июле Универсиада, на соревнования которой в общей сложности было продано 800 тыс. билетов. Безусловно, игры Всемирной летней Универсиады подогрели интерес жителей Казани к спорту, и грех, казалось бы, этим наследием не воспользоваться. Однако возможно ли повторение аншлагов Универсиады на обычных календарных матчах упомянутых выше команд? Ответ на этот вопрос в следующих пяти факторах успеха маркетинга исполнительной дирекции «Казань-2013».

1. ЦЕРЕМОНИЯ ОТКРЫТИЯ И WOW-ЭФФЕКТ

Хочется того или нет, но начать наш анализ придется с самих основ традиционного маркетинга. Следует для начала сказать, что у каждой компании, которая работает в секторе B2C (Business to customer или бизнес для потребителя), есть профильная и непрофильная функция. Допустим, у кафе или ресторана профильная функция – это оказание услуг общественного питания. Непрофильная функция – это, может быть, проведение на их территории каких-либо публичных лекций, концертов, тематических мероприятий. Если перейти ближе к спортивному маркетингу, то здесь можно выделить уже профильную функцию спортивной организации, в нашем случае спортивной команды – демонстрацию красивой, зрелищной результативной игры. Собственно за этим зрители и приходят на свой спортивный «сеанс». Они хотят увидеть конкретных игроков, команду и свой любимый вид спорта. Непрофильной функцией спортивной организации при проведении матча можно определить создание шоу, проведение активностей со зрителями, выступление артистов перед матчем и в перерывах. В данном случае непрофильная функция – это развлечение и сервис, который болельщик получает, приобретая входной билет, наряду с показом матча на арене. Если брать сезон в целом, то спортивная команда обычно исполняет свою профильную функцию на определенном уровне. Она демонстрирует определенный уровень игры, который замирает на какой-то определенной отметке, и на этой воображаемой шкале он зачастую редко опускается вниз или вверх. Бывают, конечно, победы и поражения, но постоянно удивлять болельщика именно игрой в течение всего регулярного сезона бывает очень сложно. Матчи, от которых зритель уходит с арены в восторге, о которых затем рассказывает своим друзьям, они, конечно, случаются, но всего два или три раза за сезон. Обычно это игры с лидерами чемпионата, либо исторически сложившиеся противостояния и дерби. Плюс, конечно, матчи плей-офф, в которых градус напряжения, ответственности зашкаливает, за то их и любят зрители. Задача же маркетологов клуба удивлять болельщиков на каждом отдельно взятом матче и делать это возможно как раз по непрофильной функции. Церемония открытия Универсиады – это классический пример работы спортивной организации по своей непрофильной функции. Вдохновить казанцев игрой и соревнованиями среди студентов, когда в местных командах выступают Олимпийские чемпионы, чемпионы мира, когда в город то и дело приезжают мировые гранды, проводятся матчи лиги чемпионов и кубка Европы, крайне трудно. Другое дело – впечатлить и ошеломить во время церемонии открытия. Церемония открытия Универсиады, даже в некотором роде ее генеральная репетиция, сработала с мощнейшим WOW-эффектом. Этот эффект предполагает запуск прежде всего сарафанного радио и подразумевает, что один человек как минимум рассказывает об увиденном трем своим знакомым. Так оно и случилось, но только еще фото, видео, выложенные в социальные сети с церемонии открытия Универсиады, пожалуй, увеличили эту цифру раз в 10.

2. ЦЕНА ПРИОБРЕТЕНИЯ = ЦЕНА ПОТРЕБЛЕНИЯ

На сегодняшний день в Казани есть команды, вход на домашние матчи которых является платным, то есть продаются билеты, и клубы, на матчи которых вход для болельщиков бесплатный. То есть в одном случае стоимость входа на арену будет составлять, допустим, 200 рублей, а в другом случае 0 рублей. Назовем стоимость билетов на матчи ценой приобретения. Теперь поговорим о другом термине – цена потребления. Задумайтесь, для того чтобы добраться до места проведения события, а потом уехать домой, болельщику нужно еще потратить деньги на транспорт, либо бензин для личного автомобиля. Если паркинг возле стадиона платный, то нужно еще заплатить за парковку. Если он приехал на матч сразу поле работы или учебы, то, вполне возможно, он захочет перекусить в буфете. Таким образом наряду с ценой приобретения существует еще цена потребления, куда включается и стоимость входного билета, и расходы на транспорт, питание и т.д. То есть вполне возможно, что для конкретного болельщика удобнее, комфортнее, дешевле в итоге приобрести этот билет на матч за 200 рублей, и дороже как не странно прийти на игру команды, где вход на арену бесплатный. На соревнованиях же Универсиады билет, даже купленный за 30 рублей, давал право бесплатного проезда в течение дня на любом виде общественного транспорта. И в данном случае, где бы ни находился спортивный объект, для болельщика получалось, что цена приобретения билета была равна цене потребления данного продукта. Так что если вы хотите быстро увеличить число зрителей на трибунах, то нужно работать с жителями близлежащих к арене районов, либо снижать цену потребления для болельщиков из других частей города.

3. БОНУСЫ И ЦИРК ДЮ СОЛЕЙ

На протяжении всех дней соревнований в культурном парке Универсиады проходили уличные представления Цирка дю Солей, который уже несколько раз до этого приезжал в Казань и был на слуху жителей города. Самое главное, что вход в парк Универсиады на представления проходил только по билетам, купленным на соревнования студенческих Игр. Таким образом, покупка билета на соревнования представляла зрителям еще некоторый бонус, наряду с бесплатным проездом на общественном транспорте, в частности, бесплатное посещение представления всемирно известного Цирка дю Солей в тот день, в который действовал данный билет. В своем отчете по итогам Универсиады билетный оператор "Кассир.ру" озвучил, то их продажи электронных билетов составили 18% от общей билетной массы. Они отметили, что эта цифра могла быть больше, если бы электронные билеты изначально давали возможность посещения Цирка дю Солей и проезда на общественном транспорте. На практике же это было реализовано организаторами только через несколько дней после начала Игр. Получается, бонус в виде бесплатного посещения представлений стал катализатором и еще одним фактором, повлиявшим на высокую посещаемость Игр. Именно поэтому, по словам билетного оператора, выходит, что офлайновых билетов было продано больше, и в кассах за билетами люди стояли в очередях по четыре часа. Ведь они предоставляли такие интересные бонусы. В этой связи и клубам для увеличения интереса к обычным регулярным матчам стоило бы задуматься о дополнительных бонусах, которые бы предоставляла покупка билетов на обычные рядовые игры.

4. ПАКЕТНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПОКУПКИ БИЛЕТОВ

Продолжая тему билетов на Универсиаде, нужно сказать, что реализовывались они не только поштучно на каждое отельное событие, но и в рамках пакетных предложений. Это вполне обычная практика, которую казанские клубы почему-то не сильно используют. Безусловно, спрос билетов на финал и полуфиналы в командных видах спорта на Универсиаде да еще на матчи с участием сборной России был намного выше, чем, допустим, на матчи в групповой стадии либо на матчи за утешительные места. В последние дни Игр на финалы и полуфиналы с участием сборной России купить билеты по отдельности было уже нереально. Зато можно было приобрести пакет билетов на этот день, куда входил квиток на заветный финал и еще, к примеру, билет на баскетбол за какое-нибудь 9 - 10-е место и теннис за 5 - 6-е место. Объединяли все эти события организаторы по принципу того, что все они проходили компактно в одном районе города.

Отсюда вывод: почему бы и казанским клубам не перенять опыт Универсиады по продаже билетов в наборе сразу на несколько матчей? У ряда казанских команд домашние серии матчей чередуются с гостевыми выездами. Так вот, если команда проводит за 10 - 12 дней три домашних матча, из которых один ожидается крайне интересным с сильным соперником, а два других – ну так, с середнячками, почему сразу не предлагать болельщикам пакет на эти три матча с определенным дисконтом? Для того чтобы понять интерес аудитории к играм с конкретными соперниками, можно поднять статистику посещаемости зрителями этих матчей в прошлые сезоны, очертить круг таких соперников своей команды, игры с которыми вызывают наименьший интерес, а потом с помощью определенных акций и пакетных предложений точечно поднимать посещаемость именно этих матчей.

5. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Во время Универсиады вся Казань был завешана наружной рекламой, флагами, рекламными конструкциями с символикой Игр. И это еще один фактор, повлиявший на маркетинговый успех проекта «Казань-2013». Конечно, ни один из казанских клубов не располагает таким же финансовыми ресурсами, чтобы позволить себе рекламу домашних матчей в таких же объемах. К тому же сейчас цена на «наружку» в городе достаточно возросла. Чтобы, допустим, иметь эффект от размещения рекламы на еврощитах, то нужно брать как минимум 10 - 15 щитов. Средняя же цена размещения рекламы на одном еврощите сейчас составляет 40 - 45 тыс. рублей. Но для некоторых клубов 50 тыс. рублей – это уже космос! 50 тыс. рублей – это целый бюджет на рекламу одного домашнего матча, а не статья расхода на конкретный вид рекламного носителя. Но в Казани есть и другие клубы, которым это по карману, которые в состоянии размещать и по 40 щитов по городу. Опять же надо понимать, что следует использовать в качестве имиджа для продвижения клуба либо рекламы домашних матчей. На это также следует закладывать средства в бюджете, причем немалые. Времена, когда было возможно на щите разместить коллективное фото команды, а внизу приписать дату очередного матча, прошли. Болельщиков нужно удивлять и вдохновлять. Например, футбольный клуб «Рубин» сейчас пользуется услугами по созданию имиджа компании из Санкт-Петербурга. Ребята берут за создание одной картинки от 90 тыс. рублей. Это компания уже занималась оформлением «Донбасс-Арены» донецкого «Шахтера», сейчас также создает имидж для хоккейного клуба СКА, футбольного клуба «Зенит». Последние, кстати, на каждый домашний матч заказывают им новый имидж, используют его в наружке и еще переводят его в 40 различных форматов. При этом за счет продажи календарей, где также используются эти картинки, они сводят в ноль все затраты по производству имиджа.

Подводя итоги анализа маркетингового успеха Универсиады надо сказать, что способы и методы продвижения Всемирных студенческих Игр в Казани могли быть и другими. И, возможно, наши казанские клубы нашли свои собственные пути развития. Однако важен именно результат. На летней Универсиаде в Казани был установлен рекорд по количеству реализованных билетов в истории студенческих Игр. Казанские же профессиональные клубы находятся далеко не на ведущих позициях в своих лигах по показателям посещаемости зрителями домашних матчей.

Руслан Ахметзянов