Михаил Дымшиц: «Никакие виды маркетинговых коммуникаций не заменят рекламу в СМИ»

На второй конференции «Стратегия лидерства» акцент был сделан на социальных сетях и партизанском маркетинге

МАРКЕТИНГ СУЩЕСТВОВАЛ ДО БИЗНЕСА

В казанской «Ривьере» вчера состоялась II ежегодная конференция по маркетингу «Стратегия лидерства», организованная газетой «Ведомости». «У нас собрались более 85 участников, разношерстная аудитория, среди которой есть и средний, и малый бизнес, есть и представители крупного бизнеса, - рассказала корреспонденту «БИЗНЕС Online» Елена Блохина, менеджер отдела конференций «Ведомостей». - Акцент был сделан на социальных сетях и на партизанском маркетинге, который многим пока не очень понятен. Мало кто понимает, как он работает, это сырая тема, которую мы попытались на конференции разъяснить. В прошлом году успешно выступил Гарет Джонсон, но вообще нам важно приглашать не просто международных спикеров, а тех, кто является гуру в определенной области».

Список спикеров, помогавших среднему и малому бизнесу Казани и близлежащих городов сориентироваться в трендах маркетинга, содержал довольно яркие имена. Один из гуру - генеральный директор компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц. Для начала в своем выступлении он объяснил, кто такие лидеры - это те, кто не делает глупостей. Спикер разъяснил слушателям настоящее значение маркетинга, состоящее не в сбыте и производстве. «Маркетинг – это теория экономического обмена, учебная дисциплина, конкретные мероприятия в рамках конкретного бизнеса, - сообщил он. – Как экономическая теория маркетинг игнорирует много аспектов деятельности – финансирование, управленческие вопросы. Вообще же, маркетингом начали заниматься до того, как возник бизнес. При этом первые бизнесы существуют уже 1,6 тысячи лет». Дымшиц указал на то, что потребители, в большинстве своем не знают подробностей о компаниях и брендах. В подтверждение своих слов он поинтересовался у женщин, сидящих в зале, кому принадлежит компания L’Oreal. Не получив ответа, сообщил, - Nestle.

Дымшиц отметил, что 85% промо-акций убыточно при их проведении, а на развитие спортивного маркетинга население даже не обращает внимание. В качестве примера спикер привел Казань и грядущую Универсиаду. «У вас будет сильно развиваться спортивный маркетинг, но вы ведь ничего не знаете об этом. Население придет на игры и не сможет назвать спонсоров Игр», - усмехнулся он.

Генеральный директор «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц отметил, что для большинства бизнесов маркетинговая деятельность состоит из личных контактов

Рассказывая о маркетинге в социальных сетях, Дымшиц развеял несколько устоявшихся заблуждений. «Интернет построен на псевдоконтроле. Основные аргументы за маркетинг и рекламу в соцсетях: теория 6 рукопожатий, вирусная реформа и роль decision makers, - начал спикер. – На самом деле, судя по исследованию 1967 года, это теория не шести, а семи рукопожатий. Исследование показало, что три четверти писем не дошло адресату, а половина писем была доставлена всего тремя людьми. Вирусная реформа построена на том, что вирус начинает быстро проникать в сеть, однако быстрый рост вызывает и быстрое падение. Рост интереса не означает роста покупки. Например, MySpace ушел, Facebook тоже начал приседать».

Завершая свое выступление, Дымшиц отметил, что партизанский маркетинг может лишь оправдать наличие маркетолога в небольших компаниях. Для большинства бизнесов маркетинговая деятельность состоит из личных контактов. «Чтобы вас заметили, вы должны вернуться в оффлайн. Никакие виды маркетинговых коммуникаций не заменят рекламу в СМИ», - резюмировал он.

Исполнительный директор «РИА Новости» Дмитрий Тугарин сообщил, что они первыми из российских СМИ открыли аккаунт в фото-соцсети Instagram и стараются омолаживать аудиторию

«ДРУЖБА С ЖУРНАЛИСТАМИ ПОМОГАЕТ. НО НЕ СЛИШКОМ»

Один из спикеров – исполнительный директор «РИА Новости» Дмитрий Тугарин – в своем выступлении представил медиакит первого российского агентства спортивных новостей «Р-Спорт». Агентство было создано в 2010 году, площадка для размещения была открыта в феврале этого года и представляет собой пример спортивного маркетинга. Из интересных фактов, действительно полезных аудитории, Тугарин сообщил, что они первыми из российских СМИ открыли аккаунт в фото-соцсети Instagram и стараются омолаживать аудиторию.

Выступление одного из спикеров – директора по коммуникациям геолокационного сервиса Alter Geo Андрея Хачатурова – вызвало в зале бурные обсуждения. Он настаивал на том, что маркетинг может быть эффективным лишь при наличии хорошего инфоповода, а дружба с журналистами помогает, правда, не слишком. В качестве кейса спикер предложил аудитории пример своего сервиса, который получил значительные пики посещаемости сайта во время выборов в марте этого года. «Совместно с «РосВыборами» мы создали на базе нашего сервиса площадку для наблюдателей. В результате посещаемость нашего сайта благодаря такому ходу значительно повысилась», - рассказал он. На эту реплику мгновенно отреагировал Дымшиц, заявивший, что Хачатуров манипулирует данными. «Не факт, что пики были связаны с рекламой и пиаром. Пики связаны с длинными выходными, точно так же происходило и в марте 2011 года», - заявил он, сразу же в зале изучив всю статистку со своего ноутбука.

Представитель AlterGeo, в свою очередь, пояснил, что выходные здесь ни при чём, пики достигнуты в непраздничное время, а проведенный в марте же анализ трафика не позволяет усомниться в его источнике и причине: проведенной PR-акции.

Директор по коммуникациям геолокационного сервиса Alter Geo Андрей Хачатуров настаивал на том, что маркетинг может быть эффективным лишь при наличии хорошего инфоповода

Михаил Рюмин - вице-президент по маркетингу «Росгосстраха» - рассказал о приемах партизанского маркетинга, применявшихся в компании. Например, на свое 90-летие в прошлом году компания для своего позиционирования у аудитории разработала 90 обещаний улучшения сервиса, в которых все подразделения сформулировали бизнес-планы.

Помимо кейса, Рюмин привел ряд примеров, когда «Росгосстрах» внедрял маркетинг. Например, при поддержке компании в прокат выходили такие фильмы, как Generation P (где герой придумывал слоганы для «Росгосстраха»), «Каникулы строгого режима», «Елки», «Наша Russia», «Выкрутасы», были организованы проекты с компанией Disney. В последнем примере, например, по торговым центрам ездили машинки из фильма «Тачки 2», а рядом стояли баннеры, сообщавшие, что они застрахованы «Росгосстрахом».

Мария Верномудрова - руководитель отдела корпоративных коммуникаций DHL - настаивала на том, как важны внутренние коммуникации для повышения внешней привлекательности компании. По ее словам, необходима организация вовлеченности сотрудников в компанию, рассылка новостей о компании, проведение тренингов, вывеска фото лучших сотрудников и т.д. «Один из наших курьеров был подобран нами для участия в Российской неделе моды в 2011 году. Для наших клиентов мы проводили чемпионат по картингу», - перечислила спикер маркетинговые акции компании.

2013 – ЧЕРНЫЙ ГОД ДЛЯ МАРКЕТИНГА АЛКОГОЛЯ

Во второй секции конференции все время было уделено работе компаний в социальных соцсетях. Артем Минаев - руководитель департамента по связям с общественностью «Вымпелком» - рассказал о работе компании в соцсетях «Одноклассники» и Facebook в Узбекистане. По его словам, есть подвижки и некоторый эффект. Он также посоветовал заведениям общепита обязательно работать с сервисом Foursquare.

Эксперты рассказали, как правильно выбрать маркетинговую стратегию развития и открыли секреты самых эффективных концепций рекламных кампаний с использованием современных технологий

Константин Максимюк - совладелец компании «Новый интернет» - рассказал о маркетинге в соцсетях и системах оценки целей. Он сообщил о проделанной работе по образу префекта ЦАО, когда в интернете целенаправленно собирались ссылки на него, его достижения, высказывания. После обработки получился некий образ, пригодный для функционирования.

Специалист по социальным медиахолдинга «Эксперт» Залина Маршенкулова оживила аудиторию динамичным рассказом о влиянии маркетинговых акций на продажи. Например, в ее опыте был случай, когда компании потребовалось продать аккумуляторы (батарейки) зеленого цвета. В результате PR-специалист связала продажи с экологическим решением, основанном на зеленом цвете товара.

Блог медиахолдинга «Эксперт» спикер также развивала с нуля. «В паблике (сообществе) делового издания нельзя шутить, затрагивая репутацию компании и клиентов. Как пример вспомните сотрудницу Сбербанка, написавшую в соцсети про мгновенное появление очередей из бабушек у любой стены с логотипом «Сбербанк». Другой пример – сотрудница «Аэрофлота», подшутившая над трагедией», - рассказала она. По ее словам, самоирония в соцсетях хороша лишь как принятие критики читателей. «Например, в Twitter надо выискивать интересные детали из текста. Из текста про Олимпийские игры мы вытащили малозаметную фразу «На играх будет установлен еще один рекорд: атлетам раздадут 150 тыс. презервативов». Такая приманка повышает интерес читателей», - сообщила Маршенкулова.

Константин Максимюк - совладелец компании «Новый интернет» - рассказал о маркетинге в соцсетях и системах оценки целей

Отдельной секцией стало выступление представителей алкогольных компаний. Софья Абдразакова из Nemiroff рассказала о том, как грустен будет следующий год для всех алкогольных компаний. «Им было разрешено многое: печатная реклама, интернет, аэропорты. Настало черное время – 2013 – это черный год для маркетинга алкоголя, - констатировала спикер. – Сейчас все страницы журналов и газет забиты рекламой алкоголя, так как идет спешное освоение бюджетов». По ее словам, Nemiroff выгнали из бокса, и компания пошла в рыбалку. Она назвала соцсети будущим алкогольных компаний, потому что теперь информация о товаре будет разрешена лишь на официальном сайте и в соцсетях. Nemiroff выбрал для себя Facebook, однако не исключая, что уже скоро закон снова может измениться.

Бренд-менеджер Heineken Виктория Деревянко показала, как можно использовать digital-технологии при работе с клиентами. К финальному матчу Лиги чемпионов компания организовала просмотр в московском баре «Стрелка» с целью создания социальной площадки. Суть состояла в том, что участники ивента регистрировались в интернете, на входе получали браслеты, которые считали, сколько раз человек подходил к бару, с их помощью человек мог отправить фото в Facebook или почту. В итоге было подсчитано, что рекордное количество подходов к бару за бесплатным пивом составило 27 раз. «Однако нельзя уходить исключительно в соцсети. Нужно объединять его с оффлайном», - резюмировала спикер.

ЛАЙКИ В СОЦСЕТЯХ – НЕ КРИТЕРИИ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

Газета «БИЗНЕС Online» спросила у спикеров конференции, насколько тренд выхода в социальные сети компаний способствует их стратегии увеличения продаж и прибыли.

Михаил Дымшиц - генеральный директор «Дымшиц и партнеры».

- Маркетинг в социальных сетях на сегодня – это тренд, который развивается и очень вреден, потому что дорогой. Продвижение через традиционную рекламу в СМИ дороже, но эффективнее. Все деньги, потраченные на социальные сети, бесполезны, будет больше смысла, если вы этот бюджет украдете. Собственно, зарплата менеджерам, которые занимаются продвижением в социальных сетях – это просто кража денег. Эффект для компании получается нулевой. Посещение сайтов, лайки – это не те критерии, которые должны обсуждаться. Должны обсуждаться продажи.

Интерфейс соцсетей предназначен как раз для таких людей, как я, которые имеют большой круг знакомых со слабыми контактами. Очень легко можно поддерживать слабые связи. При этом со всеми этими людьми я уже был знаком до соцсетей, с некоторыми – 20 лет. Я и без соцсетей все эти 20 лет как-то умудрялся с ними общаться.

София Абдразакова - пресс-секретарь компании Nemiroff:

- Мы в самом начале своего пути в соцсетях, поэтому будем наблюдать за эффективностью. Думаю, что усилия всех алкогольных компаний сейчас будут направлены на точки продаж. Соцсети несравнимы с рекламой, поэтому основные силы будут брошены на работу с потребителем в точках продаж. В интернете можно выработать лояльность, но не повлиять на продажи. Чуда не произойдет.

Реклама в СМИ и продвижение в соцсетях – это небо и земля. Реклама точечна, а соцсети пока – неизведанное поле. Пробовать работу в соцсетях, тем не менее стоит, это пробный бесплатный канал. С другой стороны, никто не знает, где выстрелит. В бизнесе немало примеров, когда что-то неожиданно срабатывало, хотя ожиданий не было.

«СЛУШАТЬ ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ БЫЛО НЕИНТЕРЕСНО»

Слушатели конференции поделились с корреспондентом «БИЗНЕС Online» впечатлениями и указали на слабые стороны организаторов ивента.

Ирина Харасова - креативный директор f-people concept store:

- Сколько бы человек ни работал, какой бы у него ни имелся опыт, все равно всегда нужно учиться. В связи с этим я не упускаю ни одной возможности, чтобы сходить на подобные мероприятия, чтобы повысить уровень знаний – свой и сотрудников. На конференции прозвучало много практической информации. Запомнилось выступление представителя компании DHL, потому что и наша компания клиентоориентированная или, как говорилось сегодня, сервисная. Было важно услышать мнение специалиста, и все услышанное я постараюсь внедрить в нашей компании.

Минусов у конференции я не увидела. Что касается выступления, наделавшего шуму, мы и сами тратим деньги на PR и медийную рекламу. Рекламный бюджет уменьшается в силу усиления классического пиара, а за счет других факторов растет посещаемость сайта.

Елена Матвеева - маркетолог b2b «Дом.ru Бизнес»:

- Первое впечатление от конференции – потрясающий спикер Михаил Дымшиц. Хотелось бы больше практических примеров по партизанскому маркетингу для более его четкого разграничения с обычным. Дымшиц очень тонко делал замечания по выступлениям своих коллег. Понравилось выступление представителя «Росгосстраха», компания известна и так, но мы узнали и о некоторых деталях внутренней кухни.

По постановке сюжетной линии конференции я бы распределила гостей по-другому. Некоторые презентации были составлены с рекламной задачей, например РИА «Новости», которые показали буквально лишь свой медиа-кит.

Некоторые презентации компаний были составлены с рекламными целями, это не очень понравилось участникам конференции

Кирилл Мошков - руководитель направления Q8Oils «Альком»:

- Конференция была платная, и слушать продакт-плейсмент от Nemiroff, Дойче банка, "Вымпелкома" было не совсем интересно. На выступления спикера Alter Geo и «Эксперта» стоило выделить больше времени, чем на презентацию больших компаний. От их выступлений, работы с ними мы, участники, вынесли бы гораздо больше.

На месте организаторов я бы сосредоточился на конкретных предложениях, учитывая ту аудиторию, которая была собрана. Если собираются представители среднего и малого бизнеса, то им, конечно, более интересны конкретные задачи.

В то же время я вынес для себя много полезной информации, записывал, внимательно прислушивался к комментариям остальных участников.