Илья Фомин: «Мы, по сути, стали агрегатором операторов наружной рекламы» Илья Фомин: «Мы, по сути, стали агрегатором операторов наружной рекламы» Фото: Оксана Король

31 регион, 116 городов и 23 тысячи рекламных поверхностей

— Илья Александрович, в предыдущем интервью «БИЗНЕС Online» в 2019 году вы говорили: «Моя цель — через пять лет войти как минимум в тройку ведущих операторов наружной рекламы России». В начале июля медиагруппа «РИМ» стала вторым оператором наружной рекламы в России. Вы, можно сказать, перевыполнили цель. Как вам это удалось?

— «РИМ» развивается во всех направлениях. Основное — это наружная реклама, которая сейчас является одной из самых технологичных рекламных отраслей. Я до сих пор придерживаюсь мнения, что наружка даст прикурить всем другим форматам рекламы. Там такие технологии применяются: DSP-, ERP-, SSP-платформы, плееры для цифровых экранов, технологии продаж. Растет доля диджитал-экранов — сейчас на них приходится более 50 процентов выручки.

Другая точка роста — партнерская сеть. Мы, по сути, стали агрегатором операторов наружной рекламы. Даем локальным игрокам доступ к федеральным рекламодателям и их бюджетам: берем локальные рекламные сети в управление, что позволяет их владельцам больше зарабатывать.

Илья Фомин, ITL Group: «Цифровая наружка – это вообще новое медиа»

На данный момент наша сеть самая большая среди региональных — мы представлены в 116 городах и 31 регионе на более чем 23 тыс. рекламных поверхностей. Это даже больше, чем у первой компании на рынке.

Важной частью нашей группы является баинговое направление — агентство Red Tag. Когда клиентам не хватает наших собственных конструкций, мы можем для них закупить рекламу у 800 операторов почти в тысяче городов России. Причем среди клиентов этого направления — крупные федеральные агентства.

— За эти четыре года произошло много событий: коронавирус, СВО, санкции. Наверняка были трудности для рынка…

— Коронавирус был самым сильным ударом: мы потеряли аудиторию, когда люди перестали выходить на улицу. Единственный раз за всю историю наружной рекламы она стала никому не нужна. За время карантина появилось много сервисов, которые стали продвигаться в наружной рекламе.

«Мы даем локальным игрокам доступ к федеральным рекламодателям и их бюджетам: берем локальные рекламные сети в управление, что позволяет их владельцам больше зарабатывать» Фото предоставлено медиагруппой «РИМ»

— Как изменилось число партнеров и клиентов на фоне СВО?

— Первый эффект СВО — уход международных компаний, что предполагает остановку всей рекламной активности. Но они и не были никогда основными клиентами для наружной рекламы, нашего основного бизнеса. В 2021 году у нас было всего 18% международных рекламодателей: многие остались, а на место ушедших пришло 4–5 новых компаний из местных игроков.

Также произошло сокращение рекламного инвентаря в целом. Многие интернет-площадки стали вне закона для распространения рекламы, хотя аудитория там осталась. Телевидение очень выросло в стоимости, и не каждый бренд может позволить себе размещаться на фоне текущей новостной повестки. По сути, эффективным медиа осталась только наружка, которая может охватить большую часть аудитории.


150 цифровых билбордов в Казани к концу года и собственное производство

— Вы упомянули, что 50% выручки вам приносит реклама на цифровых экранах. Расскажите об этом направлении подробнее.

— Я считаю, что цифровая наружная реклама — это отдельный вид медиа, кардинально отличающийся от статичного билборда скоростью запуска рекламной кампании, возможностью выбора аудитории, времени и периода размещения. По сути, это интернет-реклама, вынесенная в офлайн, от которой нельзя закрыться блокировщиком рекламы.

Мы видим приток клиентов в эту сферу и ее расширение. Диджитал-конструкции стали появляться не только в крупных городах, но и в средних, и в небольших. Это, по сути, новое телевидение. Она позволяет максимально быстро в короткие сроки доносить коммуникационное сообщение до 90% аудитории страны.


— А стоимость размещения на статичном билборде и цифровом экране отличается?

— Ценообразование рекламы зависит от географии, и в каждом городе стоимость будет своя. По сути, на диджитал-экране мы продаем не размещение, а эфир. Обычно это 60 выходов в час — одна реклама выходит раз в минуту. В сделку автоматически интегрируется онлайн-закупка на нашей собственной DSP-платформе prodigital.ru. Там у клиента есть личный кабинет, который позволяет ему самостоятельно и гибко настроить рекламную кампанию: выбрать определенные конструкции, запустить на них рекламу только в те часы, когда ему нужно.

Игорь Бажан, «РИМ»: «Запуск наружной рекламы будет таким же простым, как настройка таргета»

Макет заказчик также загружает самостоятельно, модерацию контента осуществляет живой сотрудник оператора каждой конструкции. Там же можно посмотреть отчеты, скриншоты каждого выхода в каждом городе. Вся работа автоматизирована. Мы считаем, что через 2–4 года основная часть рекламы будет закупаться именно через такие сервисы с личными кабинетами, как prodigital.ru.

«Я считаю, что цифровая наружная реклама — это отдельный вид медиа, кардинально отличающийся от статичного билборда скоростью запуска рекламной кампании, возможностью выбора аудитории, времени и периода размещения»Фото предоставлено медиагруппой «РИМ»

— Сколько цифровых рекламных площадей у вас в Казани?

— Всего в Казани более 500 билбордов, из которых 150 могут быть цифровыми. В этом году начали программу додиджитализации. В начале года у нас было 72 диджитал-экрана, сейчас — 120, а к сентябрю будет все 150. В этот момент Казань станет одним из лидеров России по количеству цифровых экранов.

Также мы с партнерами открыли компанию «Экраниум» — бизнес по производству цифровых экранов. В планах установить по России 300 экранов до конца года. Комплектующие закупаем в Китае. Сборочный цех находится в Казани, поэтому мы сами даем гарантийные обязательства, проводим обслуживание. У компании-партнера большой технологический опыт в таком производстве, а мы отвечаем за маркетинговую часть, продажи и дистрибуцию.

«Мы видим приток клиентов в эту сферу и ее расширение. Диджитал-конструкции стали появляться не только в крупных городах, но и в средних, и в небольших» «Мы видим приток клиентов в эту сферу и ее расширение. Диджитал-конструкции стали появляться не только в крупных городах, но и в средних, и в небольших» Фото: Оксана Король

«Люди сами стремятся попасть в Казань, чтобы вырасти по компетенциям»

— По результатам 2022 года выручка группы компаний составила 2,2 млрд рублей. Какое направление приносит больше всего оборота?

— У меня есть креативное агентство, агентство по интернет-продвижению, баинговое агентство… Но основа нашего бизнеса — наружная реклама, ее оборот в группе составляет 90%.

— Какие самые крупные клиенты у вас были в последнее время?

— 10 лет назад самыми крупными клиентами были мобильные операторы, ретейл-сети, в Москве еще и застройщики. Сейчас наружную рекламу выбирают самые технологичные компании, онлайн-сервисы и экосистемы: «Яндекс», Сбер, VK. Кто-кто, а эти ребята умеют считать эффективность рекламы и понимают, что каждый рубль, вложенный в наружку, наиболее эффективно к ним вернется. Распробовало наружку и государство.


— Вы сказали, что за эти годы выросла команда. Сколько у вас работает человек?

— Во всей группе работают 283 человека — это если считать только офисных сотрудников. Если взять с учетом персонала подрядчиков, то в широком смысле мы обеспечиваем загруженностью более 800 человек.

По факту мы формируем в Казани кластер наружной рекламы. Мы релоцируем в Татарстан большое количество экспертов отрасли: из Москвы, Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода, Екатеринбурга. Такой индустрии нет ни в одном городе в России — только в Казани и в столице.

Казань сформировала славу одного из центров наружной рекламы в России, и люди сами стремятся к нам попасть, чтобы вырасти по компетенциям.
Илья Фомин совладелец ITL Group
Илья Фомин совладелец Медиагруппы «РИМ»

Сама по себе Казань занимает 2% объема рынка наружной рекламы России, а объем финансов, которые проходят через казанские рекламные компании, входящие в кластер, достигает 9% от всего рынка наружной рекламы. Это происходит благодаря тому, что из Казани запускаются рекламные кампании от Находки до Калининграда.

«Основа нашего бизнеса — наружная реклама, ее оборот в группе составляет 90%»Фото предоставлено медиагруппой «РИМ»

— В 2019 году у холдинга было 6 сфер деятельности: креативное агентство, интернет-продвижение, event-агентство, наружная реклама, indoor-реклама, реклама в медиа. О наружной рекламе мы уже поговорили. Как себя чувствуют остальные направления? Возможно, от каких-то пришлось отказаться?

— Креативное агентство Brainstore сейчас выводим на рекламодателей первого эшелона. Агентство по интернет-продвижению и перформанс-маркетингу BS Lab мы реформируем в предприятие с собственным отделом продаж и клиентской службой. «РИМ Indoor» существует независимо — когда необходимо, сотрудничаем друг с другом. Из группы ушло event-агентство.

По-прежнему работает и «РИМ Media», медиабаинговое агентство по размещению рекламы на радио, TV и наружной рекламы. Мы запустили федеральное медиаагентство Mediastore. Оно больше направлено не на закупку медийной рекламы, а на разработку стратегии. Мы заметили, что на фоне последних событий стали расти региональные бренды, но московские маркетинговые компании не относятся к ним всерьез. А мы считаем, что это классные бизнесы, которые растут из своих городов так же, как мы из Казани растем по России. Мы взяли топовых стратегов из ушедших международных агентств и сможем дать таким клиентам классные знания, технологии и экспертизу в области планирования рекламных кампаний и разработки стратегий.

Медиагруппа «РИМ»: Татарстан на первом месте среди регионов в качестве игрока рынка наружной рекламы

О семье и новых хобби

— А что у вас изменилось в личной жизни?

— Три месяца назад у нас с супругой родился сын Александр — назвали в честь моих отца и дедушки. Старшей дочке Мирославе 10 лет. Очень талантливая девочка: поет, танцует, участвует в чемпионатах и выступлениях.

— Вы активно увлекались спортом. А сейчас как развлекаетесь и расслабляетесь?

— В этом году у меня появилось новое увлечение — я занялся эндуро, ездой на мотоцикле по пересеченной местности. Сначала этим увлеклись мои друзья, потом я впервые попробовал арендовать мотоцикл-эндуро в Сочи, а в начале сезона уже купил первый мотоцикл. Еду как-то по Казани, вижу, что на наших щитах размещается компания по продаже этих мотоциклов. И раз они разместились у нас, я просто обязан поехать и купить у них (смеется — прим. ред.). Дойдя до первых соревнований, я понял, что нужна машина посерьезнее. Купил себе новый профессиональный мотоцикл, рассчитанный на гоночный режим.

«Когда-то давно я работал с человеком, который ввел правило: «Если лошадь сдохла, надо с нее слезть». Какой-то процесс может классно работать два-три года, а потом перестать, и тогда нужно без сомнений от него отказаться» «Когда-то давно я работал с человеком, который ввел правило: «Если лошадь сдохла, надо с нее слезть». Какой-то процесс может классно работать два-три года, а потом перестать, и тогда нужно без сомнений от него отказаться» Фото: Андрей Титов

— Наш традиционный вопрос: какие ваши три секрета успешного бизнеса?

— Гибкость. Когда-то давно я работал с человеком, который ввел правило: «Если лошадь сдохла, надо с нее слезть». Какой-то процесс может классно работать два-три года, а потом перестать, и тогда нужно без сомнений от него отказаться. Мы в компании до сих пор этим руководствуемся, поэтому всегда растем.

Смелость. Не надо никогда ничего бояться. Нужно ставить и брать самую высокую цель. Когда я смотрю на свое положение, я понимаю, что и другие могли бы сюда дойти, просто испугались или посчитали недостижимым.

Делегирование. Я сам перфекционист, очень требователен. Но нет ничего важнее для роста компании, чем делегирование. Надо быть готовым к тому, что другой человек сделает по-другому, и иногда оказывается, что он делает это лучше тебя. Я раньше сам занимался продажами, а теперь далек от них. Зато у меня освободилось время для стратегических задач, а продажи не только не упали, но стали только лучше.