Эльмира Писарева, Escada: «Бутиковая культура в Казани всегда отставала и по сей день сильно отстает»

- Как вы пришли к бутикам?

- В 2005 году появился Milano butik, с которого я начала развивать люксовые брэнды. Именно там впервые появилась Escada, которая летом 2008 года переросла во франчайзинговый магазин на улице Волкова. После этого мы открыли Escada Sport, затем - уже не с немцами, а с итальянцами - Corneliani. Я считаю это абсолютно правильным ходом, потому что люксовые марки должны продаваться в определенном интерьере. Нельзя ни в коем случае мешать дорогой товар с недорогой упаковкой. Все вокруг, что связано с товаром люкс, должно быть дорогим: от интерьера до мозгов моих сотрудников.

- Что дальше?

- Осенью, я надеюсь, мы откроем большой мультибрэндовый магазин в этом же здании на улице Волкова. Он будет уровнем не хуже, чем франчайзинговый. Там люксовые брэнды будут представлены в корнеровом варианте – каждый будет иметь свой отдел.

- Какие марки вы продаете сегодня? Кого планируете привести в город?

- У нас брэнды очень высокие, те, которыми боятся заниматься многие компании, особенно в условиях кризиса. В данном случае я говорю даже не про Казань, а про другие регионы. Один из самых шикарных брэндов Oscar de la Renta (это стандарт Chanel), очень популярный – Lanvin. У нас есть Givenchy, Fendi, Escada, Corneliani, эксклюзивная обувь Walter Steiger. С маркой Celine, наверное, закончим работу, потому что в компании поменялся дизайнер, и стиль одежды изменился на 180 градусов.

Уже в следующем сезоне у нас будет представлен Balmain (сейчас идет эпоха "балмании"). По стилю это, конечно, не Chanel, но ценовая категория та же. И еще появится брэнд, которым, я думаю, очень многие клиенты будут довольны, - Donna Karan. Заказ будет сделан зимой.

В КРИЗИС ФРАНЦУЗСКИЕ И ИТАЛЬЯНСКИЕ БРЭНДЫ СЭКОНОМИЛИ НА ДИЗАЙНЕ

- Известно, что вы предпочитаете монобрэнды мультибрэндам. Почему?

- Люксовых марок много, но это не означает, что все могут предложить такой ассортимент одежды, чтобы открывать франчайзинговый магазин. Да, у них есть свои монобрэнды в Париже, Москве, Нью-Йорке, Токио, но это имиджевые бутики, например. Итальянская марка Dolce & Gabbana (очень попсовая, правда, ее актуальность сейчас падает) имеет монобрэндовые магазины в крупнейших городах мира. Но это не означает, что она захочет открыть такой магазин в Казани, которая брэнду не интересна. Таким образом, есть брэнды, которые видят свое существование в рамках мультибрэндовых магазинов. А есть те, которые развиваются по монобрэндовому концепту. Такой является, например, Escada. Она предлагает очень широкий ассортимент (около 1,5 тысяч единиц в сезон). Естественно, что желающий может составить полный look из этой марки. То же самое касается Corneliani. Мужская одежда имеет два направления: костюмная группа и кэжуал (повседневная одежда - ред.). Одни брэнды больше специализируются на костюмах, другие на кэжуал. Но есть марки, которые в широком ассортименте представляют и то и другое. Именно они и претендуют на монобрэнды. Одним из них является Corneliani. А если ты открываешь монобрэндовый магазин с одними костюмами, ты не выживешь.

- Вы своего рода дилер в регионе. Как выстраивается работа с зарубежными производителями?

- У нас четыре сезона: предколлекция/коллекция осень-зима, предколлекция/коллекция весна-лето. Мне приходится четыре раза в год ездить в каждый модный дом. К этому моменту в шоу-руме предлагается вся коллекция, с тобой работают специалист данной компании, модели. То, что ты отбираешь, фотографируешь и делаешь заказ.

- Вы сами отбираете модели или производитель диктует?

- Конечно, с какими-то брэндами очень легко работать, с какими-то - очень сложно. С Escada легко, потому что это немцы, это брэнд, изначально созданный для организации франчайзингов. Столько магазинов, сколько Escada, не имеет ни один брэнд. Система хорошо отработана. Специалисты помимо того, что рассказывают всю историю создания коллекции, каждые полгода обучают наших сотрудников в Москве. Немецкие представители знакомят продавцов с коллекцией, рассказывают, почему эта вещь стоит так дорого: что это за вышивка, что за кручение, что за ткань, в чем ее преимущество, почему этот кашемир дороже, а этот дешевле, что это за пуговица, сколько дней ее изготавливали и тому подобное. Кроме того, они регулярно снабжают нас объемным справочником к каждой новой коллекции, со всей теорией вопроса. Это немецкий подход. Такую информацию другие брэнды не предоставляют. Франчайзинг есть франчайзнг, мы полностью находимся под контролем зарубежных партнеров.

- Они требуют от вас обязательных заказов?

- Есть определенные законы работы. В магазине должны быть представлены фишки сезона, то, что будет предложено в рекламе. Есть, конечно, в коллекциях базовые вещи. Модели этого сезона от прошлого могут отличаться только тканью. Когда я приезжаю в Corneliani, мне предлагают на выбор ткани, которых множество. Условно говоря, сегодня я выбрала синий костюм, а на следующий сезон выберу из этих же каталогов черный. Есть небольшой процент fashion-изделий: что-то сделано в бархате, что-то в клетке. Их меньше, но ты их должен заказать, потому что они отражают тенденции сезона. Fashion подвергается скидкам, так как в следующем сезоне может появиться новая тенденция.

- Скидки компания регулирует?

- Да. Что касается франчайзинга, производители регулируют все. В фирменных магазинах цены должны быть одинаковыми, но на самом деле во всех странах они разные. В договоре есть такое положение – ты не имеешь права ставить цену ниже рекомендованной, выше - можешь. Если Москва обладает огромным потенциалом продаж, она и может поднять цену. Мы в нашем регионе этого себе позволить не можем. Потому покупки в регионах совершать гораздо выгоднее.

- Что изменилось в работе казанского бутика Escada после банкротства модного дома, которое произошло два месяца назад?

- У нас изменений нет, мы работаем четко. Внутренние проблемы компании, по большому счету, до нас не доходят. Производство функционирует нормально, и не было ни одной задержки коллекции.

- И на дизайне Escada не экономила?

- Пока дизайн Escada не пострадал. Хотя в условиях кризиса многие зарубежные компании начали экономить на дизайнерах. Было такое у итальянцев и французов в прошлом сезоне. Правда, недавно я ездила заказывать коллекцию весна-лето 2010, брэнды меня порадовали. А Escada очень внимательно подошла к своей ценовой политике. Цены на продукцию не изменились в рублевом соотношении, несмотря на рост евро.

"Я НЕ ХОЖУ В КАЗАНИ В МАГАЗИНЫ ОДЕЖДЫ"

- А вы где одеваетесь?

- У себя. Заниматься этим бизнесом, и не уметь одеть даже себя - это просто стыдно. Да, у меня есть факты покупок за рубежом. С какой целью я это делаю? Например, задумала заниматься Givenchy. Пошла в бутик Givenchy, купила одежду, поносила, сделала вывод: она будет продаваться. Тут же купила вещь другой марки, не буду называть. Постирала и поняла, что это я носить не буду, и мои клиенты тоже.

- Как вы оцениваете стиль одежды казанских руководителей, глав компаний?

- Очень изысканный. Должна сказать, что умные мысли гораздо быстрее достигают своего адресата, когда исходят от человека грамотно одетого. И мужчины, и женщины, занимающие руководящие посты, насколько я замечают, очень скрупулезно относятся к дресс-коду, и на одежду в рамках своих возможностей денег не жалеют.

- Вы тоже по одежке встречаете? Наверняка, знаете, в каких магазинах что и за сколько продается?

- Нет, не знаю. Я не хожу в Казани в магазины. Не хочу никого поставить в неловкое положение, могут подумать, что я пришла на разведку. Поэтому даже если я где-то появляюсь, всегда предупреждаю. Одежда для меня, конечно, источник информации, как лицо и глаза, но не оценка его нравственности и не умаление его как личности. Нет. Но если человек пришел устраиваться ко мне на работу, и при этом он неопрятно одет, я скажу: "Ты очень хороший, давай с тобой дружить, но работать мы вместе не будем потому, что ты безалаберный".

- Сложился стереотип, что за женщиной, которая ведет бизнес, тем более "гламурный", стоит мужчина. К вам это относится?

- Да, у меня есть семья, в которой меня любят и уважают, которая способствует моему бизнесу, создает благоприятную обстановку для его развития. И возглавляет ее мужчина. Но я к нему попала уже обеспеченной и состоявшейся.

- Вы, имея такой опыт в торговле, магазины, взялись бы продавать, продвигать российский брэнд или татарстанского производителя?

- Ой, нет. В него надо верить. Как я могу верить в российского производителя класса люкс, московского, например, и продавать его за такие деньги, если я не знаю ни одного нашего дизайнера, для которого бы специально производилась ткань, что делается для зарубежных!? Lanvin шьет изделия из ткани, которую лаборатория разрабатывает специально для него. То же самое делается для Escada и многих других. А наши московские модельеры, насколько я знаю, покупают ткани на международных выставках. Они тоже неплохие, но материалы, которые закупаются в оптовом порядке, не могут стоить столько же, сколько ткань, произведенная эксклюзивно. А готовые изделия соразмерны по стоимости с зарубежными марками.

Лилия Хабибуллина