После ежегодного роста розничной торговли на 10-15% в России начался спад потребления. Объемы продаж некоторых товаров не может спасти даже предновогодний ажиотаж. Не пострадают только сегменты дешевых необходимых товаров и, наоборот, предметов роскоши, на которые у части граждан деньги по-прежнему найдутся. Массовому же потребителю, который в России, как и во многих развивающихся странах, отличался тягой к престижности, теперь придется отвыкать от покупок не по чину.


Наша матрица

Никита Покровский, доктор социологических наук, заведующий кафедрой общей социологии Высшей школы экономики, видит в российском потребительском буме нечто большее, чем просто покупательский ажиотаж. Он видит характер, который, впрочем, национальным назвать трудно: стремление покупать с главной целью выделиться своими покупками — черта потребителей почти всех развивающихся стран. Эта черта в России роднит богатых и бедных. В костромских деревнях, где ученые проводят исследования, замечены те же матрицы поведения, что и в высшем свете.

"Крестьянин за лето кабального труда на нелегальной рубке леса зарабатывает 30 тыс. руб.— это огромные для него деньги,— рассказывает Покровский.— На них он покупает плазменные панели, спутниковые тарелки. Чуть богаче село — эти тарелки видны уже через дом. Может, больше пользы было бы купить стиральную машину, но приобретает крестьянин панель. Фактически — статус".

В столичном свете матрица поведения та же, фетиши другие — у кого машина, у кого яхта. Потребление стало языком общения, замечает ученый, по нему оценивают, сколько ты стоишь.
Ждет ли сейчас эту матрицу революция, определенно можно будет сказать после новогоднего покупательского бума. Пока при очевидном провале областей потребления, связанных с потребкредитованием, трудно сказать, насколько меньше люди стали покупать товаров, за которые платят из своего, а не из банковского кармана. Те же плоские телевизоры, подешевевшие в последнее время без всякого кризиса, для горожан обычная покупка. "В декабре их продажи выросли у нас на 30% по сравнению с предыдущим месяцем",— уверяет менеджер по связям с общественностью компании "Эльдорадо" Антон Пантелеев.

"В последнее время многие производители пытались перейти в премиум-сегмент, пытаясь угнаться за потребительским спросом на статусные вещи,— рассказывает Антон.— Многие элитные продукты выделились в отдельный сегмент, которого не существовало в начале века: винные шкафы, сушильные камеры, холодильники side by side и прочее. По нашим прогнозам, в ближайшее время спрос на такую продукцию упадет на треть. Люди предпочтут более практичные вещи".

Подобное перераспределение спроса заметили и в сотовых салонах. "Раньше средний класс выбирал телефон по марке и внешнему виду, теперь стремятся к более разумным решениям,— делится основатель "Евросети" Евгений Чичваркин.— В выигрыше сегмент аппаратов, предлагающих много функций за разумные деньги. Например, высокотехнологичные трубки по $200".

Выросли продажи и самых дешевых телефонов — до $50. "При сравнении показателей ноября 2007-го и нынешнего ноября заметно перераспределение продаж с ценовой категории 1,5-3 тыс. руб. в категорию до 1,5 тыс. руб.",— отмечает тенденцию руководитель отдела по связям с общественностью сети "Связной" Елена Ноготкова. Средний класс стал экономить по мелочам. В "Связном" средняя цена GSM-телефона в рублях упала на 4% — до 5314 руб. (в 2007 году она составляла 5550 руб.).

Тем не менее крах некоторых компаний, например объявившей о дефолте сети компьютерных магазинов "Неоторг", связан не с падением спроса, а с трудностями кредитования. Компании, где оборотные средства есть, охотно докладывают о росте продаж и даже о планах по открытию новых магазинов. Та же сеть "Эльдорадо" запланировала на 2009 год открытие 12 супермаркетов. "Нам удалось найти стратегического инвестора в лице чешской группы PPF еще до масштабного кризиса,— объясняет Антон Пантелеев.— Нам доступны кредитные ресурсы этой группы; кроме того, продолжаем сотрудничать и с другими банками".

Впрочем, возможно, "Эльдорадо" просто повезло. В неформальных разговорах продавцы электроники жалуются на сильное снижение спроса. Сергей — менеджер в фирме, торгующей карманными компьютерами и GPS-навигаторами (сфера хоть и узкая, но четко отражающая динамику рынка).

"Продажи этой осенью по сравнению с прошлогодней упали на 30%,— рассказывает Сергей.— А выручка в два раза меньше, чем два месяца назад, хотя сейчас и сезон. Приходится понижать норму прибыльности, чтобы хоть что-то продать. Сейчас она от одного до 50%, хотя раньше доходила до 100% и выше. Если речь идет о больших и дорогих партиях, закупленных давно с расчетом на рост, то приходится продавать даже в убыток. Есть партия, товары из которой на входе стоили нам $500, а отдаем мы их за $400". В такой ситуации потребитель стал более умным, замечает Сергей. На функциональность обращает больше внимания, чем на логотип. Предпочитает бюджетные решения, в то время как раньше позиция была иной: готов переплатить, только дайте мне большой экран на GPS.

Сэкономить на еде

В трудные времена одна из самых очевидных статей экономии — отказ от услуг, рынок которых уже почувствовал на себе снижение активности потребителей. Эту тенденцию подтверждают и исследователи. Согласно опросу Nielsen, 56% россиян готовы снизить расходы на развлечения вне дома.

Рестораторы это снижение уже ощутили. Совладелец компании "Арпиком" Михаил Зельман, управляющей несколькими сетями ресторанов, уверяет, что падение выручки затронуло всех игроков.

"Количество посетителей пока везде сохранилось, но средний чек стал меньше,— не скрывает Зельман.— Меньше всего пострадал фастфуд и стритфуд — средний чек и, соответственно, выручки снизились на 10-12%. На 25% выручки упали в среднем сегменте — кэжуалфуд. В верхнем сегменте — файн-дайнинг — падение на 50%. Их кризис затронул сильнее всего, из 20 топовых московских ресторанов треть может не выжить".

Среднему классу теперь от показательных ужинов не по средствам, которые он раньше мог себе позволить, приходится отказываться. Михаил Зельман видит в этом только оздоровляющее влияние на индустрию и на потребителя. "Выбор потребителя станет менее спонтанным. Раньше люди могли просто посетить то, что рядом, сейчас будут больше думать, куда пойти. Если раньше человек посещал рестораны 10 раз в месяц, сейчас будет пять. Мы расплачиваемся за собственные ошибки — цена в ресторанах оторвалась от качества. Выживут те, кто эффективно работает".

Кому спад, кому рост — обороты "Макдональдса" увеличиваются, несмотря на кризис, а скорее всего, благодаря ему. "Я чувствую по загруженности наших ресторанов, что мы начинаем привлекать дополнительных посетителей,— радуется президент российского "Макдональдса" Хамзат Хасбулатов.— Люди, которые позволяли себе тратить деньги в более дорогом секторе нашей индустрии, теперь более сдержанно относятся к расходам".

Американцы тому пример — "Макдональдс" в США показал в октябре рекордный месячный рост на 8%. Похоже, за гамбургерами устремились финансовые аналитики, еще месяц до того предпочитавшие более высокую кухню.

По словам Хасбулатова, его сеть развивает премиальную платформу. "Ее ассортимент — это салаты, натуральный кофе, завтраки,— рассказывает глава "Макдональдса".— От многих знакомых, работающих в российском ресторанном бизнесе, я слышу, что завтраки стали одним из самых успешных проектов в индустрии. Они позволили нам привлечь посетителей, которые раньше никогда не пользовались нашими услугами. Мы будем делать новые дорогие салаты, увеличивать ассортимент продукции из мяса курицы". Похоже, привлекая дорогого клиента, сеть делает ставку на более здоровую пищу — салаты вместо бутербродов. Вполне в духе кризисного тренда, считает Никита Покровский.

"Когда дойдет до того, чтобы экономить на еде, напрямую люди об этом говорить постыдятся,— уверен ученый.— Экономия на питании выльется в форму заботы о здоровом питании".

Меньше или дешевле

Чтобы в Новый год отвлечь празднующих от домашнего оливье, рестораны готовы пойти на дисконт. Его размер по сравнению с прошлогодними праздниками руководитель департамента потребительского рынка и услуг Москвы Владимир Малышков оценил в 10-20%. В дорогих ресторанах, по его словам, ценники вровень с прошлогодними. Но с учетом инфляции это все равно означает снижение цен. Если для ресторанов дисконт — требование чрезвычайного времени, то в торговле одеждой — норма. В этом году ритейл одежды идет на скидки как никогда охотно. В Великобритании, например, распродажи начались еще в середине ноября — на две недели раньше обычного.

ЦУМ последовал примеру британских коллег. "Зимняя распродажа началась на две недели раньше обычного,— рассказывает директор ЦУМа Питер Партма.— В связи с уменьшением объема и темпов продаж в октябре и ноябре у всех ритейлеров остался широкий нераспроданный ассортимент товаров. Его необходимо продать, чтобы иметь возможность разместить в магазинах летнюю коллекцию к январю-февралю. Скидки этой зимой будут больше, чем в прошлом году".

По словам коммерческого директора компании Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян, российские продавцы решили взяться за снижение цен по науке: "Один из самых популярных семинаров у нас сейчас — по непроданным остаткам. В программу входит профилактика этой ситуации и деление остатков на ликвидные и неликвидные". По словам Ануш, к сезону распродаж большинство одежных сетей подошли с довольно большими товарными остатками — в среднем около 30%. И если остаток переваливает за 40%, значит, магазин близок к закрытию.

"Многие уже закрылись",— замечает эксперт. "Наш потребитель раньше совершал покупку, не имея четкой цели: прошел, понравилось — купил,— говорит директор по маркетингу компании S. F. Group (дистрибутор Gant, Le Coq Sportif и других брендов в России) Юлия Дютей.— Сейчас, возможно, будут покупать по необходимости". Если в начале года бюджеты закладывались с расчетом на рост продаж на 10-20%, теперь рассчитывают, что по итогам 2008 года рынку розницы одежды удастся достичь роста 5-7%. Прогноз-2009 от Ануш Гаспарян — рост на 3-5%.

Маркетологи думают о том, на чем будет экономить потребитель. Рынок одежды принято делить на три сегмента — массмаркет со средней ценой одной вещи до $60 (марки типа Gloria Jeans или "Твое"), средний сегмент — $100-500 (Zara, Mexx) и люкс — то, что выше $500 (Burberry, Prada). Будут ли покупатели переходить в нижние сегменты или станут просто покупать реже? Скорее всего, обе тенденции будут сочетаться, полагают специалисты.

Тем не менее люкс, как и в случае с ресторанами, проседает сильнее всего из-за ухода среднего класса, потреблявшего напоказ. "В люксе по некоторым компаниям выручка упала чуть не в три раза,— подсчитывает Ануш Гаспарян.— Потому что наш потребитель люкса не такой, как на Западе, за ним нет долгих денег, доставшихся от дедушки. Наши живут в хороших квартирах, ездят в красивых машинах, однако их бизнес завязан на кредитах. Когда с ними туго, они сокращают расходы на антураж".

"Зачастую люди у нас покупают люкс не по средствам, инвестируя в статус,— вторит Юлия Дютей.— Тем не менее это спорный вопрос, пойдут ли потребители дорогих марок в более дешевые. Бизнесмен вряд ли позволит себе купить после Ralph Lauren костюм в Mexx, просто купит те же костюмы, только меньше. Может быть, сэкономят на неузнаваемых базовых вещах".
"Наш средний сегмент вырос из массмаркета, и, если сильно прижмет, он туда вернется",— констатирует Ануш Гаспарян.

Матрица без революции

Существуют и сферы, в которых активность покупателей практически не падает. Впрочем, считает директор Института проблем общественного здравоохранения Юрий Крестинский, распространенное мнение о том, что сейчас ничего не грозит, скажем, фармацевтам, справедливо лишь отчасти. "Лекарства делятся на две категории — для поддержания жизнедеятельности и для поддержания стиля жизни (например, витамины, лечебная косметика). Последняя группа препаратов рискует, хотя пока снижения продаж в этой группе не заметно",— говорит Крестинский. Потребители могут перейти от брендированных медикаментов к заменителям — дешевым отечественным эквивалентам или дженерикам. "Вместо виагры — бутылка водки, вместо таблеток для похудения — меньше есть",— шутит Крестинский.

По данным опроса компании Nielsen, потребление изменилось незначительно в таких категориях, как хлеб, чай, молоко, шампуни, стиральные порошки и сигареты. Сами продавцы отмечают даже подъем продаж по базовым продуктам. Хотя в сети продуктовых магазинов "Утконос" народ и не сметает соль и спички, есть рост по таким товарам, как тушенка или крупы. Впрочем, отмечает руководитель департамента стратегического маркетинга "Утконоса" Ольга Молчанова, это, может быть, и не связано с кризисом: "Продажи базовых товаров типа круп растут всегда, как только начинается подорожание продовольствия".

Люди будут питаться при любых ценах на базовые продукты, экономисты называют это явление неэластичным спросом. Как ни парадоксально, спрос на предметы роскоши тоже неэластичен. На прошедшей недавно выставке Millionaire Fair действительно были впечатляющие продажи. Самая большая — замок в Ирландии. Еще яхты Princess, вертолеты.

"Как пользовались успехом товары с уникальными характеристиками, так и продолжают пользоваться,— объясняет управляющий директор выставки Millionaire Fair Елена Кудозова.— Миллионеры не кидаются на все, что блестит, но замок в Ирландии будет куплен всегда, потому что он уникален. А квартира в Москве по такой же цене, что и замок, уже не продастся".

Изначально компании, выставлявшиеся на Millionaire Fair, были осторожны в прогнозах своих продаж, признается Кудозова, однако все прогнозы оправдались и были даже превышены.
В условиях кризиса, когда вкладывать в недвижимость, фондовый рынок или даже в валюту рискованно, "отчаянной инвестицией" может стать покупка автомобиля, считает гендиректора "Audi Центр Запад" Вагиф Бикулов, хотя до кризиса такое приобретение было способом повысить качество жизни: "Сейчас иной раз покупают машину просто для того, чтобы не сгорели деньги".

По его словам, момент для такой покупки сейчас удачный: из-за необходимости возвращать кредиты и переполненности складов автодилеры продают товар даже в убыток себе. Однако в конце концов дешевые автомобили распродадутся. Автопроизводители уже снизили объемы выпуска, подстраиваясь под изменившийся спрос. "Заводы скорее закроются, чем снизят цены,— говорит Бикулов.— Когда запасы кончатся, цены поползут вверх".

Матрица: перезагрузка

Россияне, у которых сбережений не было (таких, по данным Nielsen, 25%), думают о том, как создать "подушку безопасности". Им не до трат. Те, кто сбережения имеет, все равно осторожны — 44% респондентов исследовательской компании не трогали свои накопления последние три месяца.

По данным опроса Nielsen, 73% россиян стали более экономно относиться к покупке продуктов питания, чем три месяца назад. При этом в таких категориях, как торты, пирожные, мясо, пиво, минеральная вода, почти каждый третий опрошенный сообщил, что стал покупать этих товаров меньше, чем три месяца назад. При покупке стиральных порошков, тортов, питьевых йогуртов и других товаров покупатели все же начали переключаться на более экономичные варианты.

"Некоторые конкуренты отмечают падение продаж в премиальных сегментах,— рассказывает Ольга Молчанова из "Утконоса",— в них, как правило, наценка выше. Падение спроса может привести к вынужденному изменению формата многих магазинов — удалению из ассортимента отдельных марок или целых товарных групп, например". О переходе на экономичные варианты говорит и управляющий партнер консалтинговой компании Stas Marketing Partners Андрей Стась: "Продажи премиальных брендов будут сокращаться какое-то время, затем снова восстановятся. Сначала люди не понимают, что происходит кризис, и ничего не предпринимают. Потом из-за шоковой терапии подстраиваются под ситуацию. Например, не пьют импортное пиво, а только "Балтику". Затем привыкают к новым условиям и возвращаются к старым потребительским привычкам".

Желание выделиться, покупая дорогие статусные вещи, вовсе не российский национальный феномен. Через такую стадию проходили практически все развитые страны, рассказывает исследователь матриц поведения Никита Покровский. Сейчас, кроме России, такое явление наблюдается в африканских, азиатских странах, в некоторых странах Латинской Америки.

В то же время Европа и США уже преодолели эту болезнь. "Американцы не обсуждают свои новые машины. Потребление там обсуждать неприлично. Такое взросление Америки началось в 1980-х, и они получили то, что теперь социологи называют постпотребительским обществом",— говорит Никита Покровский.

И правда, сейчас странно вспоминать, как лет 20 назад взрослые мужчины у нас вполне могли хвастаться друг перед другом джинсами. Возможно, скоро и машины напоказ станут моветоном. Покровский надеется, что кризис нам в этом поможет. "Может, наступит более строгое, взвешенное потребление,— говорит ученый.— Последние годы средний класс наслаждался покупками, будто дорвался, ничего не откладывая на будущее. Такая жизненная модель уйдет наверняка. С ней уйдет и индустрия, которая все это довольно по-хамски обслуживала. Зато могут придти новые ценности, такие как экология, здоровье или безопасность".

У состоятельных людей на Западе давно в моде voluntary simplicity — сознательная простота. Войдет ли у нас в моду скромное потребление или это снова обычная бедность, станет ясно, когда кончится кризис.

("Деньги", Иван Ждакаев, № 50(705), 22.12.2008)