«С такой упаковкой мы бы не выжили»: «Вамин» решился на ребрендинг

Минтимер Мингазов: «Наша продукция полностью натуральная и соответствует ГОСТам. Средний чек за фасованные 200 граммов сыра — 145 рублей, что весьма демократично для натурального продукта, изготовленного из качественного сырья» Фото предоставлено ГК «Вамин»

«Рынок перенасыщен, но…»

— Минтимер, компания «Вамин Татарстан» провела ребрендинг — визуализация стала более современной, упаковка масла и фасованных сыров пережила тотальный редизайн. Зачем? 

— Рынок динамично меняется за последние годы, и с упаковкой, которая у нас была ранее, мы просто не выжили бы в конкурентной борьбе. Если откровенно, когда только выходили на рынок фасованного сыра, совершили немало ошибок. К примеру, первый дизайн упаковки верстали без исследований, аналитики и маркетолога — в то время у нас просто не имелось отдела маркетинга, который грамотно проработал бы данный вопрос. Сейчас, когда по объему продукции мы не уступаем другим крупным производителям, нам потребовалось перезагрузиться — чтобы войти в гонку за лидерство с новым обликом. Для этого создали отдел маркетинга.

Сегодня потребитель изначально оценивает продукт по внешнему виду, и если упаковка остается незамеченной, то с содержимым клиент магазина не познакомится, каким бы качественным и натуральным он ни являлся. Поэтому важно было найти элементы дизайна, которые могли бы раззадорить аппетит потребителя. А дальше безапелляционно вступают в процесс выбора качество и стоимость. Наша продукция полностью натуральная и соответствует ГОСТам. Средний чек за фасованные 200 граммов сыра — 145 рублей, что весьма демократично для натурального продукта, изготовленного из качественного сырья. Отмечу, что такая цена действует только внутри Татарстана — за пределами региона сыр продается дороже.

В «Пятерочке» уже на полку встал сыр «Голландский» в новой упаковке Фото предоставлено ГК «Вамин»

На сегодняшний день одна из ключевых задач — найти своего клиента, который ежедневно покупал бы нашу продукцию. Добиться этого непросто — рынок перенасыщен, и даже федеральные игроки с трудом вмещаются на прилавки магазинов, а ведь еще есть и местные производители, которые хотят отвоевать место под солнцем. Естественно, мы хотим, чтобы покупали наше, татарстанское. Привезенное из других городов тоже обязательно должно быть: только сравнивая, человек делает выбор в ту или иную сторону. И наша стратегическая задача — быть в этом выборе на первых позициях.

— В некоторых сетях уже можно увидеть масло «Вамин» в новой упаковке, а вот «новые» сыры есть далеко не везде…

— Процесс перехода на новую визуализацию не может быть резким. Сначала распродают сыр в существующей упаковке, и уже после этого начинаем переход на новую. Но, например, в «Пятерочке» уже на полку встал сыр «Голландский» в обновленной упаковке. Наша цель — к концу лета увеличить и разнообразить номенклатуру фасованных сыров в новом формате на прилавках магазинов.

Увеличение ассортимента — еще одно требование рынка Фото предоставлено ГК «Вамин»

«Потребитель хочет нового»

— Получается, ребрендингу сопутствует увеличение номенклатуры…

— Увеличение ассортимента — еще одно требование рынка. Одни из самых популярных позиций — «Голландский», «Эдам» и «Гауда». Работать только с ними мы, конечно же, не будем. Потребитель хочет нового, поэтому расширяем нашу линейку и продолжим совершенствоваться в этом направлении.

В ближайшее время на полках появится сыр «Фермерский». Абсолютная новинка. Вкус будет насыщенно сливочный. Думаем, что данная новинка полюбится многими. Еще — «Мраморный Балтасинский». За счет добавления бета-каротина он получил молочно-оранжевый цвет. Этот сыр еще называют «пятнистым». У него выраженный, чистый сырный вкус без посторонних примесей и с приятной кислинкой на послевкусии.

Чуть позже запустим в реализацию премиальную линейку фасованных сыров: полутвердый с закваской пармезана — «Императорский». Многие из коллег шутят, называя его «Молодой пармезан». Это авторский сыр, разработанный нашими технологами. У него соответствующая выдержка — более 45 суток. Данный сыр для особых случаев, приготовления пикантных блюд. Также он прекрасно подойдет для наполнения сырных тарелок, и уверен, что «Императорский» достаточно быстро обретет своих поклонников. В нашей компании они уже есть, а сыр еще только в экспериментальной партии.

Также в категории премиальных сыров появится «Тильзитер», приготовленный по швейцарской рецептуре.

В ближайшее время на полках появится сыр «Фермерский». Абсолютная новинка. Вкус будет насыщенно сливочный Фото предоставлено ГК «Вамин»

— Вы говорите, что боретесь с федеральными поставщиками за место на полке. Как крупные сети относятся к местным игрокам — нет ли особых условий за «вход»?

— Любая, даже на первый взгляд самая простая работа, — сложный процесс. Особые условия — это в первую очередь качество нашего товара. Сначала диалог и знакомство с продуктом. Потом оценка качества и нас как партнера. И уже после этих этапов, как правило, идут навстречу, но все зависит от конкретной сети. В каждой сети действуют свои правила, которые никак не противоречат федеральному закону. Мы все понимаем и готовы к конкурентной борьбе — это и сетям важно, что появляются новые предложения от производителей. Покупатель всегда там, где есть выбор.

Нарушать закон никому не выгодно — слишком высока цена ответственности за несоблюдение правил торговли. Более того, существует обязательное условие, прописанное на законодательном уровне, чтобы на полках были представлены товары местных производителей.

Сейчас актуальный тренд у крупных сетей — проводить конференции для поставщиков. Здесь можно открыто обсудить любой вопрос. Например, на конференции X5 Retail Group присутствует президент Татарстана Рустам Минниханов, поэтому тревожные вопросы сразу берутся на контроль.

— В каких сетях появится обновленная линейка сыров?

— Все это крупные игроки рынка: «Лента», «Зельгрос», «Магнит», X5 Retail Group, «Ашан», «Августина», «Арыш Мае», «Верный». При этом не стоит забывать, что у нас есть и весовые сыры. Их более 17 наименований, и они тоже продаются в крупных магазинах и на рынках не только республики, но и России, СНГ.

Если бы упаковка являлась некачественной, товар просто не доезжал бы до магазина. Мы изменили то, что нужно было изменить, — дизайн Фото предоставлено ГК «Вамин»

«Подчеркиваем свою привязанность к республике»

— Вы изменили только дизайн или материалы упаковки тоже?

— Качество упаковочного материала не изменилось: мы и раньше использовали качественную упаковку, и претензий к материалу у нас нет. Если бы упаковка являлась некачественной, товар просто не доезжал бы до магазина. Мы изменили то, что нужно было изменить, — дизайн.

Также замечу, что наше оборудование, которое упаковывает сыр, работает не на вакууме, а на газомодифицированной среде. Этот способ более затратный, но он позволяет сохранить микрофлору продукта на нужном уровне.

— Ваш прогноз: как покупатель отреагирует на ребрендинг?

— Думаем, что обязательно оценит. Мы не стали менять графику логотипа, не вносили большого количества коммуникационных атрибутов, а поработали с колористическим решением упаковки и основным читаемым элементом в виде тюльпана. Мы подчеркиваем свою привязанность к республике через символ Татарстана — это стилизованный тюльпан, «Цветок Всевышнего» — так его еще величают.

Со временем традиционный символ вольной степи приобрел новые смыслы: тюльпан стал олицетворением стремления к великим достижениям. Цветок венчает герб нашей республики, а в 2013 году тюльпан был выбран символом XXVII Всемирной летней Универсиады, да много чего можно перечислить… В нашем дизайне он служит своего рода окном, через которое возможно увидеть сам продукт. В целом проделана немалая работа, но понимаю, что впереди работы еще больше.

Качество нашего продукта по достоинству оценили в других странах, поэтому уже ведем предметные переговоры и уверены, что с хорошим продуктом будем востребованы на рынке любой страны Фото: Андрей Титов

— Ребрендинг — большое дело. Такими проектами обычно занимаются специальные компании. Как вы выбирали подрядчика, какие задачи перед ним ставили и удалось ли реализовать задуманное с первой попытки?

— Путь к выбору подрядчика был тернист. Изначально мы обратились к крупной московской компании: просили подчеркнуть в дизайне то, что мы — татарстанские. Москвичи предложили нам решение. Однако наши взгляды на то, как должна выглядеть упаковка фасованной продукции, различались. Начали искать нового партнера. Нашли его в Новосибирске, он специализируется именно на пищевой промышленности. Сибиряки провели ряд исследований, и предложенные ими варианты мы приняли.

— Какие планы у компании на 3–5 лет?

— В ближайшие два года хотим завоевать существенную долю местного рынка, укрепить бренд и доказать потребителю, что именно наш продукт стоит покупать каждый день. Мы являемся федеральным игроком, который желает увеличить долю продаж в родной республике. Но это не единственная цель — качество нашего продукта по достоинству оценили в других странах, поэтому уже ведем предметные переговоры и уверены, что с хорошим продуктом будем востребованы на рынке любой страны.