«Если представим Челны как бренд, мы должны четко понимать, с кем город коммуницирует»

Эксперты «БИЗНЕС Online» считают, что без бренда вопрос привлечения в город инвесторов и туристов не решить Фото: «БИЗНЕС Online»

МЕЖДУ ГЕРБОМ И ИДЕЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ

14 лет назад, 17 марта 2005-го, в Челнах появились новые символы города — герб и флаг. Известную каждому символику — золотой челн на голубом фоне с семью веслами и двухцветным парусом в виде стилизованного лепестка тюльпана — разработали тогда педагоги Набережночелнинского пединститута Факиль Гайфутдинов и Чулпан Юсупова. Герб прошел экспертизу и получил одобрение геральдического совета при президенте РТ и геральдического союза России. А депутаты, утвердив новые символы, предложили ежегодно отмечать 17 марта как важную дату в истории города. О дате вскоре забыли, и вообще на этом, можно сказать, началось и закончилось создание челнинского бренда — если, конечно, под ним понимать только символ в виде герба, который сейчас красуется и на сувенирной продукции, и на адресных аншлагах домов.

Но тема продвижения города и создания бренда недавно зазвучала вновь. В конце января в ходе встречи с участниками организованного «Единой Россией» конкурса стратегических инициатив «Локомотивы роста» мэр автограда Наиль Магдеев самокритично заявил о том, что пиар города — это одна из недоработок и слабых сторон в Челнах. Тему на мероприятии подняла директор по развитию бизнеса ЗАО «Лаборатория маркетинговых коммуникаций» Алина Хусаинова.

«Я как владелец бизнеса, живущий в Казани, могу узнать о том, что есть такой замечательный город? Узнать о том, что здесь хорошие экономические условия? Я, как маркетолог, задаю вопрос: как вы собираетесь делать пиар города, бренд города, концепцию позиционирования города?» — спросила Хусаинова. На это Магдеев попросил автора вопроса подсказать, как правильно продвигать город. При этом выразил готовность помочь «не только морально, но и материально».

Как выяснилось позже, вопрос был задан не просто так. Дело в том, что участникам проекта, которых привезли на экскурсию в Челны на двух автобусах, было дано творческое задание — придумать Челнам бренд, какой в их понимании может быть применим для автограда. Итоги творческих кейсов должны были подвести в марте; более того, «БИЗНЕС Online» пообещали ознакомить с результатами этого творческого конкурса. Но, к сожалению, как корреспондент ни пыталась связаться с координатором проекта, ответа так и не дождалась. 

14 лет назад, 17 марта 2005-го, в Челнах появились новые символы города — герб и флаг: золотой челн на голубом фоне с семью веслами и двухцветный парус в виде стилизованного лепестка тюльпана Фото: «БИЗНЕС Online»

Зато своими впечатлениями от общения с мэром и результатами творческого задания поделилась сама Хусаинова. По ее словам, Магдеев весьма увлеченно рассказывал «локомотивам» о Челнах, ТОСЭРе и всех проектах и инициативах, которые в городе появляются. И казанская гостья, будучи бренд-маркетологом с 15-летним стажем поняла, что у автограда по большому счету есть все, чтобы грамотно себя преподнести: и федеральная поддержка, и внутренние ресурсы, и инвесторы, которые реально приходят и работают. «Но, к сожалению, об этом мало кто знает, — поделилась в разговоре Хусаинова. — Для любого товара нужна красивая упаковка. Поэтому я испытала на тот момент с одной стороны эмоциональный подъем, а с другой стороны — обиду».

В своей презентации Хусаинова пошагово объяснила, какими инструментами бренд-менеджмента оперировать при создании политики продвижения города. «Если мы представим Челны как бренд, как товар, мы должны четко понимать, с кем город коммуницирует. Первое — это инвесторы, второе — это туристы, и третье — это жители, — перечисляет Хусаинова. — Город должен работать со всеми тремя целевыми аудиториями, но платформа должна быть одна. И ее разрабатывает идейный вдохновитель. Я не знаю, будет это руководитель отдела в Челнах, непосредственно мэр или приглашенный эксперт. Но все ключевые сообщения надо собирать у жителей. Потому что это главная аудитория».

Иначе говоря, именно с населения необходимо снять информацию — по соцсетям, методом онлайн-опросов, в школах или в каких-то общественных группах, которая потом обрабатывается и выстраивается в виде бренд-пирамиды ключевых ценностей жителей города и того, какими бы они хотели видеть Челны в будущем. То есть необходимо взять все фидбэки и инсайты от жителей и найти эмоциональный посыл, который можно грамотно транслировать вовне — туристам и инвесторам.

Еще один шаг на пути к пиару города на федеральной арене — это, по мнению Хусаиновой, создание лендинг-пейдж — целевой страницы, где необходимо наметить ключевые сообщения для туристов, инвесторов и жителей. Это могут быть три разные страницы на основе одной платформы или одна, но она должна быть очень понятной для всех трех категорий. «Например, Стратегия развития Челнов – 2030. Вы видели эту брошюру? Никто ее не будет читать! Или ТОСЭР. Вы видели этот документ? Там 150 страниц! — восклицает Хусаинова. — Чтобы понять его, нужно потратить очень много времени и иметь много знаний. Если же описать ТОСЭР в виде буквально пяти плюсов, а к нему еще приманку, например подпись „открытие предприятия за два дня“, — и такая страница будет продвигать город! Допустим, сидит себе инвестор где-нибудь в Сибири, залезает в интернет, смотрит про ТОСЭР. Понимает, что у него будет льготное налогообложение. И ему все четко и понятно: делай раз, делай два, делай три».

Алина Хусаинова, будучи бренд-маркетологом с 15-летним стажем, поняла, что у автограда есть все, чтобы грамотно себя преподнести: и федеральная поддержка, и ресурсы, и инвесторыФото предоставлено Алиной Хусаиновой

Что касается туристов, то здесь нужно действовать по примеру города Мышкина. В нем сейчас живут не более 6 тыс. человек, однако с середины 90-х благодаря красивой легенде про мышь, спасшую одного из русских князей, город стал крупным туристическим центром. Москвичи выезжают туда на выходные, посещают музей мыши, фестивали мыши, которая везде продается как сувенир. В летний сезон, по заверениям Хусаиновой, турпоток доходит до 200 тыс. человек. Не менее любопытен пример и ничем не примечательного города Канска Красноярского края. Ежегодно с 2002 года там проводят международный канский видеофестиваль инновационного, альтернативного и авангардного видео. Гран-при канского видеофестиваля — в противовес кинофестивалю в Каннах — является «Золотой пальмовый секатор». «Просто из названия ты вытаскиваешь фишку, и народ едет, покупает билеты…» — убеждена маркетолог.

В своем кейсе все эти примеры и доводы Хусаинова подробно привела и расписала. Правда, она не знает, дошел ли ее проект до адресата. Результат пиар-политики имеет отложенный эффект, но очень важно эту ключевую мысль сформировать и обернуть в красивую этикетку. Под конец беседы Хусаинова предложила провести нечто вроде эксперимента — дать задание небольшой группе описать Челны как человека, каким он представляется: мужчина или женщина, семейный или одинокий, род занятий, средний доход, характер… А потом все истории зачитать. И вот там, где будут совпадения, и будет рождаться некий прототип бренда. И даже если в итоге нарисуется образ бабушки, которая вяжет носки и продает соленые огурцы, вариантов его использования десятки, уверена бренд-маркетолог.

На встречах с инициативными гражданами города были высказаны предположения о создании искусственных легенд, связанных с основанием города, стройкой КАМАЗа, способных привлечь туристов в город Фото: Владимир Зотов

ПРОМЫШЛЕННЫЙ ТУРИЗМ, БРЕНД-БУК, САЙТ…

Понятно, что сейчас пиар города неразделимо связан в первую очередь с развитием ТОСЭР. На старте создания льготной территории продвижение ее выразилось в создании сайта и бренд-бука. Сайт стараются обновлять по мере привлечения новых резидентов, а бренд-бук, по словам куратора ТОСЭР Эльдара Тимергалиева, в работе с потенциальными инвесторами используется часто и наполнен своим смыслом. В частности, логотип бренд-бука выполнен в виде парусника, который перекликается с гербом Челнов, только в более современном и минималистичном исполнении. Парусник демонстрирует, что город движется по ветру, а сама эмблема устремлена вверх и символизирует экономический рост. Помимо этого, было выпущено несколько видеороликов, повествующих о деятельности первых резидентов, а также о самом городе. Причем бюджетные деньги на создание этих роликов не тратили, утверждает Тимергалиев.

Однако в исполкоме есть понимание, что должного внимания продвижению не уделялось, а сейчас основная фаза преференций «налогового рая» прошла и нужно перепрофилироваться, используя другие инструменты привлечения, помимо обычных промороликов. «Пока рабочий механизм отрабатываем, смотрим на будущее. Думаем серьезно заняться промышленным туризмом, через который и будем продвигать город. Будем делать спрос на внутреннюю сферу услуг — заполнять гостиницы, общепит. Нужно найти нашу особенность и через это стараться как-то привлекать гостей в город. Спрос есть, по предварительным оценкам. Но деньги нужны большие. И результат сразу не удастся получить. Картинки красивые всегда можно нарисовать, главное, чтоб отлаженный механизм был. Промышленный туризм должен выгоду всем давать — и тем, кто приезжает, и тем, кто в городе живет. Будет большой пакет и малый пакет. С гостиницами, турагентствами и предприятиями будем работать. Чтоб любой бизнес-турист мог попробовать национальную кухню, посетить музеи, фотовыставки, остановиться в наших отелях и, конечно, посмотреть площадки действующих предприятий. Тем более у нас Haier появился, есть КАМАЗ, команда „КАМАЗ-Мастер“ — в общем, есть что показать. Синергетический эффект должен быть большой», — рассказал Тимергалиев.

В управлении информполитики «БИЗНЕС Online» ответили лаконично: вопрос создания бренда актуален, но движения в этом направлении пока нет.

ПЛЮСЫ ЧЕЛНОВ: ИСТОРИЯ ДЕТРОЙТА, ОБРАЗ «МОЛОДОГО ГОРОДА» И ТУАЛЕТНАЯ БУМАГА

Об имидже города размышляют не только власти города. Руководитель центра маркетинговых исследований и создатель стратегии Челнов – 2030 Елена Машкова поделилась с «БИЗНЕС Online» результатами своих исследований трехлетней давности, когда работа над стратегией была в самой активной фазе. Хотя сами эти наработки в стратегию не вошли, но актуальность их и по сей день не потерялась.

Машкова составила SWOT-анализ имиджа Челнов, выделив сильные и слабые стороны города. К первым были отнесены выгодное географическое положение с близостью реки и крупных столиц субъектов РФ, развитое автомобильное сообщение, сильная промышленная история города, перекликающаяся с историей Детройта, экономическая связка с Казанью, образ «молодого города» (хотя на данный момент это уже спорный вопрос, потому что средний возраст челнинца растет — прим. ред.) и велогорода, единение горожан через массовые праздники: Сабантуй, праздник цветов, День республики, бренд КАМАЗа, работающий на город.

К минусам Челнов, по мнению Машковой, может быть причислен статус моногорода, который известен в стране и за рубежом только через тот же КАМАЗ, отсутствие имиджевого «якоря» города, наличие коррупции и административных барьеров, социально-экономические проблемы: низкий уровень зарплат, отсутствие достаточного количества рабочих мест, отток специалистов и молодежи, отсутствие культуры у населения, богатое криминальное прошлое (составитель анализа называет Челны самым криминальным городом 90-х в России — прим. ред.), недостаток культурных заведений и платформ, молодежных течений, культурных и спортивных событий регионального и федерального уровня, недостаток туристических мест и архитектурных памятников, отсутствие поддержки бизнесом инициативных начинаний имиджирования города, отток предпринимателей, семей с двумя и более детьми, плохо развитые и мало используемые воздушные, железнодорожные и водные транспортные пути.

В новой концепции развития города до 2030 года Челны рассматриваются уже как город с высокотехнологичной экономикой, город-технополисФото: «БИЗНЕС Online»

Исходя из такого четкого разделения были сделаны и соответствующие выводы: социальные проблемы населения решить, культуру поднять, молодежь занять, а в число круизных маршрутов включить речной причал, что поспособствует как развитию туризма, так и транспортного сообщения. Те же массовые праздники исследователь предложила использовать для преподнесения идеи общего бренда города, что является способом предотвратить создание негативной реакции по отношению к формированию имиджа города на фоне нерешенности социально-экономических проблем.

Также Машкова выделила 12 брендинговых стратегий с точки зрения продвижения ценностей города: креативность, уют, экологичность и комфорт, открытость, толерантность, сила и твердость, дизайн, самореализация и предпринимательство, развлечения и насыщенность культурной жизни, романтизм, естественность и подлинность, перекресточность. Стратегии эти можно реализовать через некие мифы и легенды о городе. Однако Машкова сама же признает, что в Челнах четко выраженных легенд нет. На встречах с инициативными гражданами города были высказаны предположения о создании искусственных легенд, связанных с основанием города, стройкой КАМАЗа, способных привлечь туристов в город. Но дальше предположений дело пока так и не пошло.

Частью бренда мог бы стать и специфический товар, который производится только в Челнах. Но в этом смысле судьбой города с самого его рождения стал КАМАЗ, без упоминания которого автоград за пределами республики не узнают. «Около половины респондентов (43,3%) при просьбе назвать продукт, который производится только в Челнах, называют автомобиль «КАМАЗ». Второй по популярности ответ „туалетная бумага“ дают 23,2% респондентов. Современная тенденция в брендировании территорий состоит в уходе от такой узкой специализации в одной сфере деятельности к более универсальной», — пишет в своем исследовании Машкова.

Кроме того, в поисках возможного бренда разработчик стратегии припоминает и прежний документ, который был принят до 2015 года. Тогда было использовано понятие Open city, как некий бренд города, характеризующий его открытость для инвесторов и горожан. Однако эта концепция так и не нашла своего полного воплощения. Было предпринято лишь несколько PR-акций по продвижению этой стратегии в виде приложения Open city к одной из местных газет, строительство отеля Open city, нескольких упоминаний об этом в презентациях города для инвесторов, размещенных на сайте, не достигли своего результата. Причиной этому послужило отсутствие системной работы и хорошего плана по продвижению концепции, делает вывод Машкова.

В новой концепции развития города до 2030 года Челны рассматриваются уже как город с высокотехнологичной экономикой, город-технополис. В этом случае автоград может позиционировать себя как центр науки и промышленности, инновационного технологического и творческого развития, место генерации новых идей, пространство для разработки высокотехнологичных проектов. В этом стремлении Машкова обращается к опыту городов развитых капиталистических стран — Лион, Ульм (ЕС), Уцуномия (Япония), где технополисы формируются на основе высокоразвитой научно-исследовательской базы, со множеством специализированных лабораторий, размещенных в научно-производственных центрах, технопарков. Правда, сама же составитель стратегии и признает, что формирование имиджа технополиса для Челнов не видится реализуемым и может остаться не достижимой целью. Если на первом этапе не будет осуществлена программа развития Камского инновационного территориально-производственного кластера до 2020 года, где ставится задача сформировать имидж делового центра Татарстана.

«ЕСЛИ ОПЯТЬ ПРОДВИГАТЬ ТАТАРСКИЕ ИЧИГИ — ЭТО НЕ ТА ИСТОРИЯ»

Еще одной попыткой создать челнинский бренд стал конкурс-выставка «Челнинский сувенир», который проходил в автограде ежегодно в нулевых. В нем принимали участие как профессионалы сферы дизайна и искусства, так и обычные жители города от 5 до 83 лет. Однако конкурс так и остался попыткой, считает один из постоянных членов жюри конкурса доцент кафедры графического дизайна Камского института искусств и дизайна, член международной ассоциации «Союз дизайнеров» Игорь Козлов.

Человек, который будет разрабатывать бренд, по мнению Козлова, должен быть патриотом Челнов — раз, жить в Челнах — два, быть творческим человеком — три, и иметь опыт создания брендов — четыреФото: «БИЗНЕС Online»

«Надо думать о бренде методом получения достойного материального вознаграждения, а просто так по принципу „давайте проведем конкурс“ ничего не получится, — делится мнением Козлов. — Опыт проведения „Челнинского сувенира“ это наглядно продемонстрировал. Даже профессионалы от дизайна за эти годы не смогли ничего толком придумать. Конечно, причина — только нехватка финансирования этого конкурса».

Тем не менее, как считает Козлов, бренд городу очень нужен, в первую очередь для повышения капитализации. При этом зарабатывать надо либо на патриотизме, либо на туризме. «Если некий бренд, или лучше сказать миф, будет принят городом и застолблен — зарегистрирован как собственность, мы сможем реально получать деньги. И жители будут сами пользоваться им и будут, разъезжая по разным городам, отвозить сувениры или продукт с этим брендом. Это как тульский пряник или оренбургский пуховый платок», — убежден Козлов.

Человек, который будет разрабатывать бренд, по мнению Козлова, должен быть патриотом Челнов — раз, жить в Челнах — два, быть творческим человеком — три, и иметь опыт создания брендов — четыре. «Думаю, можно набрать с десяток толковых специалистов. Но они не пойдут на такое — вы нам придумайте, а мы вам подарим тарелку с изображением „Тюбетейки“, — предупредил собеседник. — Кроме того, нужна гарантия. Такой гарантией может быть человек, которому доверяют, которому на счет кинут деньги, и он этой творческой группе скажет — ребята, нас не обманут. Потому что очень часто государство обманывает. Только у меня были два раза попытки воровства идей казанскими организациями. Чего уж говорить про город? Цена вопроса в этом случае должна быть в районе 300 тысяч рублей как минимум. Такую сумму называют в Казани за разработку фирменного бренда».

При этом в окончательном решении, конечно, должны принимать участие власти. Правда, и здесь можно столкнуться со сложностями, потому руководители зачастую больше озабочены внедрением национальной культуры, что не всегда пересекается с зарабатыванием денег. «Если мы с вами опять будем продвигать татарские ичиги, вряд ли кто-то захочет их активно покупать. Не та история. Надо делать космополитический транснациональный бренд, понятный и китайцу, и американцу, и татарину. Он должен быть наднациональным», — уверен дизайнер.

Козлов исключает создание материального бренда для города и советует остановиться на нематериальном — по типу Казани, которая объявила себя третьей столицей. С его точки зрения, достойный материальный бренд — это «КАМАЗ-Мастер». Но продвигать коммерческий бренд автогиганта городу не пристало, потому что завод и сам его неплохо продвигает. Нынешний герб в качестве бренда Козлов и вовсе не рассматривает, так как считает его крайне неудачным. «Я занимаюсь символикой уже 30 лет и могу сказать, что бык, который был на гербе раньше, при всем его грубом визуальном решении был больше наполнен смыслом, чем челн. Потому что корабль — это символ финансовой несостоятельности. Так что его продвигать не стоит. Более того, он еще и нелеп. Там парус надут — значит, мы плывем по ветру. А зачем тогда мы еще и гребем?» — задается вопросом Козлов.

Впрочем, прежде чем обращаться к созданию бренда, Козлов предлагает решить более глобальные вопросы: «Любой город несет в себе родимые пятна страны. Страна не знает, чем она будет через 25 лет. И город не знает. А ведь, чтобы он чем-то стал, люди должны быть воодушевлены, поддерживать вектор его развития. А если этого нет, появляется апатия и наплевательство. Так что в данном случае вся городская политика — это подтверждение невнятной политики продвижения города. Любой человек, живущий в стране, должен быть воодушевлен каким-то совместным проектом, желательно долгим. Вообще озаботиться бы нашим властям тем, в каком городе будут жить челнинцы через 25 лет. Это ведь не только дома, скверы, зелень. Для меня приоритет — знать, где будут жить мои дети и чем они будут воодушевлены».