НЕМЕЦКИЕ УЧЕНЫЕ ПРИШЛИ К ВЫВОДУ, ЧТО РЕКЛАМА УСПЕШНЫХ ПРОДУКТОВ "ОТЗЫВАЕТСЯ" В ТЕХ ЖЕ ОБЛАСТЯХ МОЗГА, ЧТО И РЕЛИГИОЗНЫЕ ЧУВСТВА

Потребительство, ставшей новой религией мира, некоторые эксперты поспешили похоронить вместе с начавшимся кризисом. Но журналисты издания Der Spiegel увидели, что слухи о преждевременной кончине потребительства оказались сильно преувеличены, а общество шопоголиков еще больше крепнет. Здесь уже есть свои пророки – Стив Джобс, свои теологи  - консультанты по продвижению брэндов, свои заветы – мода на брэнды, фетиши – дети звезд и храмы – торговые моллы, которые оказывается, не должны быть выше трех уровней. Есть даже прототип государства общества потребления – Дубай.

ДУБАЙ КАК ПРООБРАЗ ГОСУДАРСТВА НОВОГО ТИПА

Знаменитый рекламщик немец Жан-Реми фон Матт, побывавший летом в Италии, увидел, к чему приводит шопинг. Ни с того ни с сего перед ним бухнулась на колени азиатка с веером стоевровых купюр в руках. Плиз, плиз - ну пожалуйста, вы не купите для меня вторую такую сумочку? Ведь я их так люблю! Фон Матт не смог отказать даме. Некогда, чтобы добыть себе пропитание, наши предки отправлялись на охоту и собирали земные плоды. Потом люди стали меняться материальными благами друг с другом, пока наконец не изобрели универсальное платежное средство - деньги. Человек начал покупать, а не так давно - закупаться. Сегодняшний шопинг- процесс, имеющий куда больше общего с охотой и собирательством, нежели с простой тратой денег. Цель - в пути, на котором каждая витрина - откровение, а каждый товарный знак, будь то Chanel или Harley Davidson, дарит ощущение счастья. Дубай стал прообразом государства нового типа: сегодня небольшой эмират воспринимается, прежде всего, как территория шопинга. Даже его название созвучно императиву потребления: Do buy! Покупай!

В этом оазисе шопинга посреди пустыни других занятий практически нет. Мекку в 2010 году посетили около 12 млн. мусульманских паломников; Дубай - почти 7 млн. туристов.

А если при всем изобилии предложения вдруг появится чувство мерцающей пустоты, адепт умеренно критического отношения к консюмеризму закажет себе новый автомобиль Toyota с гибридным двигателем или "капучинатор на солнечных батарейках", который можно приобрести в интернет-магазине ежедневной газеты Die Tageszeitung за 29,9 евро. Или порадует себя чем-то более солидным - например, на торговом портале Manufactum. Скажем, парой ботинок Dinkelacker из конской кожи и на шнуровке - за 849 евро.

ТЕОЛОГИ НОВОЙ РЕЛИГИИ

Мартин Линдстром консультирует по вопросам брэнд-менеджмента не только компании вроде McDonald›s или Porsche, но и - как говорят - королевские дома или же знаменитых личностей. И делает это, как никто другой. Линдстром - не человек науки. Собрав с нескольких фирм почти $7 млн., он сделался ретранслятором, бродячим проповедником знаний. На эти деньги он в период с 2004 по 2007 год сделал магниторезонансную томографию (МРТ) головного мозга 2 тыс. испытуемых из пяти стран мира. Пока что это самое масштабное научное исследование потребительского поведения. Линдстром использовал магнитно-резонансный томограф высокого разрешения. Магнитное поле такой силы обычно применяется в медицинских целях - например, для диагностики опухолей. Линдстром ищет нечто менее специфическое: корни всех потребительских решений.

"Никогда бы не подумал, что это позволит получить столько самой различной информации", - признается Линдстром. Сегодня он выступает с докладами, участвует в телешоу, по его заданию была написана книга, вышедшая в издательстве Campus под названием Buyology - "Наука о покупках".

ЗАПРЕТНЫЙ ПЛОД СЛАДОК

Линдстром не захотел полагаться на результаты традиционных опросов, в ходе которых потребители неизменно сообщают лишь то, чего от них ждут, например, заверяют, будто устрашающие надписи на сигаретах наподобие "Курение убивает" действительно пугают их и заставляют меньше курить.

Данные МРТ свидетельствуют об обратном: нуклеус аккумбенс, центр удовольствия головного мозга, стабильно активизируется всякий раз, когда испытуемым показывают этикетку с грозным текстом. При ее виде в них просыпается желание закурить сигаретку. То, что Линдстром проповедует на всех континентах, это своего рода искусство соблазнения высшей пробы или путь к тотальной манипуляции. По сравнению с его методикой классические психологические ловушки предстают образцами пещерной живописи из первых времен истории маркетинга.

Товары, выложенные на паллетах, продаются лучше, чем выставленные на полках, - по той простой причине, что они кажутся "дешевле". В винных магазинах отдают предпочтение более дорогой продукции, если из динамиков на посетителей льется классическая музыка или мелодии французской эстрады. Почему в лифтах, вдоль эскалаторов и на колоннах так часто вешают зеркала? Увидев собственное отражение, посетители должны почувствовать некоторую неуверенность в себе. Человека, недовольного собственной внешностью, как правило, легче подвигнуть к приобретению нового свитера или крема для лица.

90% РЕШЕНИЙ О ПОКУПКАХ ПРИНИМАЕТСЯ СЕРДЦЕМ

Как утверждают, решение в отношении каждой покупки на 90% принимается сердцем. Правда, происходит это не без участия головы.

"Наши действия иррациональны, - говорит американский специалист в области поведенческой психологии Ариэли, - но эта иррациональность предсказуема". Движение покупателей в большинстве супермаркетов организовано против часовой стрелки: многочисленные исследования свидетельствуют, что так можно привлечь больше посетителей и максимизировать продажи. Вероятно, отчасти это объясняется тем, что тогда клиентам-правшам сподручнее брать товары со стеллажей.

Как правило, тележки для покупок имеют колоссальный объем - 180 литров. Чем они больше, тем меньше у покупателей опасений, что они уже "хватили лишнего".

Всех уловок не перечесть. Шоколадные батончики выкладываются в кассовой зоне - товар, который столь часто выпрашивают малыши, поджидает там дошедших до кондиции потребителей: разнервничавшихся детей и измученных стрессом родителей. С другой стороны, чем размереннее передвигается покупатель по торговому залу, тем больше он заплатит на выходе. Это учитывается не только в супермаркетах, где сразу на входе размещают так называемую медленную зону или "зону декомпрессии" с овощами и фруктами (товар нужно выбрать и взвесить, а для этого придется умерить свой бег). Многие бутики в тех же целях устилают пол толстыми коврами.

«ИГРУШЕЧНЫЙ» БИЗНЕС РОС ДАЖЕ В КРИЗИС

Когда экономический кризис бушевал сильнее всего, одна отрасль - классический "игрушечный" бизнес - оставалась на удивление стабильной и даже росла. В 2009 году в Германии продажи производителей игрушек выросли почти на 4%. Дети - это последнее, на чем экономят родители. А детская вера в брэнд может быть настолько наивной и крепкой, что передается и взрослым. Спрос на многие товары роскоши почти сошел на нет, но рост продаж дизайнерской одежды для детей по-прежнему выражается двузначными показателями. Согласно прогнозам, в текущем году оборот в этом сегменте ощутимо превысит $4 млрд.

В Armani даже выделяются особые подсегменты: одежда для младенцев, детей и подростков. Ralph Lauren и Laura Biagiotti развивают на этом поприще не меньшую активность, чем Chloe, Gaultier или Prada. Stella McCartney на днях представила детскую коллекцию, Gucci планирует последовать ее примеру весной 2011 года. Dior предлагает пустышки за 29 евро. 5% оборота Burberry, составляющего 1,28 млрд. фунтов стерлингов, приходится на детские вещи; компания надеется в ближайшее время увеличить этот показатель вдвое.

Сегмент детской моды растет в три раза быстрее, чем взрослой. Владельцам брэндов это дает почти одни преимущества. Не проходит и года, как дети вырастают даже из самых дорогих нарядов, - нужны новые. Их мамы закупаются за компанию. А будущих потребителей с малых лет приучают к "алтарям" брэндов.

В этом мире доктор искусствоведения графиня Биргит Тышкевич - фигура не слишком крупная, зато яркая. Фирма Roma e Toska названа в честь ее дочерей. Занимается она исключительно модой для девочек - восхитительной, но дорогой. Пальтишко от Roma e Toska на 12-летнюю мадемуазель может обойтись в 900 фунтов стерлингов. Одежду этой марки для своих детей покупают такие персоны, как королева Иордании.

ДИТЯ - ЭТО ФЕТИШ ДЛЯ ШОПОГОЛИКОВ

Дети звезд играют важную роль и сами по себе представляют ценность: если Сури, дочурка Тома Круза, появляется на публике в дизайнерском платьице, это подстегивает продажи по всему миру. В системе координат шопизма дитя - это фетиш и будущий паломник по торговым центрам одновременно. Дети превращаются и в икону, и в инструмент. Каждый год немецкие дети действительно получают миллиарды евро на карманные расходы - это так. Они влияют на покупательские решения своих родителей и подчас ориентируются в мире интернет-магазинов куда лучше взрослых. У 97 из 100 немцев в возрасте от 12 до 19 лет есть мобильник.

"Девочки становятся все более требовательными, - рассказывает  Тышкевич. - Они точно знают, что сейчас в моде. И одежда значит для их самоощущения намного больше, чем когда бы то ни было". Подрастающее поколение идентифицирует себя не столько с местом жительства, национальной принадлежностью или языком, сколько со стилем, брэндами и логотипами, еще не достигнув возраста дееспособности. Что это - первая поколение истинных поклонников шопинга?

ШОПОГОЛИЧЕСКАЯ ЗАВИСИМОСТЬ

"Покупательское поведение сегодняшней молодежи нельзя сравнивать с тем, что было 40 лет назад", - утверждает австрийский психиатр Михаэль Мусалек, заведующий медицинской частью в институте им. Антона Прокша - крупнейшей европейской клинике для страдающих зависимостями. На просторной зеленой территории в южной части Вены помогают не только алкоголикам и наркоманам, но и игроманам, людям с интернет-зависимостью и ониоманам. Люди, попадающие под опеку Мусалека и его коллег, уже не те жизнерадостные шопоголики, знакомые по сериалам "Секс в большом городе" или "Сплетница": пациенты клиники в своей страсти к покупкам перешли черту. Одну из тех, кто пытается начать новую жизнь, зовут Ирене Бергер:

- Когда я попалась, у меня было 170 тысяч евро долгов. Я дошла до того, что растратила деньги фирмы – притом, что работала в бюро налоговых консультаций. Но все началось на девять лет раньше, с рождением ребенка.

"Ониомания (непреодолимое желание что-либо покупать, не обращая внимания на необходимость и последствия – ред.) редко приходит одна", - говорит Мусалек. В большинстве случаев она - своего рода фон. Почти всегда ведущую роль играют депрессии или проблемы с другими зависимостями, разрыв отношений или стресс на работе. Плюс низкая самооценка, а часто и ощущение внутренней пустоты. "Тяга к покупкам в нашем обществе зашкаливает, - продолжает психиатр. - Для многих сегодня самоидентификация реализуется при посредничестве товаров". По его убеждению, такая зависимость главным образом вызывается предложением. Его концепцию подтверждает исследование, согласно которому к 2001 году число ониоманов в новых федеральных землях за десять лет возросло в семь раз. Восточная Германия догнала Западную.

МОДА РОЖДАЕТ ИЛЛЮЗИИ

"Каждая религия складывается из историй - они записаны и в Новом завете, и в Торе, и в Коране. Вокруг успешных брэндов тоже формируются мифы об отцах-основателях и собственные истории", - считает Линдстром.

Сказанное справедливо и применительно к метафизике важнейшего сегмента консюмеризма, моды. Требовать от нее истинности не стоит. Мода призвана рождать иллюзии, убежден Вольфганг Йооп, с именем которого связано сразу несколько торговых марок. Одна из них - фирма Joop! (с восклицательным знаком), которую он продал в конце 90-х и которая продолжает преследовать его, как отголосок былых времен. Как компания Joop!, так и сам  Йооп по-прежнему занимаются модой, но делают это по-разному: Йоопу принадлежит сегодня эксклюзивный брэнд Wunderkind. Благодаря Wunderkind его имя знают сегодня в таких городах, как Париж и Нью-Йорк. Сколько эксцентричности, креативности, стремления манипулировать, соперничества, прямолинейности и готовности идти напролом таит в себе вселенная творцов современных брэндов! Контраст непредсказуемого безумия и безумного стремления все предсказать делает шопизм столь интересным явлением. Твердого кредо нет, его символ веры заново формулируется каждый день. Марочные божества не карают и ничего не навязывают. Они сулят развлечения. И это одна из причин, по которым их почитают.

СТИВ ДЖОБС КАК ПРОРОК НОВОЙ РЕЛИГИИ

Если глобальному миру брендов в 2010 году от Рождества Христова и ведом Спаситель, то это основатель и глава правления компании Apple Стив Джобс. Никто другой не позиционирует себя и свои продукты с таким миссионерским пылом, как Джобс. Это ОН даровал миру iPod! Это ОН создал iPhone! Это ОН дал человеку iPad! Презентации ЕГО новинок становились прямо-таки мессианскими откровениями.

"Apple - самая что ни на есть ультимативная форма новой религии, - подтверждает эксперт по брендам Линдстром. - Джобс - пророк, и он ведет себя подобающе".

Марки и их творцы сегодня действуют похоже: они продают не продукт, а некий мир. И рассказывают истории, основное требование к которым не правдивость, а красота.

ХРАМ ПОТРЕБЛЕНИЯ НЕ ДОЛЖЕН БЫТЬ ВЫШЕ ТРЕХ УРОВНЕЙ

Никто в Европе не строит и не управляет таким количеством торговых центров, как Александр Отто. 43-летний бизнесмен возглавляет концерн ECE, специалисты которого обеспечивают работу 130 дворцов из стекла и мрамора. Компания полностью или частично владеет половиной из них. Тысячи бутиков, совокупный торговый оборот которых достигает 15,3 млрд. евро, ежедневно привлекают 3,2 млн. посетителей. На стадии проектирования или строительства - еще 20 моллов.

Германия - шопинговый рай. Общая торговая площадь галерей и центров в стране с 2002 года возросла с 6,8 млн. кв. м до 9,3 млн. кв. м. А ECE еще и осуществляет "миссионерскую деятельность" в доброй дюжине других государств.

Отто знает немало уловок. В одном из его гамбургских центров менеджмент увеличил продажи более чем на 10%, в частности, за счет того, что один из эскалаторов пустили в другую сторону. Поток поклонников шопинга направился в тот уголок, куда до этого заглядывали немногие. Тем не менее среди 3 тыс. его сотрудников нет ни одного профессионального психолога.

Отто с улыбкой говорит: "Все ошибки, какие только возможно, мы уже сделали. И сегодня точно знаем, что от нас требуется". Чем проще решения, тем лучше.

В частности, торговый центр не должен иметь больше трех уровней. Такая тройственность успела стать чуть ли не магическим принципом. Кроме того, согласно кредо ECE, с каждого этажа должен быть выход на улицу или на парковку.

Одно из самых успешных детищ Отто - ТЦ "Альстерталь". В 50-е годы он представлял собой бетонную коробку на окраине Гамбурга. Сегодня это своего рода пульсирующее сердце района, куда вливается практически никогда не прекращающийся поток людей и автомобилей. Вскоре посетители покидают Альстерталь, нагруженные покупками.

"Шопинг стал другим, - радуется Отто, - ожидания людей все более возрастают". Отто лишь архитектор, но есть и провидцы.

Der Spiegel (перевод «Профиль»)
(в сокращении)