Почему телереклама казанских, и вообще татарстанских фирм часто выглядит провинциальной?

Я знаю, что сейчас на меня набросятся за эти слова, но это — факт. Общее восприятие нашей рекламы — это "провинция".

Разница между нашей рекламой и рекламой крупных российских и зарубежных фирм примерно такая же, как между гламурной московской красавицей, ухоженной, как английский газон, который ежедневно подстригали в течение минимум 300 лет, и провинциальной красоткой, лишённой вкуса и чувства меры, видевшей салоны красоты разве что на страницах модных журналов. 

Вот, например, телереклама чемпионата мира по боксу среди студентов. Автоматически возникает связь с Универсиадой — понятно же, что это одна из первых репетиций будущего Большого События. Состоится чемпионат в "Баскет-холле". Разве что вход бесплатный, а так с уровнем все в порядке. Соответствует ли уровень рекламы уровню события? Чего нет, того нет. Реклама, как говорят о подобных вещах в компьютерном мире, сделана на коленке. Лучше бы дали простое объявление, скажем, в бегущей строке — и никаких претензий; а раз уж показывают рекламу, то и хочется видеть не глубокую провинцию, а действительно рекламу, достойную пусть не лучших, но вполне качественных образцов. Чемпионат-то все-таки мировой!

Я когда-то спросил одного человека из телекомпании "Эфир", причастного к изготовлению рекламы,  — в чем тут дело? Почему местная ТВ-реклама выглядит зачастую просто убого? "Деньги, — ответил он. — Сколько нам заплатят, на столько мы и сделаем". — "А если вам заплатят, как в Москве, то реклама будет, как в Москве?" — "Конечно!"

Это, разумеется, не совсем так; если бы все зависело только от денег, то того же самого человека, равно как и многих других, не переманили бы в Москву. Но, действительно, если тот же "Эфир" делает рекламу по заказам крупных компаний, с хорошим бюджетом, то получается ничуть не хуже, чем у москвичей: и свет правильно стоит, и сценарий хорош, и снято профессионально, и типажи подходящие, и музыка какая надо.

Но разве "Пирамида" — это бедное предприятие? Вроде бы нет; но почему же тогда реклама фитнес-зала и кафе сделана так, что человек, не бывавший в "Пирамиде", туда просто не пойдёт, потому что реклама никак не соответствует имиджу "Пирамиды" — учреждения, где бывает и президент РТ? Может быть, "Пирамида" не нуждается в формировании имиджа, потому что ее посетители и так знают, что к чему? Но тогда непонятно, на кого рассчитана реклама — ведь задача её, очевидно, в том, чтобы привлечь новых клиентов. Забвение того факта, что реклама не только выполняет какие-то локальные задачи, но еще и формирует имидж, может дорого обойтись — ведь фирма с хорошим имиджем, пожалевшая средств на рекламу, заставляет думать, что с ней что-то не в порядке. Зачем же создавать ложное впечатление у клиентов и партнеров?

И потом — дело не только в деньгах. Знаменитые рекламные ролики МММ делались Бахытом Килибаевым почти на любительском уровне, первая съемка проходила прямо в офисе фирмы, режиссер даже не отбирал знаменитых ныне типажей — это сделала его ассистентка, сам Килибаев познакомился с ними на импровизированной съёмочной площадке. Казалось бы, халтура страшная, — но более эффективной рекламы во всей мировой практике надо ещё поискать.

Я это к тому, что дело не в деньгах. Если приложить голову — даже с любительскими возможностями можно делать шедевры.

Килибаевскую рекламу мне напоминают ролики, рекламирующие МУМ. Тоже сделано проще некуда, но запоминается. Простой свет, простая обстановка, народные типажи, никаких гламурных красавиц и звезд шоу-бизнеса. "Она нашла то, что искала".

А вот ролик, рекламирующий "Мир кожи и меха", сделан с претензиями — тут и красивая девушка, и уходящие вдаль ряды роскошной, надо думать, одежды, и наложения, демонстрирующие мечты покупательницы, — но уровень изготовления оставляет желать. Не скажу, что "размах на рубль — удар на копейку", но можно было бы и свет лучше выставить, и фотографии с демонстраций мод заменить на видео, и наложение реальностей поинтересней сделать. Чего здесь не хватило, чтобы реклама выглядела столичной, а не провинциальной — денег или умения? Сразу и не скажешь.

А работать на столичном уровне у нас умеют. Сегодня только видел на ТНВ социальную рекламу, приглашающую молодёжь обучаться рабочим профессиям. Очень достойно сделано. Стоила ли она дороже коммерческих рекламы? Вряд ли, все сделано очень просто. Но — со вкусом и с пониманием, что и для чего делается. Голова точно приложена, чего о коммерческих роликах сказать можно далеко не всегда.

15.09.08