МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ НЕ ТАК ПРОСТ, КАК КАЖЕТСЯ

Вынужденные иметь дело с онлайн-аудиторией, многие западные и даже российские компании сегодня стараются активнее работать с social-media-рекламой, или рекламой в социальных сетях. Причем, имеется в виду не только и не столько массовая вирусная реклама вроде спама (от таких методов работы компании всячески открещиваются и считают ее абсолютно неэффективной). Какие первые шаги сегодня делают оффлайн-компании в социальных сетях Рунета, и на каких ошибках западных компаний им стоило бы поучиться, – узнал на неделе российской рекламы корреспондент «БИЗНЕС Online».

КАК РЕКЛАМИРОВАТЬ СЕБЯ РУКАМИ ДРУГИХ

Социальные сети стали сегодня одними из важнейших основ интернет-коммуникаций. Неудивительно поэтому, что маркетологи всерьез задумались над попыткой организаций брэндированных сообществ в социальных медиа, над тем, каким образом социальные сети могут оказаться эффективным каналом продаж.

К примеру, в рамках глобальной креативной концепции Philips, of course на Твиттере (Twitter) был организован конкурс идей Philips_vs, где пользователям социальной сети предлагалось придумать и доказать превосходство товаров марки Philips над любым из явлений и предметов окружающего мира.

Компания Nokia пытается продавать телефоны через группу в сети «Вконтакте». Но продвижение в социальных медиа только тогда может оказаться успешным, когда в компании будут знать особенности работы с аудиторией социальных сетей.

РАСКРУТИТЬ БЛОГ КОМПАНИИ ОЧЕНЬ СЛОЖНО

Олег Анисимов - вице-президент по маркетингу компании «Тинькофф. Кредитные системы» (бизнес этого банка сконцентрирован не столько на вкладах, сколько на распространении своих кредитных карточек), одной из первых – нащупывающих правильный курс в мире социальных медиа, заявил на конференции, посвященной примерам использования социальных медиа в финансовом секторе, что опыт рекламы в социальных медиа принес компании 30% вкладов. Для этого ею были заведены: блог в Живом Журнале (ЖЖ), твиттер-аккаунт, и аккаунт на Facebook. Сам блог заполняли сотрудники компании. У блога было два «информационных якоря». Это, во-первых, «Советы по вторникам». Во-вторых, развлекательный контент, выкладываемый по пятницам. Одновременно в блог транслировались и новости компании (согласитесь, далеко не каждый пользователь когда-либо заходит на сайт даже тех компаний, услугами которых он регулярно пользуется), которые могли прочитать пользователи, добавившие блог в друзья (френды). Френдов за довольно короткий срок, по словам Олега Анисимова, набралось больше 1000.

Актуальность запуска блога в ЖЖ, считает Анисимов, в контексте рекламы в социальных медиа высока: «Блог компании в ЖЖ в определенном смысле не менее эффективен, чем аккаунт на том же «Фейсбуке», он более публичен, его больше читают».

Несмотря на это, запускать собственные блоги другим компаниям Анисимов… не советуют. «Раскрутить блог сегодня очень сложно, - считает он, - Надо сразу понимать, каков будет контент вашего блога на три года вперед».

Раскрутить его «красивыми методами», по словам специалиста компании «Тинькофф. Кредитные системы», сложно, а некрасивыми – можно нажить себе в Рунете много врагов. Под некрасивыми методами понимается, прежде всего, массовое добавление блогом компании во френды тысяч людей в расчете на взаимность или же массовый фолловинг чужих твиттер-аккаунтов.

ПРИОБРЕЛИ НОВЫХ ОНЛАЙН-КЛИЕНТОВ –
ПОТЕРЯЛИ ОФФЛАЙН-СТАРЫХ?

Надо сказать, последнее – довольно распространенный сегодня метод: «зафолловинговый» пользователь обязательно сходит на твиттер-аккаунт компании, практикующий подобный вирусный маркетинг и прочитает рекламу. Однако негативные эмоции от ее назойливости и навязчивости в большинстве случаев перевесят все возможные плюсы, и пользователь услугами подобной компании не воспользуется.

Как заметили специалисты на конференции, Твиттер ни в коем случае не является альтернативой блогу, там совершенно другая аудитория. Она, по мнению Анисимова, лучше «конвертируется» с точки зрения продаж. Люди скорее сделают «ретвит» интересной новости компании, чем «перепост» в ЖЖ.

Для Фейсбука в Тинькофф придумали другой способ продвижения, увеличив за пять дней существования там аккаунта компании число читающих с 300 до 900: просто предложив потенциальным новым клиентам кликнуть на баннер и получить бесплатное годовое обслуживание для владельца кредитной карты (из-за чего, впрочем, обиделись, клиенты старые).

Что касается Одноклассников, то там, считают в компании, возможностей для подобного маркетинга заметно меньше. По словам ведущего конференции, корреспондента газеты «Коммерсантъ» Артура Вельфа, блог, возможно, и не легче «в плане раскрутки», зато эффективнее с точки зрения вирусного маркетинга. В ЖЖ больше возможностей рассказать о себе, там больше интерактива, а значит, мнение о компании можно быстрее распространить от блога к блогу.

НЕ ВЕСЬ ТОТ ОПЫТ ХОРОШ, ЧТО С ЗАПАДА

Участники конференции отметили и тот факт, что компании повалили в социальные сети, и то, что они раз за разом набивают на этом поле шишки. Михаил Гейшерик - директор департамента Social media компании GRAPE, обратил внимание на то, что сегодня для компании скорее важен не «финансовый капитал», а «капитал социальный». Но вопрос не в том, замечает эксперт, присутствовать ли компании в текущей информационной ситуации в социальных медиа или нет. Вопрос в том, насколько успешно это получится сделать. По его словам, основные предпосылки успешности подобного маркетинга заключаются, во-первых, в количестве и, главное, в качестве охваченной аудитории. Во-вторых, в новизне подхода и инструмента.

Одним из примеров успешного маркетинга, с одной точки зрения, и не совсем успешного, с другой, Гейшерик считает подход Deutsche Bank, который активно представлен в социальных медиа. Ключевых платформ рекламы у этого банка – пять. Это Твиттер, Фейсбук, Youtube (Ютуб), Flickr (сайт, где пользователи выкладывают фотографии) и Википедия. Но даже у этой компанией, с одной из наиболее проработанных схем достижения аудитории в social media среди крупных организаций, – максимальное число участников, которых банк сделал лояльными, – около 2500 (ничто для такой крупной компании).

Другая зарубежная компания, на которую эксперт GRAPE не рекомендовал равняться российским коллегам, – это банк BNP Paribas. Он «завоевал» более 100 тыс. участников отдельного сообщества, организованного компанией. Но каким способом? Активным премированием лояльной аудитории при помощи раздачи билетов в кино, на концерты и спортивные события. «Здесь нет четкой стратегии, - заключил Гейшерик. - Непонятно, зачем они это делают. Потому что эти 100 тысяч не общаются по созданным банком каналам, а просто пользуются билетами. Здесь нет настоящей обратной связи с компанией».

Похожий не совсем удачный пример – опыт банка Credit Suisse, чья активность в сфере социальных медиа была сосредоточена в нескольких точках – Твиттере, Фейсбуке и на Ютубе. Опять же, считает эксперт, реклама банка скорее представляла собой «трансляцию информации, а не вовлечение аудитории», хотя и набрала до 3000 лояльных интернет-пользователей.

Сергей Афанасьев
Москва-Казань
Фото автора

RIW-2010: Казань среди аутсайдеров по онлайн-торговле. Часть 2-я

RIW–2010: Рунет перестал быть игрушкой. Часть 1-я